800%增长,又一个老年高频刚需蓝海市场待开发

AgeClub·2021-12-29 10:22
老年口腔护理产品,巨头缺位。

拥有一口好牙,是中老年人群的普遍刚需。

京东数据显示,2021年前三个季度,56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过800%,这预示着口腔护理行业有着巨大的发展空间。

图源:京东《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》

随着生活水平的提高,老年人越来越重视口腔健康问题,护理意识正在不断加强。

根据国家卫计委发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》,2016年65至74岁老年人存留牙数为22.5颗,与十年前相比,增加了1.5颗。65至74岁老年人全口无牙的比例为4.5%;与十年前相比,下降了33.8%。

除了种植修复、佩戴假牙之外,越来越多的老年人更加重视日常的口腔护理,推动口腔护理产品的进一步增长。

据中国口腔清洁护理用品工业协会数据,2020年,我国牙膏产量近65万吨,牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元。如果按照七普数据粗略计算,60岁以上人口占总人口数的18.7%,中老年牙膏单品类的市场规模就能达到50亿左右。

在牙膏之外,中老年人还需要哪些口腔护理产品?市场又该如何抓住他们的口腔护理痛点,培养日常清洁习惯?AgeClub将在本文中深入探讨。

01 健康&美观&社交名片,老年人口腔护理有多刚需?

AgeClub通过调研和观察发现,中老年人进行口腔护理的核心需求主要有三点,分别是健康需求、美观需求和社交需求。

首先是健康需求。“牙疼不是病,疼起来真要命。”这句俗语被人们广泛认可。

牙病最常伴随的就是牙齿发炎、肿痛,甚至反复发炎导致流脓。除此之外,牙龈萎缩、缺失牙还会导致咀嚼困难,久而久之造成营养不良。甚至,一些口腔黏膜病还有癌变的风险,需要在平时勤加护理,也要定期检查。

其二是美观需求。中老年人比想象中更在意自己的颜值。

牙齿的陈年污渍堆积太久,尤其是在经常饮浓茶、咖啡,或者抽烟比较厉害的情况下,牙齿表面很容易发黄暗沉,因此美白很关键。

除此之外,缺牙、重度龋齿导致牙齿发黑、牙龈萎缩等问题,也让中老年人很头疼——他们染黑头发、挺直腰板走路,为的就是显得年轻,但是一开口缺了很多牙齿,让人看起来一下老了好几岁。

最后,口腔健康也会影响社交。口气会大大降低老年人的社交欲望,打击他们的社交自信。

人过中年后,唾液分泌量减少,口腔的自洁作用降低。长期不注意口腔卫生清洁和保健,容易导致牙菌斑、牙石在牙齿表面大量堆积;义齿清洁不彻底,或口腔内龋齿、残冠、残根的存在,也会堆积大量细菌,产生腐败变质的口气。

通过访谈调研,AgeClub在银发群体中发现了两种比较典型的“口腔观”。

第一类人群比较保守。在出现了一系列口腔问题后,不懂得如何通过日常护理改善口腔健康,更依赖于一次到位的假牙和种植牙。

“您平时注重护理口腔吗?”面对AgeClub的提问,今年78岁的李爷爷干脆利落地回答了一声“不”,因为“就剩几颗门牙了,有什么可护理的?干脆全掉了换一排假牙”。这种对牙齿持破罐破摔态度的老年人不在少数。

李爷爷表示,除了每天早晚刷牙,吃了比较细、容易塞牙的东西之后会漱口,并不会做其他额外的口腔护理。

至于为什么老年人不愿意看牙,李爷爷给出了精辟的见解:“因为之前都是艰苦朴素嘛,胳膊腿受伤了影响干活,牙有问题只影响吃饭,当然要排在其次了。现在生活条件好了,大家也越来越意识到牙的重要性,但现在堵牙镶牙那么贵,老年人舍不得这个钱。儿女孝顺,但是他们也不懂,我自己也不太懂,只要我不是感觉疼得受不了,大家也想不起来关心你牙怎么样了。”

老年人口腔患病率高,但儿女重视程度不足的情况也体现在大数据上。在京东“35岁以下用户购买老年商品的数量占比”图表中,口腔护理并未留下痕迹。对于子女来说,食品、保健品、尿裤湿巾、手机等是更为显性的老年需求,口腔问题虽然老生常谈,但日常护理的解决方案并未被广泛了解。老人掉牙被视为普遍现象,人们并不知道还有减少老年口腔问题的方法。

图源:京东《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》

与此同时我们发现,如果子女能够起到充分的引导作用,老年人也有可能逐渐养成日常的口腔护理习惯,保持牙齿健康,最终减少高单价的口腔手术。

第二类人群是“知识派”和“行动派”的化身。儿女都是医生的龙奶奶表示,自己在儿女的影响下非常重视口腔健康,具体表现为半年洗一次牙,每天刷三次牙,定期去医院检查自己的种植牙等等。

“我可能是最早洗牙、最早用牙线的那一批老年人。口腔护理还是非常有好处的,从我个人来讲,我的父母大概才五十几岁就开始掉牙了,牙龈萎缩很厉害,我可能也遗传到这一点,从小牙就不太好,吃硬的东西嚼不动。但是就这么天长日久护理下去,我现在75岁了,掉牙比同龄人少些。”

当被问及对洗牙的看法时,龙奶奶说:“洗牙刚开始会感觉疼,那是因为你堵的脏东西太多让牙龈肿了,得清理之后才能消肿,牙龈不肿之后也就不疼了。” 她在口腔健康方面没有走过什么弯路,这要归功于身边人丰富的医学知识。

龙奶奶和李爷爷年龄差距不大,却有截然不同的口腔护理观点。其中的差别之一,正是周围人能否给予引导,让老年人意识到口腔护理的重要性,并进行日常的口腔护理。

李爷爷代表的一类人虽然慢慢认识到了口腔健康的重要性,但是却对如何护理并不了解,既没有系统地尝试过口腔护理产品,也对牙科医院心存戒备;龙奶奶则尝试过市面上绝大部分的口腔护理产品,从牙缝刷、水牙线,到洗牙、种植牙都如数家珍。 

不难想象,在市场上像李爷爷这样的“迷茫派”、“破罐破摔派”人群广大,在健康引导、市场教育后,有可能养成口腔护理意识,转化为龙奶奶一类的“行动派”老年人。

总的来看,目前中老年口腔护理市场仍处于初级阶段,未来有很大的增量空间。

02 口腔健康意识普遍欠缺,护理产品增量市场广大

那么,针对中老年口腔护理的健康、美观、社交三大需求,有哪些举措可以有效解决呢?

为了洞悉银发群体普遍存在的口腔问题和健康困扰,AgeClub对美呀医疗技术总监、北京大学口腔医学专业博士卢松鹤进行了采访。

卢博士指出,老年人比较常见的口腔疾病有四种,分别是缺失牙、牙周炎、龋齿和口腔黏膜疾病(扁平苔藓,口腔溃疡和口腔白斑等)。

缺失牙、牙周炎和龋齿的出现相互关联。缺失牙‍‍往往由牙周炎引起,牙周炎会造成牙齿松动,最终的结果就是脱落;如果松动到一定程度,反复地发炎流脓,这颗牙就需要拔掉;缺失牙的另一个原因是蛀牙,龋齿造成的缺损太大,牙齿也会脱落。

口腔黏膜疾病通常表现在嘴唇、舌头、腮部和牙龈上,是一种病损类的形式。这些疾病有恶化的可能性,扁平苔藓还属于癌前病变,白斑、扁平苔藓这两种都有一定的风险。‍‍

同时,口腔溃疡也需要警惕,口腔溃疡面积过大,而且长时间不能痊愈,‍‍可能是癌症的前兆。比如口腔内长了一个肿瘤,肿瘤的表面可能‍‍就表现为溃疡。

老年人群的牙齿疾病多种多样,重在预防,一旦出现就几乎不可自愈、不可逆转,所以务必要提早重视口腔健康问题。

图源:《2020中国口腔医疗行业报告:后疫情时代的消费升级与数字化机遇》

在AgeClub对卢博士的访谈中,他提到,很多老年人平时不注重口腔护理,对刷牙、护牙比较糊弄,牙疼起来的第一反应是吃止疼药、消炎药,这样只会把牙齿问题越拖越严重。

比如把急性炎症拖成慢性炎症,在身体机能差时,在感冒、发烧的情况下随时可能复发。反复多次之后,不光牙神经可能坏掉,连带着周围的牙龈组织、牙槽骨组织也会出现问题。

除此之外,很多老年人在治疗牙病时第一反应就是要“保住牙”,不管这颗牙齿已经坏到了什么程度。“在维持的过程中,表面上看牙齿是留住了一段时间,但是这段时间它在牙槽骨里留下了大量发炎组织,这对后续的治疗非常不利。”卢博士指出。

每一天的口腔健康护理都让你离口腔疾病更远一步,这需要日积月累的努力。“每天最好吃完饭半小时内刷牙,刷牙时要谨遵巴氏刷牙法,同时要学会使用牙缝刷和牙线。漱口水和冲牙器等也会有一定辅助作用,但是不可代替刷牙。”

如果老年人的日常口腔护理到位,深龋、掉牙、牙菌斑和牙龈萎缩等问题自然就能得到解决,何愁牙齿美观不能解决?如果再辅以漱口水、口喷等产品,口气问题也会大大得到改善,做到近距离社交零压力。

然而,大部分老年人并不具备科学的口腔健康知识,市场上也缺乏对他们的健康引导,缺乏老年人群专属的口腔护理产品。

虽然从医学角度看,老年人和其他人群的口腔没有不同,无需专属产品,按需选用即可;但从消费者心理角度来看,由于没有明确的引导,许多老年人并不知道自己应该使用哪些产品,反而容易将新产品归为属于年轻人的潮流。

因此,推出老年人的专属产品能够辅助他们进行消费决策,加速市场教育过程,提高普及率,更高效地科普口腔护理要点。

AgeClub在电商平台搜索发现,面向老年人群的产品鱼龙混杂,缺乏高质量和可信度。在搜索“老年牙膏”后,只能看到零星几款产品,而且系统显示的购买者基本不超过100人次。

图源:淘宝截图

为了针对老年群体进行推广,部分牙膏还会打出夸张的广告语,如“当天固齿,永不掉牙”“新牙冒尖再付款”“神秘长牙配方”“告别种牙”“三秒发芽,八秒扎根”等等。打开产品的详情页,所售产品均为牙膏。

这类产品直击部分老年人保住牙齿、抗拒种牙的心理,如果被盲目使用,有可能会耽误治疗,让老年人的口腔问题进一步恶化。

在搜索结果中,两面针、六必治等品牌推出的中药牙膏也成为推荐给老年人的重点商品,契合人群对中草药的信任。虽然从配方到外观设计,都在向老年人的偏好靠拢,但从营销角度而言,并没有给出明确针对人群的宣传策略。

相比而言,老年护理牙刷、护龈牙刷更为普遍,漱口水品类也已经出现了专门为卧床老人打造的产品,以及主打低刺激性、富含中草药的新品。

近年来,国内口腔护理产品涌现了不少“潮流爆款”,如冰泉爆款口香糖牙膏、参半漱口水、BOP漱口水等等,他们抓住了年轻消费者对外观设计和潮流特征的追求,在产品颜值、设计、形态、香味等角度下功夫,也在营销上也极力贴近年轻一代消费者。

具有广阔增长的老年市场,口腔护理是显性刚需,亟待产品设计和营销的新一轮变革。在探讨行业未来发展之前,我们需要进一步了解国内口腔护理产品的市场格局。

03 假牙清洁增速迅猛,细分品类蕴藏蓝海机会

在口腔护理意识普遍觉醒的当下,口腔护理市场正快速增长。

京东消费及产业发展研究院发布的《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》显示,在口腔护理品类中,除了牙膏销量占比连续两年超过60%外,2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%,牙缝刷、口喷等新兴商品的销量同比增幅也分别达到54%、48%。

这其中,专属于老年人群的假牙清洁产品,销量同比增幅达49%。

资料来源:《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》

具体而言,口腔护理的产品大概分为以下几个品类:牙膏、牙刷(电动牙刷)、牙线棒、漱口水、冲牙器、牙缝刷等。主要市场份额大部分集中在佳洁士、高露洁、欧乐B这类全球性品牌上。除此之外,云南白药、舒客、片仔癀等国货品牌也占据着一部分市场。

最具代表性的品类依然是牙膏。

据中国口腔护理用品工业协会,在2020年牙膏企业销售总收入的265亿人民币中,功效型产品市场份额已占94%。从产品功效看,中药植物成分的牙膏份额达26%,美白类牙膏市场份额达25%,抗敏感牙膏市场份额达10%;特色明显的产品市场拓展加快。

而在牙膏的品牌方面,除了中药植物成分牙膏国内品牌领先外,其他功效的牙膏都要面对全球性品牌的竞争。

全球性品牌大多来自欧美,如宝洁旗下的佳洁士、欧乐B,还有李德施林、黑人、高露洁等知名品牌,以及被葛兰素史克公司收购的舒适达、被联合利华收购的中华牙膏。他们在包装和功效上都比较简洁、直观,背后的资本雄厚,市场竞争力极强,曾经在国内市场上呈现强势态势,现在也占据着国内口腔护理市场的半壁江山。

资料来源:品牌网

日本品牌也在国内有着较高的知名度,如花王、狮王、SUNSTAR等。上述品牌将高颜值、高价值和高品质作为核心,主打医药性功效如减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、维持牙龈健康等,形成了独具特色的产品竞争力。

图源:狮王中国官网

在国外市场的强劲势头下,国产品牌也在寻求突围,云南白药就是最好的例证。在研发方面,云南白药针对传统中草药与科技创新,研制能够减轻牙龈出血、肿痛等牙龈问题的牙膏,最终通过产品力和营销,突破了国际品牌的强势竞争。

走相似中草药路线的还有传统药企片仔癀。2016年,漳州片仔癀与上海家化联手成立了漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司,主打添加秘制配方的中草药,不同种产品分别称其具有清火解毒、美白抗斑、多重修护等功能,也吸引了一大批消费者买单。可见,抓住了“功效+百年老字号”信誉背书,更容易吸引老年群体购买。

图源:片仔癀官网

从《2021抖音口腔护理行业洞察报告》来看,50+人群细分品类偏好较强的产品是牙膏和牙刷,之后才是电动牙刷、牙签等,漱口水、口腔喷雾、牙线等,偏好度较低。

资料来源:《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

虽然现阶段认知度较低,但牙缝刷、牙线等产品在经历市场教育后,依然有望形成较大的市场空间。下面,我们将分品类探讨不同产品在老年市场的发展现状。

以牙缝刷为例,牙缝刷的刷头呈纤细的锥型,按照粗细不同分为各种型号,可以伸入牙齿之间的缝隙中清洁。老年人牙齿之间缝隙比较宽,和牙缝刷的功能非常契合。

图源:狮王中国官网

目前市面上的牙缝刷品牌有狮王、小鹿妈妈、奈森克林、黑人、屈臣氏等,在一些大型商超也都有售卖。然而,银发消费者对牙缝刷的了解少之又少,很多人完全不了解牙缝刷的功能和用法,甚至大多数人根本不知道牙缝刷的存在。

在牙刷方面,很多老年人的固有思想认为,硬毛牙刷用起来力度更大,清洁能力更强;大头牙刷用起来面积大,省时省力。这些认知多多少少存在一些误区。

老年人更适合用软毛、小头的牙刷,用更为精细刷头更好地清洁牙龈沟中的污垢,保护牙釉质不受损害。这类“小头软毛牙刷”还需要进一步的市场推广。

网上流传着“老年人牙釉质薄,用电动牙刷会导致牙齿受损”的说法,在口腔专家看来也是无稽之谈。从操作角度来看,电动牙刷相对普通牙刷来说更加省力,更适合活动能力较弱的老年人。

“只要刷牙方法及时间正确,主流品牌的电动牙刷震颤幅度和力量,远远不会达到损伤牙齿的地步。牙齿松动了就应该先去口腔科检查松动的牙齿,判断是需要拔掉还是需要治疗。”卢博士说道。

在电动牙刷品类中,市面上已经出现了针对老年群体研发或推广的产品,还需要逐步打消老年人群的使用顾虑。

图源:淘宝截图

对于漱口水品类,银发群体或许并不需要追赶颜值和新潮的味道,更在乎功效和性价比。一些具有修护和抑菌功能,且价格比较便宜的漱口水更容易受到中老年群体欢迎,如华素愈创、朗力等。

从上述分品类举例中可以看到,目前在国内,针对老年人开发的口腔护理产品仍然较少,而且存在目的性模糊、功效性不强、品质参差不齐的问题,老年口腔护理市场还处在非常初级的阶段。

在发展老年口腔护理产业这一领域,我们可以借鉴的是日本经验。朝日口腔护理Oralplus系列就曾针对老年群体打出广告称:“即使在嘴巴和舌头不能自由活动时,也可以放心口腔的干净与卫生。”

针对老年人口腔唾液分泌减少,细菌滋生更快等问题,朝日推出了口服凝胶保湿膏、口腔保湿漱口水等产品,让老年人口腔更湿润,保护粘膜,还可以有效防止因干燥引起的口臭,灼热感,吞咽困难,味觉改变等。

虽然老年群体对口腔护理的需求与年轻人具有显著差异,但市场营销的重要性却都是如出一辙,“科普+种草”两架马车共同驱动,势必成为口腔护理产品推广的主要模式。

在科普方面,利用短视频平台种草、医学科普KOL推广都是很好的选择。同时,借助直播流量带货,或者通过小红书、抖音快手知乎等多平台进行推广,不仅会收获一批老年人的注意力,还更容易搭上隔代种草和孝心经济的顺风车,成为年轻人表达关心敬老的新选择、新风尚。

综上所述,口腔护理行业发展前景可期,但针对老年群体的品类尚且有较大空缺,是一片广阔的蓝海。随着银发群体对口腔健康的逐步关注和市场教育、健康科普的深入开展,有望诞生新的老年护理明星产品。 

本文来自微信公众号 “AgeClub”(ID:AgeClub),作者:张欣怡,36氪经授权发布。

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