吃播俞敏洪

盒饭财经·2021-12-29 10:46
地理老师的吃播课堂

假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟,其中5分钟在上课,2分钟在看吃播,2分钟在听段子,还有1分钟在被要求记笔记,请问你此时身处哪里?

直播三小时,一半在讲课,一半在吃播,一半段子,插空卖点货。 

12月28日晚8点整,俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时,新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。 

直播期间,俞敏洪直播间上架了30种产品,价格从9.9到960元不等。 每介绍到一种新品,他就会拿出事先准备好的a4纸。纸上,是和该农产品相关的地理知识和人文典故。

“我先给大家介绍下藜麦到底种植在什么地方。大家可以看下这张图,图中这里是酒泉,这里是张掖,这里是武威,这是河西走廊的四郡,就是汉武帝时期就设置的。这里是白雪皑皑的祁连山脉,这里是一个巨大的草原地带,这里是河西走廊,种植藜麦的裕固族就在这里......”对着镜头,俞敏洪熟练得掏出事先准备好的地图,开始认真解释藜麦的产地在哪里,种植藜麦的裕固族特点,裕固族种植藜麦的历史等等。 

假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟,其中5分钟在上课,2分钟在看吃播,2分钟在听段子,还有1分钟在被要求记笔记,请问你此时身处哪里? 

新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到,两个直播间整体成交额超500万。3小时500万,这样的数据与隔壁罗永浩对比逊色不少。据了解,罗永浩首秀,最高同时有270万人在线,整场直播累计观看人数超过4800万,总交易额超过1.1亿元。 

老罗的现在,是否就是俞敏洪的未来?在直播带货发力品质之后,流量如何聚集? 价格如何打下来,受人喜欢的sku如何增加,便是新东方转型农产品带货直播,需要蹚过的第一条水流湍急的大河。 

01 主播界的泥石流:俞式带货

老师直播卖货,简直是对电商主播的降维打击。 

未来直播间的观众可以一边听段子,一边学习地理、人文、英语知识,顺便还能买买买。主播或许也需要具备强知识储备、逻辑严谨、口齿清晰、表达风趣等职业基本素养。 

“宝宝们,来我们划重点了” 

“3J车厘子的J,其实是英语Jumbo,巨大的,特大的意思” 

“现在在国外,木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的” 

“orange,咱是英语老师,要说标准” 

“明白了吗?能理解吗?” 

在俞敏洪和东方甄选的直播间,都能看到两位主播中,总有一位会随着产品的介绍内容,举起写着“划重点”、“链接已上,抓紧下单”等字样的标牌。而他们在介绍产品的过程中,不时“插播”英语单词教学,以及与线上网友互动提问活跃气氛的职业习惯,把一场农产品直播带货,变成了农产品在线英语小课堂,or东方在线地理线上补习班。 

强知识储备还是只是杀招之一。

当晚22点50分左右,俞敏洪终于介绍完了所有产品。 

3小时的直播中,俞敏洪在自己的直播间共上线了30款产品,涉及品类以果蔬、粮油、生鲜等农副产品为主。其中有品牌产品全聚德、稻香村等,也涵盖不少从原产地直接精选的品质农物,比如智利车厘子、新疆库尔勒香梨、柞水木耳等。 

从始至终, 俞敏洪一直在直播间专注“拆台3小时” 。 

“大家做好心理准备,其中有一种面粉超级贵,把我也吓了一跳。” 

“看到价格,我宁可饿死也不吃了。” 

“这么贵的草莓,也只有男孩子送女孩子,让她开心一点才值得买吧。” 

“这个车厘子也太贵了,就不要拿出去吃了,每天自己偷偷吃两颗就行,太贵了。” 

“挑农产品挑得不怎么样,卫衣挑得不错!” 

从直播开始,在涉及产品价格时,俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。在接近直播尾声时,俞敏洪开始放开了推销产品。一旁搭档的女主播,夸了句:“俞老师的表达真好。” 

俞敏洪不假思索得直接回到:“忽悠人谁不会!” 

而就是这样的专业拆台,却依旧让观众继续买单。评论区不约而同地打出了“老实人”。 

一支装备精良、训练有素的突击队,冲入丛林。河的对岸,是拿着石矛、骨矛、石斧,还在打量的原始部落。如没有意外,胜利只是时间问题。老师进军直播带货,如同这场没有悬念的降维打击。如果还是一个会讲段子的老师,那他手上一定拿着加特林,可能还是冒蓝光的那种。 

“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等内容在评论区的出现频率仅次于“支持俞敏洪”。两个直播间,三个多小时的直播下来,现场没有敲锣打鼓,没有扯着嗓子叫喊,主播们口条顺畅,逻辑清晰,语言表达严谨又不失幽默,东方甄选的主播们似乎构建了一种新的直播电商流派。 

俞敏洪曾在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”。 

现在,这一看似玩笑的想法,现在照进了现实。 

据了解,12月28日,俞敏洪与东方甄选直播中的主播,均为新东方在线教育的老师。英语名师董宇辉便是其中之一,据了解,董宇辉是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。 

销售额不突出,但直播的全新风格,让人不觉得疲劳。 

就在雪梨苦恼如何清仓库存、薇娅6小时办理好消失手续,俞敏洪带着新东方的老师闯入了直播带货这一丛林。而 现在他们要面对的并非原先的既定规则,原先头部主播格局被打破,其绝对强话语权被减弱,直播行业的大洗牌已经开启,游戏规则将被重新定义。

02 变身新东方在线地理教室之后,引流是关键

“新东方在线的老总,变成了新东方农产品的老总。”直播开始俞敏洪这样介绍孙东旭。 

3个小时的直播期内,孙东旭总是在俞敏洪和东方甄选两个直播间来回跑,目的也很简单,就是更好地直播带货,抓住这根救命稻草。 

“双减”政策下,孙东旭所负责的新东方在线在受到最直接的冲击。作为曾经的教培行业头部企业,他们的转型、探索,一直备受关注。 

据官网介绍,目前新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中,新东方在线教育主要分为三个核心部分,即大学教育、K12教育及学前教育。也就是说,“双减”政策所提及的监管内容,新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。 

面对同一个状况,不少头部在线教育平台已经推出转型方案。 

2021年4月,作业帮成立独立品牌小鹿素养课,并把书法、美术等课程纳入其中,将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。2021年7月,高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”、“人力资源服务”、“广播电视节目制作”、“健康管理”“健康咨询”等。 

除此之外,高途推出高途校园(大学)、高途财经(金融内容学习)开始进入成人教育领域;字节旗下大力教育转型做玩具,推出K12玩具。 

直播带货是新东方在线转型的关键按钮。

直播接近尾声,俞敏洪直播间的女主播再一次将当晚性价比高的产品拿了出:“最后再给大家划重点,做个总结......”习惯了在屏幕前给同学们讲课的老师,教你划重点式买买买时,画风似乎也格外清奇却又天然适配。 

据灰豚数据显示,俞敏洪12月28日晚的直播,观看人次达186.9万,人数峰值3.3万,共上架25款农产品,直播销量达5.4万件,销售额468.9万元。与此同时,两边跑的孙东旭在最后一次到俞敏洪直播间“串门”时提到,俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。 

据证券时报报道,在直播间,俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”,他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上,首场直播带来了几十个农产品。值得注意的是,俞敏洪在介绍农产品的过程中,也捎带着普及各类地理知识,娓娓道来的直播风格被网友称赞,也有人戏称:“直播像上课”。 

直播期间,俞敏洪多次提醒,在抖音“俞敏洪”账号中, 不会每天都带货,未来,还会去田间地头,带大家直观得了解农产品的产地、种植环境 ,也会在现场尝鲜挑选,而隔壁“东方甄选”每天都会为农产品带货,大家可以多关注那边。 

据孙东旭两次在直播间透露了销售情况,21点44分,卖出三百多万;22点53分,俞敏洪的直播间即将突破五百万,加上“东方甄选”直播间就超过了五百万。 

相较之下,东方甄选直播间的带货情况并不佳。盒饭财经注意到,东方甄选直播间所卖产品比俞敏洪直播间更多,除了共同带货的产品, 多出了十多款商品,包括卤味礼盒、纯牛奶、酸奶、小麻花礼盒、干虾皮、燕麦等,而这些商品的销量多为两位数。

截至22点56分,俞敏洪直播间共收获318.6万点赞,同时在线人数为8869人,而在刚开播时,直播间同时在线人数曾最多冲到三万多,之后便保持两万+的常态。东方甄选直播间的直播间,人数相对更少,截至23点,只收获了55.3万点赞。 

现在为专业带货渠道引流,将自己的私域流量、个人ip带来的其他流量,转到东方甄选,给他们搭建一个具有更多观众的舞台,是要做的第一件事。 

03 直播带货,不只是流量和嘴皮子

传统的产业链条中,农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节,每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的,生产端和消费端信息也存在严重失衡。

这也是农产品的主要痛处之一。 

“为什么叫东方甄选,而不是叫东方便宜货。” 

“我们选品有两个标准,一个是无污染,一个是......这样下来因为有机,产量不会太多,同时总体的人工成本就会很高,产品的价格就会比较高。” 

“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方,五常大米本来就少,价格也贵,我们能做到五常大米中最便宜,和其他大米的相比当然是不能比的。” 

直播期间,俞敏洪和女主播一直在解释“贵”这问题。 

俞敏洪直播间的产品单价普遍不低。 最贵的一款产品,是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装,4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉的售价为960元,相对应的,销量也不高,截至22点56分,只卖出34件,这也是当天带货最少的产品。 

尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵,也强调“产品也是真的好”,但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。销量超5千的产品,主要包括:新疆库尔勒香梨,20枚售价23.9元;9.9元的柞水木耳,卖出了5793件;北纬47°鲜玉米系列,10根装的组合产品卖出了1.2万份,这也是当天卖出最多的产品。 

俞敏洪要做好农产品带货,第二件事就是供应链。

罗永浩的首秀数据是,3个小时,带货清单23件,观看人数4700万,销售额1.1亿。 

据电商内容研习社报道:老罗的直播首秀共带23件产品,主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类,其中7款为小米/小米生态链产品,小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等,如同开了一个小米的大卖场,曾经的“友商”变成了如今真正的友商。在23款产品中,10款是淘宝链接,13款是链接抖音小店,本场商品单价分布在9.99元至5159元之间,客单均价约1119元。 

罗永浩直播首秀销售top5产品,图片来源网络 

盒饭财经过往的多篇文章中都提到过一个观点, 直播带货的比拼点,从流量阶段进入到供应链阶段。不论李佳琦还是薇娅,也都着重发力,将其作为企业的年度展露目标。

从亿欧智库研报中的直播关系图来看,串联起直播电商的有,品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等,其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁,平台则提供流量和场地。 

在解前端的决流量问题之后,后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。而农产品仿佛看到了不远的将来,俞敏洪老师出现在田间地头,和供应商们现场砍价,不断要求“便宜一点”的画面。 

最后还是想说一句,俞敏洪老师,晚上吃多了不好,建议链接上一下健胃消食片。 

本文来自微信公众号 “盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:姚赟 谭丽平 桃子,36氪经授权发布。

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