薇娅之后,又一“大佬主播”出事

铅笔道·2021-12-29 21:00
蛮荒时代走向终结。

翻车事故,似乎已经在明星直播带货中习以为常。继李湘、杨坤、王晶、黄圣依等人之后,这次轮到了“大佬主播”陈小春。

近日,一则新闻引发热议。某品牌与某MCN机构签下价值51万元直播带货合同,安排港星陈小春和网红一起为品牌带货。结果下来,3场直播只卖出5000元。因此,商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。

时值岁末,直播带货领域的热度依旧。除明星翻车之外,还有很多头部网红主播也相继塌房,雪梨、林珊珊、薇娅、李佳琦等接连在监管风暴中被曝光违法或违规。

……

直播带货还是一门好生意么?有人开始质疑。

尽管如此,其实还是有大批商家、主播扑进直播带货领域,比如刚完成直播首秀的俞敏洪。直播带货的格局也并非已经是定局。“明星与头部主播相继倒台,并不能说明直播带货的消退,只能说一个时代正在走向终结。”有从业者表示。

对平台而言,直播流量将重新再分配,有望进一步发力去中心化;对万千非头部主播而言,顶流主播倒下,成为他们流量增长的一个机会;对于品牌而言,减少对大主播的依赖,发力品牌自播或新渠道或将成为新趋势;对整个行业而言,趋于规范是必经之路。

“明星与头部主播相继倒台,并不能说明直播带货的消退,只能说一个野蛮生长的时代正在走向终结。”从业者向铅笔道表示。

01 明星带货“哑火”

这一次,陈小春没能在直播带货的领域“披荆斩棘”。

近日,知名艺人陈小春因为直播带货“翻车”出,现在中国裁判文书网的判决书里。判决书显示,某按摩器公司与某传媒公司签订一份价值51万元直播带货合同,安排陈小春和网红一起带货,结果几场直播只卖出5000元,也因此,商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。

最终,广州市中院作出二审裁决,判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。

判决书中,也披露了陈小春本次带货“翻车”的主要原因:陈小春在直播时没有在直播间上商品链接,导致仅直播几分钟按摩器公司商品就被下架。后传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播,但助理们的带货能力必然不足陈小春,也因此,上述4场直播完成后,按摩器公司的商品销售额才仅有5000余元。

事实上,这不是陈小春第一次在直播带货中出现事故。据网络公开信息显示,去年,他在某场直播中以9.9元的价格送出了很多金片,以此作为福利吸引网友。让人意外的是,网友在收到这一“金片”后发现只是一张塑料片。虽然该场直播取得了不错的成绩,但这一事件也让陈小春的信誉备受质疑。

这两年来,明星带货翻车屡见不鲜。除了陈小春之外,杨坤直播卖了120万的货,结果退货110万;李湘5分钟带货费80万,结果一件都没卖出去;商家花8万元请“广东雨神”与王晶带货,仅售出6瓶护肤品……

在直播带货之风正火之时,有大批明星前仆后继地进入这个行业。明星躬身入局,流量平台希望通过明星效应聚齐人气,通过卖货把流量变现,可奈何现实却给了明星与商家一顿毒打。

△“这里水深,你把握不住”已成为热梗 

一位踩过明星带货坑的商家对铅笔道表示道。有的明星本身对商品不了解、讲解也不卖力,甚至连产品介绍都读得磕磕绊绊,有的纯粹是只露个脸,全靠助手撑起了直播间。再加上没有特别心动的促销价格,很难打动消费者。

据这位商家介绍,他曾经与一位明星合作直播带货,佣金15个点,虽然明星还算敬业但是成绩并不好看,一场下来亏了30万元左右。

明星扑进直播间后,不仅有老艺术家因为所带之货质次价高而被批评,还有不少当红偶像暴露了自己只想通过坑位费挣快钱的意图,不尊重粉丝、商家,毫无契约意识,甚至涉嫌数据造假。“一位同行就跟我们吐槽过很多次,签约的某位明星在直播中全场冷脸,几乎没有配合,全场直播下来成绩相当难看,销售额不足5位数。”上述商家说道。

如今,明星扎堆直播带货出现了“冰火两重天”的局面。一些明星确实在直播带货领域做得风生水起,但其实正如媒体评论的那样,“明星效应并不是销量的保证,消费者的确会因为大明星的到访在某个直播间多停留一阵,但并不会因为这个而盲目掏钱。同理可证,那些带货成绩好的明星,无论是选品还是对供应链的把控,乃至直播间的表现,都没有躺在明星光环上睡大觉,而是认真在做事。”

明星直播带货,重点还是要能带货。

02 头部主播接连“塌房”

2021年,在直播带货领域里,比明星翻车影响更大的,是头部网红主播塌房。

雪梨、林珊珊,薇娅这些头部的带货主播们在年底相继倒下,没能逃得了直播电商行业监管风暴。6555.31万元、2767.25万元、13.41亿元,三笔天价补缴税款与罚款,再一次向外界表明,风口上的头部带货主播的恐怖吸金能力。

△ 三大头部主播: 李佳琦、薇娅、雪梨 

就在几天前,李佳琦也被曝光在双十一期间,被浙江消保委发现存在产品标签不规范等违规问题。为了配合监管部门,李佳琦的运营方(美腕上海网络科技有限公司)表示,立即停止了销售相关商品,并对库存所有商品进行更改,更改完毕且经过新一轮检测后,再重新上架相关商品。

此外,一些与主播们存在合作关系的品牌方,也被殃及,比如易子涵与她创立的“松鲜鲜”。12月20日晚间,易子涵为薇娅直播备了价值上百万的货品。但当天随着薇娅直播间等大部分互联网账号被封,易子涵只能放下体面,在自家微信公众号发文求救《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12万瓶货积压仓库!今天亏本清仓》。

除了此次的黑天鹅事件外,易子涵还透露了过去一年在直播踩过的坑。“今年一年,仅仅各种直播合作的费用,没收回的,就有200多万。”

直播带货本应该是一个品牌、主播、平台、消费者多方共赢的生意,但在有一方过于强势时,好生意的模式似乎被打破,而品牌或者消费者更多成为承受苦果的一方。

有从业者一针见血指出,他们(头部主播)其实是把厂家、上下游、经销商、品牌商所有的钱都挣了,他们是为自己压价,而不是为消费者。比如说,薇娅、李佳琦等头部大直播会要求商家给他们提供市场最低价。品牌方一再让利的同时,主播们的坑位费与分成照收不误。因为头部主播的全网最低价的心智打法,导致品牌方无力掌控自己的全渠道定价,继而破坏了自身的品牌定价模式。

当然对于新品牌们而言,追逐头部网红主播的直播间则成另一套逻辑:带货与亏损是其次,用几十万元获得数百万人次甚至数千万人次的品牌曝光,以及头部主播背书,也完全能够接受。

也因此,曾有阿里内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满:“拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋,破坏了集团原有的产业链条,还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后,烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了,观众也只会感谢主播拿到了好的折扣,而不是感谢品牌的让利。”

“现在薇娅刚被封杀,消费者和品牌方应该还处于观望状态。”有业内人士表示,一系列信号表明,直播带货的野蛮时代落幕了,行业有望回归正途。“良性发展的直播带货本来就应该是去中心化的。”

03 蛮荒时代走向终结

当明星与大网红相继倒下后,越来越多的从业者开始思考,直播带货还是一门好生意么?2022年,直播带货的风还会继续吹下去么?

一位大佬用行动给了直播带货以支持。12月28日晚8点整,新东方创始人俞敏洪和新东方在线 CEO 孙东旭一同出现在抖音直播间。“俞敏洪”和“东方甄选”两个账号同时直播带货,所有农产品都由东方甄选团队亲自选品和试吃。

△ 教育大佬俞敏洪也开始了直播带货 

据直播数据统计平台灰豚数据显示,本场直播观看人次达182万,人数峰值3.3万,直播销量5.7万件,直播销售额480.7万元。

在俞敏洪看来,直播带货依然大有可为,并且直播格局并非已经是定局,任何一个格局都是可以突破的。现在流量不再为王,也将重新划分,直播带货也向精细化、链条化发展,供应链成为避不开的话题。

于品牌、商家而言,明星与网红主播相继翻车也并非坏事,大家以后对主播带货可能不太信任,老生常谈的商家自播或将得到发展机会。

不过,品牌自播并非易事,商家要自行组建团队,需承担学习成本与低销售转化率的风险。

一方面,对成名已久的品牌而言,因为其往往有着更长时间的用户积累和信赖、认可,使得这类品牌的直播能够满足拥有较为固定的用户需求与流量。

另一方面,对于中小品牌而言,当品牌放弃拥抱大主播的时候,需要靠自己本身的流量吸引消费者。从无数个直播间中如何吸引消费者观看且下单,成了新的难题。

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示,2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。

《报告》指出,目前,电商直播行业中仍以头部达人为主导,各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局,品牌直播间的影响力逐渐增加,未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。

在未来,平台、品牌与主播会是共存的关系。“主播+自播”现在则是很多品牌采用的方式。”有业内人士也表示,未来品牌在直播方式的选择上会更加灵活。在商品推广上,品牌方仍会选择带货主播;但在日常销售和清理库存时,自播和腰部主播的低成本会更加有优势。另外,品牌知名度较低、自播仍不成熟的电商,依然需要仰仗头部主播的流量来进行推广。

“明星与头部主播相继倒台,并不能说明直播带货的消退,只能说一个野蛮生长的时代正在走向终结。”有从业者对铅笔道分析,直播带货必然会一步步走向理性与规范,回归到电商的基本逻辑上。

本文来自微信公众号 “铅笔道”(ID:pencilnews),作者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。

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