焦点分析|实探都市丽人3家工厂,一台织造机580万,正投入1.8亿打造“快反”

韦雯·2021-12-28 16:32
供应链的重构和改造,是中国内衣行业未来竞争关键。

文 | 韦雯

编辑 | 彭孝秋

2018年,都市丽人收入突破50亿元,净利润接近4亿元,是过去几年最高光时刻。

但在第二年,亏损13亿元,于是都市丽人引入了一个新CEO——阿迪达斯中国区高管萧家乐。本希望能继续保持业绩,但2020年还亏损1.16亿元。

都市丽人前几天发布的业绩预告进一步显示,预计2021年亏损不少于4.5亿元。如此严峻的局面,其创始人兼董事长郑耀南坐不住了,再次出山,还带来了早期创业高管。原CEO因个人原因离职。

可以说,都市丽人这个品牌知名度已经足够高。早在1998年,其第一家门店就开在了深圳布吉,靠卖内衣,曾一个月赚了30万元。至今已成立23年,拥有6000万会员。

那么,在疫情和互联网双重冲击下,一个庞大的贴身衣物制造集团该如何转型,以适应当下日益变化的消费需求?

在危机面前,都市丽人的办法是及时进行内外部调整。临近年底,除了换血高管,还宣布建立供应链战略联盟。都市丽人未来究竟如何?36氪将结合媒体吹风会和实地走访给出解析。

创始人郑耀南回归

这家在港股上市的企业,已经连续两年亏损。特别2021年亏损并没有减少,如今高管又大换血。可见创始人的扭转决心和动力。

值得一提的是,其2021年亏损主要是因为加大了各项支出,比如改进加盟商和员工的激励计划,增加多名高管费用,但这些支出并未带来成效。

都市丽人再次从内部寻求解决办法。近日宣布,原CEO萧家乐辞职,创始人郑耀南重新接手。46岁的郑耀南重新出山,郑耀南曾在2014年至2019年任CEO,主抓负责都市丽人策划规划、企业管理。

郑耀南还带回了曾与自己共同创业的老伙计。新管理团队中,张盛峰为副董事长、执行董事、都市丽人联合创始人,主抓供应链管理;COO冼顺祥,2011年曾在都市丽人发力线下渠道,从3000家店做到8000家,负责会员运营。

在媒体会上,郑耀南表示未来将重视提拔公司内部员工,原CEO拥有国际大公司的经验,但是民营企业有自己的特点。“一方面是他个人职业发展,另外一方面我希望都市丽人能够拥有更多像张总和冼总这样务实的人,跟我们民营企业匹配的职业高管,更加担责的合作伙伴。”

打造“快反”供应链

近日,在都市丽人供应链战略联盟签约仪式上,郑耀南表示,都市丽人将打造以消费者需求驱动的业务模式以及建立供应链联盟。

足够快,才能洞悉到消费者需求。都市丽人想适应当下消费者,第一步是打造“快反”供应链。快反即快速反应快速生产。

想实现快反有三个条件:第一原材料,第二敏锐的市场洞察和产品设计,第三拥有快反生产制造能力。36氪在汕头峰德工厂看到,经过优化生产流程,精益生产后,一件内衣经过“快反”,从投料生产到成品产出,制作流程总花费26分钟。

都市丽人通过与供应链深度合作,实现快反。据悉,都市丽人拥有81家左右供应商,确认了多家工厂作为深度合作伙伴,选择深度合作伙伴的标准是产品竞争力。

深度合作即都市丽人对战略联盟参股,郑耀南介绍,作为股东可以参与从面料到销售的讨论,快速反应市场、降低成本。“做供应链联盟,我们希望达到效率更高,市场反应更精准,沟通无缝对接,成本更有性价比。”

目前,都市丽人已经对战略联盟工厂投资1.8亿元,进行数字化、智能化改造,提高生产效率和工艺水准。据悉,快反之后,供应链效率提高了15-20%,未来都市丽人会持续投入1亿元左右。

从供给侧来看,都市丽人通过在工厂端实现自动化生产,可以更好的缓解棉花、氨纶等原材料上涨带来的成本压力,降低生产成本。带给消费者的感受是,产品售价不变。

36氪走访汉亨实业时,花边车间坐落着12台“设备中的劳斯莱斯”德国进口卡尔迈耶花边经编机(KARL MAYER),此款产品580万一台,用于织造内衣花边。

KARL MAYER

在亨瑞织造的厂房坐落着自动裁床,一台成本为70万。亨瑞织造负责人吴文松向36氪介绍,亨瑞与都市丽人的合作能达到稳定收入,这样就有能力投入来提高智能化水平。

亨瑞织造自动裁床

据悉,都市丽人对供应链伙伴的使用是开放式的,划分等级从一般供应商到重点供应商,再到战略供应商,当供应商跟不上都市丽人成长速度,便会被降级或剔除。

都市丽人搭建了一套供应链信息共享系统,通过系统,可以看到产能、物料、品质等数据。据汕头峰德负责人介绍,当车间刷新数量,电子屏自动更新。供应链事业群副总裁肖伟认为,数字化投入回报会更大,工厂数字化后可以降低次品率,提高产品品质。

供应链信息共享系统

近期,都市丽人几款爆款产品卖了百万件。比方说,养猫人士必备的不粘毛、不粘尘家居服,销量120万件;超柔聚拢柔心杯内衣产品销量210万件;无尺码内衣销量100万件;高弹内裤销售180万件。据悉,这几款产品是都市丽人参股、控股企业所生产。

庞大消费群:6000万会员

女性对自由的需求发生变化。艾媒咨询发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》指出,内衣产品质量和舒适度成为消费者主要诉求。都市丽人2019年财报显示,时尚性感的贴身衣物并不受市场欢迎。于是都市丽人代言人从“性感女神”林志玲,换为“国民女儿”关晓彤。

从先前的门店数量看,都市丽人渠道渗透广,拥有广大的受众人群。据悉,就线下渠道而言,都市丽人未来将在三四线城市开设门店,作为消费者的线下体验店。

会员管理方面,都市丽人的打法是,基于原有用户规模,激活这些老会员、拉新会员。据都市丽人介绍,在产品上线前,邀请6000万会员中一部分测验产品。“不断迭代、优化,这样的话保证产品在上线前,我们已经拿到了最真实且核心的消费者画像。”

COO冼顺祥也认为,基于6000万会员进行深度挖掘和分析,“是我们的根本出路”。都市丽人明年将在大会员上挖掘机会。

根据艾媒咨询数据,线上渠道已成为女性内衣消费主要渠道之一,2020年占比43%,超过商超31%和专卖店30%。都市丽人正发力线上渠道,2020年线上收入占比已比2019年占比增加7%。

目前,都市丽人已将用户体验中心单独拉出来,成立一个大部门,收集全网消费者评价。都市丽人将与天猫、京东的TMC研究院合作,用网络消费大数据,洞悉下一季的变化趋势以及未来爆品的潜在元素,发力线上消费者渠道。

在供应链联盟上,郑耀南对媒体说,希望都市丽人是一个基业常青的、可持续发展的、一直能够伴随着中国消费者成长的国民内衣品牌。郑耀南回归后,将重点重新打造都市丽人的品牌力。

另外,在市占率方面,都市丽人位居国内TOP3内衣品牌,2020年占比1.5%,并从2011年开始位居TOP3,拥有国内市场稳定的市占率。36氪认为,在新兴品牌大多定位中高端时,都市丽人提供产品多样化,在快反的基础上兴许有市场机会。

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