除了健康美味,食品饮料厂商还要拿什么取悦消费者?

36氪产业创新·2021-12-29 18:00
食品饮料消费需求变迁:身体和灵魂都要被满足

一袋零食可以是情感的寄托,一杯奶茶或许是社交的介质。在新的消费趋势下,食品饮料行业的需求端正在发生变化。

食品饮料细分品类众多,如今,生活水平的提升和文化的变迁正考验着这个行业的创新能力。消费者在饱腹、美味的基本需求之外,不仅对健康环保提出了更高的要求,还在其中注入了更多的情感和文化因素。

在巨量算数联合36氪研究院近日发布的《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》中,揭示了消费者对食品饮料的多元需求正呈现怎样的趋势和特征,而这一探寻也为新锐品牌展示了机遇和挑战所在。

全民养生时代,健康是王道

80后保温杯里泡枸杞,90后啤酒杯里加枸杞,00后忙着捍卫发际线,自嘲“还没长大就老了”的年轻人和行至中年的70后、80后、步入晚年的银发族一起加入养生大军,让全民养生成了时代潮流。

不同的是,老年人的养生顺理成章,而年轻人的养生多多少少带着点熬夜过后的愧疚感。 Just so soul 研究院发布的《90后养生指南》数据显示,1990-1995年、1995-2000年、2000年后,这三个阶段出生的年轻人熬夜的占比分别为75%、78%、79%。

相比之下,中年人的养生则多了几分责任和义务,尤其是80后,他们处于31-40岁之间,上有老,下有小,肩负家庭的重担,对健康也格外重视。巨量算数&36氪研究院调研数据也表明,在各年龄段消费者中,80后是最关注食品饮料健康的一群人。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 消费者对饮食健康的关注很早就被具象化为产品配料表上的成分名称与含量比例,越来越多的消费者养成了选购产品时先看配料表的习惯。在巨量算数的调研中,57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、 低钠、低卡等信息。

在消费者早已习惯了从短视频中寻找消费灵感的时代,内容选择也是消费偏好的投射。根据巨量算数数据,与2020年相比,2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%,平均涨幅超过 100%。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

除在饮食选择上更偏好“四低”产品外,越来越多的年轻人开始主动“进补”。既然熬夜戒不了,焦虑甩不掉,加班不可控,“食补”成为职场人为数不多可以弥补自己的方式之一。

在抖音上,滋补膳食类食品相关内容播放量从2020年1月起就呈波动上升趋势。2021年Q3,抖音电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%,相关产品数量环比增长109.6%,滋补类商品GMV环比增长97.3%。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

一个有趣的现象是,相比男性,女性消费者更注重食品饮料产品的健康属性。这或许是因为,女性对外表和健康的重视程度更高,在家庭中也更多地充当了“照顾者”的角色,守护着身边人的健康。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 当养生成为当代人的消费刚需,低脂高蛋白、不含胆固醇和反式脂肪酸的植物蛋白饮食也越来越多地进入了消费者的选择清单。

植物蛋白是替代蛋白的一种,市面上常见的植物蛋白产品主要有植物蛋白肉和植物蛋白饮,后者包括核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等。在巨量算数&36氪研究院的调研中,六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解,特别是18-23岁的年轻人,他们表现出了更浓厚的兴趣。

不过,消费者购买植物蛋白产品并不仅仅出于健康考量。随着人均蛋白质摄入量的增加,传统畜牧业耗能大、污染高、动物抗生素和高胆固醇等问题陆续显现,而植物蛋白不仅能满足人类均衡饮食需求,还更加环保。

根据巨量算数的调研,有30.1%的人将绿色低碳可持续的理念列为他们购买植物蛋白产品的第二大原因,仅次于健康低卡因素。 

在健康和环保理念推动下,植物蛋白产品渐受追捧。自2021年5月开始,抖音上植物基蛋白饮相关内容播放量出现大幅上升。天风证券研究所也预测,全球植物肉产品市场规模将以每年15%的复合增长率增长,到2025年将达279亿美元。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

食物要暖心悦己,饮料杯里装满氛围感

当消费者下单了一份食物或一杯饮料,他们要的到底是什么?

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

健康饱腹当然是最基本的功能性需求,但除此之外,他们还想要更多:忙碌一天的打工人想要“吃点好的”犒劳自己,口味悦己最重要;在外求学或初入社会的年轻人、忙到飞起的自由职业者希望方便快捷,味道不翻车,自热食品、方便速食是暖胃暖心的最佳选择;“颜控”们喜爱包装精致、有设计感的产品;粉丝们则心甘情愿地为偶像的品牌代言买单。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 众口难调已经不单单限于口味,人们对饮食的需求早已多元化,食品的属性也被无限延伸。消费选择不仅因人而异,也因时、因地而变,越来越场景化。

新锐品牌也更多地在场景上发力,围绕办公室下午茶、运动健身、户外野餐、聚会时光、熬夜加班等热门消费场景不断打造新产品,提升垂直细分行业市场占有率。

在诸多场景中,朋友聚会是饮品消费的集中爆发点,饮食的社交属性也在此时体现得淋漓尽致。果汁、新式茶饮和啤酒成为大多数人的最爱,白酒、红酒、低度混饮和洋酒也是烘托聚会气氛的利器。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 聚会时不同性别消费者的饮品选择偏好与人们惯常印象相符,根据巨量算数&36氪研究院的调研,42.9%的男生选择了啤酒,41.3%和45%的女生选择了果汁和新式茶饮。无论喝不喝酒,承装氛围感的杯子不能空。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 国潮兴起,情怀“入味”

2018年被称为“国潮元年”,自那时起,“国潮”概念就逐渐成为了消费市场的宠儿。一方面,传统文化基因为国潮注入了灵魂和持久力;另一方面,国潮品牌能够融合传统与时尚,符合不同年龄段消费者的审美。两大原因合力,使得国潮经久不衰。巨量算数数据显示,2021年1-10月间,抖音食品饮料国潮产品兴趣用户量增幅高达135%,且男性消费者关注度更高。

国潮之下,传统国货品牌与新锐国牌一同崛起,纷纷“出圈”。在食品饮料领域,以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌通过跨界联名、产品创新等方式焕新变潮;以钟薛糕、元气森林、茉莉点心局等为代表的新锐国牌则通过挖掘需求痛点,创新品类,实现红海突围。

巨量算数&36氪研究院的调研也说明了这一现象,68.3%的受访者表示近期购买过国潮品牌食品饮料产品。其中,一半以上消费者近期购买过老国货品牌,30.9%消费者购买过新锐国牌。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

不同的是,大白兔、旺仔的袋子里装着80后的童年记忆,消费时多了几分怀旧和对老牌子出新品的好奇,因此他们更偏爱老牌国货产品,而新锐国牌在18-23岁年轻人中接受度最高。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

一个有意思的现象是,买着老牌国货怀旧的80后,也是最爱尝试新产品的一群人,这倒是打破了人们的固有印象。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

说到新产品,就不得不提各地大学和农科院,他们研发的产品可谓是食品饮料界的一股“清流”,不仅质量过硬,口味上佳,而且售价平易近人,如石河子大学的鲜榨胡萝卜汁、农科院的燕麦片、西北农业大学的马铃薯锅巴等。

农科院产品成了消费者心中的“宝藏国货”,关注度也一路走高。巨量算数数据显示,2020年4月以来,抖音各地农科院产品相关内容播放量持续大幅提升。2021年10月,相关内容播放量同比增长493.8%,热度由此可见一斑。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 无论是老牌国货,还是新锐国牌,抑或是农科院的“宝藏系列”,国货品牌们的共同特质是靠实力说话,信赖国货品质也成为消费者购买国潮产品的主要原因之一。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

 经典国货产品寄托了两代人的怀旧情怀,人们期待曾经的“白月光”融入时代潮流,再次光芒四射,而不是在平价的角落里沉寂。对传统文化的创新诠释和民族文化自信的提升,也正在吸引越来越多的年轻人成为国潮拥趸,情感认同+品质信任,造就了国货品牌们蓬勃生长的好机遇。

抓住新消费人群,“玩法”同样重要

对食品饮料的需求不断朝着多元化、场景化的方向发展,而行业消费的线上化趋势则一直在持续。

促使人们从线下商超、便利店转向电商平台的因素是多方面的。在货架电商时代,线上购物最大的优势是省时便利,随着电商行业的进化,看直播下单渐渐成为日常消费习惯,食品饮料行业直播电商消费规模也持续增长。以抖音为例,自2020年3月起,其直播电商食品饮料产品GMV一直处于平稳增长状态中。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

内容电商时代,随着整个交易链条被重构,“种草”成为消费的前置环节。对消费者来说,虽然线上消费的路径仍以搜索-下单为主,但越来越多的人开始习惯在接收内容的同时获取消费信息和灵感,内容种草-跳转下单的新路径逐渐形成,抖音等短视频平台因此成为仅次于淘宝、京东等电商平台的售卖或促销信息获取渠道。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

在新消费品牌不断涌现,传统国牌焕新发力的当下,消费者的选择越来越丰富,品牌商要吸引用户驻足,除了产品要满足目标人群的功能需求、情感需求外,还要创新玩法,找到自己的营销策略。

一个大的方向是,在传统的以产品为核心的营销方式之外,充分利用直播、短视频的传播能量,通过内容种草释放产品影响力,沉淀用户,扩大品牌声量。

实际上,企业自播作为展示产品实物、与消费者快速沟通、提升用户体验的一种方式已经被大多数食品饮料新锐品牌采用。巨量算数数据显示,2021年1-10月间,抖音食品饮料相关直播创作者数量同比增长35%。

与此同时,新锐品牌也在借助“达人效应”获得消费者信任,进而增加销量、提高产品溢价、提升品牌知名度。根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》,在抖音Top20的带货达人中,70%的销量冠军都是食品饮料,主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中,达人平均场均销量达3,825件。

直播之外,短视频也已成为重要的营销阵地。在抖音平台上,品牌商们正借助各种内容玩法,迅速拉近与消费者之间的距离,实现品效合一。

自2020年初起,抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量就一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间,抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长了18.3%。

巨量算数&36氪研究院:《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》

根据Mob研究院《中国短视频行业洞察报告》,近一年来,短视频新增用户接近1亿,同时依旧有3亿的下沉用户增长空间。这意味着,短视频在内容营销上的潜力远未释放,更多的玩法正在等待品牌商们解锁。而随着新锐品牌不断打破营销边界,围绕新消费群体的竞争,也将在一个新的维度展开。

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