雀巢vs麦斯威尔:攻占超市货架的30年商业大战,谁是中国速溶咖啡之王?

IC实验室·2021-12-28 19:44
你选雀巢or麦斯威尔?

雀巢和麦斯威尔的竞争,不仅在世界咖啡版图中开辟出了一个全新的市场——中国,更是在很长时间里塑造了中国人对咖啡的认知。

之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的话题。今天,我终于来填这个陈年老坑了。 

那么,什么是「三次咖啡浪潮」呢? 

咖啡浪潮指的是咖啡形态的三次重要演变,是一个营销和商业上的概念。

第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化,也就是在雀巢的推动下,以及二战期间美国军方的大力推广下,速溶咖啡迅速普及。咖啡从质量不稳定的农产品,发展成了标准化的商业产品。 

第二次浪潮则是星巴克引领的咖啡品牌连锁扩张,通过工业化流水线的方式出售手工咖啡,并提供空间、情感、阶层上的附加值。 

第三次咖啡浪潮则是精品手冲咖啡的出现,将咖啡赋予了产地、风味、级别、制作手法等一系列标签。此后,精品咖啡像葡萄酒一样,成为了带有美学属性的高级消费品。 

这三次浪潮也同样席卷了中国,但不同的是,在中国,第一次咖啡浪潮比欧美晚了三四十年,但第三次却是与全球同时发生。 

短短30多年,三次浪潮密集出现,涌现了大量的优秀品牌,它们之间的对抗故事也愈加跌宕起伏。 

今天我们就来聊聊第一次咖啡浪潮中的两位主角:雀巢和麦斯威尔。

01 

雀巢和麦斯威尔的竞争,不仅在世界咖啡版图中开辟出了一个全新的市场——中国,更是在很长时间里塑造了中国人对咖啡的认知。

在速溶咖啡进入中国的第一个十年里,麦斯威尔一直压着雀巢一头。 

1984年,全球最大的食品企业美国卡夫通过合资方式入华,卡夫旗下品牌麦斯威尔也以 「 麦氏 」 的译名顺势进入中国市场。 

麦斯威尔入华,是顶着「美国速溶销量冠军」的光环来的。 

而雀巢虽然是同一年来到中国,但它最早涉猎的是奶业。因此,从一开始,雀巢就处于一个挑战者的位置。 

但无论是挑战者,还是被挑战者,他们面前都有一个巨大的问题。 

中国人喝了上千年的茶了,怎样才能让他们转头来喝咖啡? 

在历史上,茶和咖啡就是互为替代品的关系,一个市场如果以茶为主导,那留给咖啡的空间就不会太多,反之亦然。如果不能在中国打开咖啡市场,那么雀巢和麦斯威尔的竞争就毫无意义。 

为此,两大品牌进行了大量尝试。 

麦斯威尔先是在北大开了一家简单的咖啡店,为年轻的潜在消费者供应咖啡粉冲泡的咖啡饮料。然后又盯上了礼品市场,开始在百货商场铺货礼盒装咖啡,买一大瓶送一个杯子,配上漂亮的手提袋。大家拎着手提袋走亲访友,拿着我的杯子喝咖啡,这不就是活广告吗? 

结果一通操作下来,麦斯威尔发现不止没赚钱,还倒赔几百万。 

小老弟雀巢也差不多。在北大,雀巢通过冠名的方式资助大学生,甚至在各个大学作专题报告,向学生赠送速溶咖啡的宣传资料。结果收效甚微。雀巢也有礼盒装,但效果也一般。 

两家第一次登陆失败,主要是80年代的中国人对咖啡的认识几乎为零,甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。 

营销中,有一个顾客认知理论。这个理论认为顾客在购买商品之前必须对商品形成认知,才会有接下来的行动。而顾客认知又可以分为品类认知和品牌认知。

在一个连「咖啡是什么」的品类认知都没建立起来的市场,就开始推广品牌,注定是要失败的。 

于是,雀巢改变了战略,将地板流营销转为高举高打,投放电视广告,靠砸钱砸出顾客认知。 

02 

1988年,雀巢经典广告「味道好极了」首次出现在内地观众的电视荧幕上。 

以今天的眼光来看,这条广告似乎毫无说服力。但是要注意,这可是1988年,连「电视广告」这个东西本身都很新奇的年代。这条广告至少传达了3条信息: 

1.咖啡是什么:一种味道很香的饮料

2.怎么喝:用咖啡粉+咖啡伴侣+糖进行冲泡,方便且有新意

3.使用场景:用来招待客人,还特别洋气

当时给人看完感觉就是:喝咖啡是一件特别时髦的事情。这正好切中了当时中国消费者日益增长的消费需求,同时让咖啡与白领这个身份进行了绑定。 

别看现在白领是苦逼职业,当年却是年轻人梦寐以求的归属。 

我还记得我小学的时候,老师布置了「二十年后的我」的作文,我同桌的姑娘写的就是20年后成为了都市女白领,还特骄傲地跟我炫耀。 

emmm...现在她算是如愿以偿了... 

顺带一提,我小时候的梦想是每天能吃泡面。 

当时负责雀巢在内地广告的,是智威汤逊亚太地区执行创意总监吴文芳。在他的回忆里,雀巢是一个非常难推进的项目。一方面咖啡的味道对内地消费者来说是陌生的,而且是苦涩的。因此让大众接受这样一个新的味道,必须有一个打动人的点。 

而「味道好极了」不仅是广告语,更是一句赞美。那时候的消费者可不像现在这么难糊弄,基本是广告说什么就信什么。电视里都说咖啡味道好极了,那我不得买来尝尝? 

所以如果我穿越回90年代,肯定要在电视上放「馆长帅呆了」。 

于是在90年代的雀巢广告里,就出现了大量以「主人请客人喝咖啡,客人赞叹味道好极了」为故事模板的广告。

但无论故事如何替换,那句经典的「味道好极了」很长时间都没有变化。 

这句广告词有多成功?仅仅在上海市场,雀巢的咖啡销售量就猛增到500吨。 

我也是因为电视广告,对咖啡到底是什么味道产生了好奇,就悄悄把家里的一罐拆了尝尝味道。结果是又苦又酸,感觉比中药还难喝,一直到中学都不想再碰这玩意儿了。 

在广告上被雀巢占了先机的麦斯威尔反应很快,雀巢执行广告战略的第二年,麦斯威尔也推出了电视广告,主打定位是「美国最畅销的麦氏咖啡」,第一次在中国电视上喊出了那句「滴滴香浓,意犹未尽」的著名slogan。 

这句口号可是来头不小。 

1908年,时任美国总统西奥多·罗斯福来到麦斯威额的创立地,田纳西州首府纳什维尔,喝了一杯麦斯威尔的咖啡,热情地称赞道:「Good to the last drop! (喝到最后一滴都是香的) 」。 

1920年,麦斯威尔创始人决定,把总统这句话作为麦斯威尔的广告语。此后数十年,这句广告语,以及老罗斯福喝咖啡的品牌故事,随着麦斯威尔的速溶咖啡风靡全球。 

其中文版本「滴滴香浓,意犹未尽」,也算是文案界教科书级的翻译了。 

有意思的是,关于这个故事的记载,你在其他地方几乎找不到,只有麦斯威尔自己在反复宣传。 

许多写咖啡史的人都怀疑,这个故事可能根本没有发生过。甚至「滴滴香浓」这句话都不是麦斯威尔的原创,而是1908年可口可乐的广告语。 

无论这是否是一场营销骗局,唯一可以确定的是,「滴滴香浓,意犹未尽」都成为了广告史上的经典,也成为中国咖啡消费者对咖啡的初印象之一。 

03 

通过电视广告,雀巢和麦斯威尔终于撬开了中国市场。 

但是,光是让人们知道什么是咖啡还不够,还需要让消费者对咖啡产生感性的认知。

于是雀巢找到作曲家林子渊,希望合作一首与咖啡有关的歌曲,在商场播放来刺激消费。 

林子渊拒绝了雀巢,但雀巢的提议却让他灵光一现。他自己创作了一首《走过咖啡屋》,交给歌手千百惠演唱。 

没想到这首歌在两岸三地一炮而红,连我妈当年都买过这首歌的磁带。 

歌里讲述了一位女生路过自己与前男友曾经来过的咖啡屋,顿时思绪万千,感叹往事落幕。借助这首歌的爆火,咖啡成为了一个与「爱情」、「约会」相关联的概念。 

这里就有一个情感营销 (Emotional Marketing) 的概念。

什么是情感营销?指的是把消费者个人情感差异与需求当成品牌营销的重心。注重消费者的情感满足和心理认同。

例如前段时间翻车的DR钻戒,号称一生只能送一人,就是满足了被赠予者的情感需求,以此来掏空赠予者的腰包。 

什么东西只要和爱情沾边了,就能成为钱包屠夫,理智杀手。 

咖啡也不例外,林子渊的这次拒绝,歪打正着成了整个咖啡品类的一次情感营销,雀巢销量迅速突破千万瓶,麦氏也由亏转盈,甚至一度卖断货。 

到90年代前中期,内地已经初步建立起一个以速溶咖啡为主体的咖啡市场了。

战场都准备好了,那就要看两位主角如何发挥了。 

事实上,90年代的速溶咖啡本质上不是饮料,而是礼品。 

很多80、90后可能都有记忆,当时无论是雀巢还是麦氏,卖得最好的都是礼盒装,一罐咖啡一罐伴侣,还配杯子和小勺的那种。走亲访友送人,非常体面。 

而且那个咖啡罐子质量是真不错。老一辈有废物利用的习惯,喝完的咖啡罐子,还能拿来装奶粉、干果甚至酱料。 

可以说咖啡所占据的生态位,其实和后来的脑白金差不多。 

而这一点显然是更利于麦氏咖啡的。 

因为送礼这件事,属于价格不敏感消费。而麦氏,价格要更高,所用的咖啡豆品质也比雀巢更好。因此麦斯威尔销售额一度几乎是雀巢的两倍,盈利也超过雀巢20%。 

但在品牌战略上,后手发力的雀巢却比麦氏想得更远。 

04 

中国的咖啡种植历史,其实可以追溯到清末,传教士将咖啡带到了云南。此后在这里一直有零星的咖啡种植。但因为没有销路,种植也不得法,产量非常低。 

直到1989年,雀巢发现了云南这块风水宝地,于是开始在云南帮助农民种植咖啡。 

云南咖啡种植基地 

雀巢带来了种苗、种植技术、各种免息的贷款,最重要的是,雀巢签订了长达10年的每年5000吨的购销合同,在合同内制定了对农民的保护价格。如果咖啡国际价格上涨,就按国际价格支付给农民,如果国际价格低于保护价,就采用保护价格收购。 

现在云南的咖啡种植业,就是雀巢带起来的。 

当然,雀巢也不是什么慈善家,它带来的种植技术非常粗放,种苗也并不是最优质的品种,只适合期货式的大量采购,并不适合走精品路线。如今云南也有不少咖啡农正在转型做精品,不过这是后话了。 

雀巢在云南的布局,成为了它日后翻盘麦斯威尔的重要筹码。 

1995年,连锁超市开始在中国出现,家乐福、沃尔玛纷纷进入中国。 

从商业上看,销售渠道的更新,往往带来王朝更替,强势品牌没有抓住机遇便会没落,弱势品牌在新形势下崛起。把皇帝拉下马,是商业故事永恒的主题。

面对超市渠道,麦斯威尔和雀巢做出了不同的选择。麦斯威尔选择直供终端,也就是直接把货卖给超市,目的就是为了掌握一手的市场信息。 

但超市自己也是渠道,货卖出去了才有钱回给供应商,不可能卖出一盒咖啡,马上把咖啡钱打到麦斯威尔账上,也不会先垫付货款。所以进入超市一定会押款,也就是产品的销售额达到一定数量才回款,或者账期达到某个时间限度才回款。 

当时沃尔玛的账期大概是45天左右,家乐福则是要拖两三个月。意味着你把货卖出去,可能几个月后才能收到钱。 

尽管麦斯威尔是大企业,产品利润很高。但资金大量压在超市的手里,流动资金不够,时间久了也是扛不住的。 

现金流,永远是企业的命门。

相反,雀巢采用了经销商制。经销商直接和雀巢一手交钱,一手交货。缺点当然很明显,经销商要赚一笔差价的嘛,利润就薄了。但是雀巢家大业大,不怕赚得少。 

相比麦斯威尔,雀巢现金流更好,也就有更多的钱去投入生产。 

除此之外,经销商是一群反应灵敏,追逐利益的生物。为了把花出去的钱赚回来,他们可以展开各种因地制宜的促销活动。因此雀巢的促销总是花样百出,而麦斯威尔却像是一个高冷的老古板。 

而且为了对抗麦斯威尔,雀巢还推出了「粘连战术」,哪里有卖麦斯威尔,雀巢一定会紧挨着它销售,并且摆出更多的产品包围你。 

这都是经销商的灵活带来的好处。 

其实直供和经销商制,本身没有高下之分,甚至并非完全互斥,全看竞争环境、市场规模和市场定位。 

像如今的电商时代,品牌就更愿意做直供,把消费者、定价权和利润都归于一处,没有中间商赚差价。但在线下渠道为主的消费品市场,经销商带来的快速扩张能力、充分的现金流和强大的运营服务能力是很被难替代的。 

雀巢在最合适的时机选择了最合适的战略,此时雀巢的增长,已经压不住了。 

麦斯威尔此时发现,自己陷入了和雀巢的贴身肉搏中。 

05 

麦斯威尔针对中国消费不爱喝黑咖啡的属性,推出了加奶精加糖的速溶咖啡,并且推出原味咖啡、特浓咖啡、风味咖啡等一系列产品,希望用多样化的款式吸引消费者。 

这番操作效果也不错,麦斯威尔的销售额迅速提升了数千万元。但雀巢很快跟进产品,推出了经典的「雀巢1+2」,此外还推出了比麦斯威尔更多样化的产品。 

麦斯威尔发现品类战打不赢,双方又打起了营销战。

1997年,麦氏咖啡改名,成为了现在的麦斯威尔。后来又在央视打出广告,进一步强化「滴滴香浓,意犹未尽」的概念。 

2001年,麦斯威尔干脆尝试复刻当年《走过咖啡屋》的奇迹,和苏永康合作了一首广告歌《意犹未尽》。说实话还挺好听的,但是奇迹之所以是奇迹,就在于它只能发生一次。 

相比之下,雀巢的营销就更与时俱进,90年代末,它放弃了经典的 「 味道好极了 」 ,启动了新的slogan 「好的开始」 。 

slogan的更改,说明雀巢认识到,关于「咖啡是什么」的市场教育已经结束,接下来应该主打咖啡的功能性,也就是「提神」。

配合新的slogan,雀巢分别找来当时还很火的女歌手顺子,以及现在还很火的大张伟老师,创作了《Open up》和《好开始》两首广告歌。 

你麦斯威尔不是想重新做我十年前做过的事情嘛,那尔要战便战咯。 

而且两首歌曲共用一套副歌旋律,也就是经典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。说实话,无论是传播度还是品牌的高级感上,雀巢都完胜麦斯威尔。 

营销也压不住雀巢,麦斯威尔开始打价格战。

随着咖啡饮用习惯进一步普及,咖啡从送礼越来越多变成自己喝。自己喝的东西当然会考虑成本,加上速溶咖啡也喝不出啥好坏区别,麦斯威尔的高品质咖啡策略完全无效,优势就从麦斯威尔转向了廉价的雀巢。 

麦斯威尔迫于市场压力,选择降价10%。 

此时雀巢已经很有底气了。谁还不是个家里有矿的大公司啊?打价格战谁怕谁啊? 

盒装咖啡我比你便宜4块;条装咖啡我买一条送一条;袋装咖啡你卖一块二,我卖1块。总之,只要是对应的产品,我就一定要比你便宜20%。 

双方在价格战上又一次陷入了胶着。但此时,本来占据优势的麦斯威尔不得不一次次主动出击,却始终居于被动,而下位者雀巢却站在了见招拆招的位置上。 

到这个阶段,我们再回头看,麦斯威尔如此频繁的出招,只能用一句话形容: 

战术上的勤奋,不足以弥补战略上的懒惰。

麦斯威尔虽然率先进入中国市场,但我们会发现,关键的战略选择,营销上的创新,几乎都是由雀巢率先发起,麦斯威尔看到效果,才会马上跟进。 

广告战略如此,歌曲营销如此,经销商战略也是如此。 

麦斯威尔在老大的位置上待了十多年,可以说吃尽了红利。而因为中国咖啡市场太不成熟,雀巢所有的品牌营销,最后都成了品类营销,让麦斯威尔搭上了便车。 

但雀巢打头阵,麦斯威尔坐收渔利的日子不会永远持续,战略上的跟随者,迟早有一天会发现自己跟不上了。 

而积累了胜势的雀巢,此时只需要等待一个完胜的机会。 

而这个机会很快就到来了。 

06 

2002年到2003年,干旱使得巴西和哥伦比亚等地咖啡豆减产,国际咖啡豆连连暴涨,价格翻倍。 

原料上涨,必然导致海外采购优质咖啡豆的麦斯威尔利润缩减。而无论是商超直供押款,还是和雀巢打价格战,都仰赖于麦斯威尔充足的利润空间。利润薄了,流动资金少了,那么品牌就只能暂停扩张。 

但中国咖啡行业发展一日千里,怎么会停下来等你呢。 

此时,雀巢在云南的布局,就显露出了威力。 

早在1997年,东莞雀巢工厂就实现了所有的咖啡豆全部采购自云南。虽然当时云南咖啡豆的品质没办法和外国豆子相提并论,但胜在供货量大稳定,价格不贵,品牌与农民关系也比较良好,足以支持雀巢搞低成本的大举扩张。 

直到咖啡豆价格暴涨,麦斯威尔才想起了去云南买豆子,结果只能零散采购到一些,质量和数量都不足以改变战局。 

于是就在2004年,雀巢销量暴涨5倍,麦斯威尔只有可怜的3.2%的增长率。雀巢在市场份额上终于实现了反超。 

2005年,雀巢咖啡在中国的营收达到50亿,双方差距逐渐拉开。 

说到底,咖啡这东西是一种农作物,从种植到第一次收成,就需要大概5年,而稳定产量还需要两三年。雀巢从布局云南到真正和麦斯威尔展开对抗,正好也就过了七八年。 

什么营销战、价格战,那都是盘外招,农业才是根本。雀巢的眼光,不可谓不毒辣。 

云南的咖啡,成了雀巢对麦斯威尔的一记绝杀。

此后,随着速溶咖啡行业更多新品牌入场,不断蚕食麦斯威尔的市场份额,麦斯威尔逐渐被边缘化。 

而在公司运营层面,麦斯威尔更是生动演绎了什么叫「运去英雄不自由」。 

母公司卡夫旗下有大量的著名品牌,包括奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲、果珍等,麦斯威尔并不是唯一的亲儿子。00年代,卡夫逐渐将战略重心转向饼干业务,麦斯威尔不再是最重要的品牌。 

说起来卡夫也是一个很有趣的公司,我们小时候吃的很多零食都是他家的,有机会再单独聊聊。 

2012年,卡夫食品将国际业务拆分出来,成立了亿滋国际 (Mondelez International) 。而麦斯威尔在中国的业务自然而然丢给了亿滋。 

2015年,亿滋又和帝怡 (D.E.Master Blenders 1753) 出资成立了一家专门经营咖啡品牌的新公司JDE (Jacobs Douwe Egberts) ,而可怜的麦斯威尔又抛弃了一次,丢到了新公司。 

2016年9月,麦斯威尔关掉了广州工厂,将中国市场的产品交给泰国工厂供应。 

而这,就是被嫌弃的麦斯威尔的一生。 

它也不是没有做过自救的努力,2010年,麦斯威尔赞助了电视剧《杜拉拉升职记》,在片中进行了大量的植入,也确实引发了一些关注。但这对雀巢和整个咖啡市场早已无关痛痒。 

到2014年,速溶咖啡市场上,雀巢的占有率已经达到了73.5%,而麦斯威尔只有11%。到2017年,雀巢的市场份额基本没变,但麦斯威尔只剩下了可怜的3.1%。 

回顾雀巢与麦斯威尔的对抗,其实麦斯威尔并不是没有机会。 

至少当它第一次卖脱销,它就应该注意到自己的供应链是有问题的。 

当它第一次发现雀巢的促销有用,它就应该注意到速溶咖啡是价格敏感型产品。 

当它第一次因为商超回款而头疼,它就应该注意到高利润不足以支撑脆弱的现金流。 

但或许出于战略上的懒惰保守,或许是因为姿态过高不愿像雀巢那样接地气,麦斯威尔错过了一次次转型的机会,最终成为了版本弃子。 

讽刺的是,麦斯威尔的沉寂,伴随的是速溶咖啡在中国市场上不断高歌猛进,它带来了第一次咖啡浪潮,却也错过了这个浪潮最好最壮阔的时刻。 

热闹都是雀巢的,它什么也没有。

也许这就是商业,永远充满了挑战,永远需要思考如何生存。没有品牌会永垂不朽,没有品类会永远年轻。

就像雀巢,在战胜了麦斯威尔之后,回过头就发现,一批卖空间的「岛系咖啡店」正开得如火如荼。而1999年,一个名叫星巴克的品牌也正式进入了中国。 

第一次咖啡浪潮的胜者还没来得及品尝甘甜的胜利,就迎头撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的冲击。一切都发生在短短几十年里。 

中国商业故事的精彩也正在于此。 

星巴克是如何在中国市场成为咖啡的代名词,又是如何冲击速溶市场,最后跟雀巢从对手变成一家人,新的精品咖啡又会如何对雀巢和星巴克发起挑战。这些故事,我们留到下次再聊。 

参考资料:

《咖啡战事:雀巢步步紧逼 麦斯威尔关闭广州生产线》——《商界评论》 

《硝烟四起 中国咖啡生死路 》——商界 

《最先进入中国,却将80%市场输给雀巢,麦斯威尔做错了什么》——《中国外资》 

《雀巢咖啡在中国的下半场》——界面新闻 

《“滴滴香浓”的麦斯威尔咖啡在中国混不下去了么?》——界面新闻 

《雀巢帝国中国风雨征程三十年:从0到433亿的突破!》 

本文来自微信公众号 “IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,36氪经授权发布。

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