焦点分析 | SaaS还没整明白,先别急着把PLG吹上天

咏仪·2021-12-29 11:19
意识要有,销售还是要努力做

作者 | 咏仪 编辑 | 苏建勋

如果你关注企业服务市场,现在却还不知道PLG,大概率就落伍了。

从今年开始,PLG这个词就流传在国内企业服务圈子中,已经有投资人已经在最新签名中补上:“关注PLG等投资方向”。

PLG并非一个新词。从2020年开始,国外创投圈就开始热议这一概念,硅谷风投的博客几乎都把PLG写了个遍。

PLG全称是Product Led Growth(产品驱动增长),简单来说,是指企业把产品做好,终端用户能够完成销售的大部分过程——从使用一个产品到最终为其付费,甚至都不用接触到企业销售。

这一趋势也让部分老牌企服产品的市场策略发生变化。比如GoDaddy、PagerDuty、Nutanix和ServiceNow等大型上市公司,也在推出免费版本,采用PLG的方式进入市场。

但是,PLG真的可以支撑起一个“投资领域”吗?

采购话语权更迭,产品中心主义回归

PLG的火热,要从这两年上市的各大企服公司说起。

PLG受到创投圈关注,受到二级市场的明显传导——2019年开始,有一大批企业服务企业登陆二级市场,包括Slack(以277亿美元被收购)、Zoom(557亿美元)、Atlassian(市值997亿美元)等明星公司,都经历过自发式传播,用很少的市场营销费用就完成了惊人增长。

美国一家名叫OpenView的投资机构是PLG概念的忠实拥趸。从2018年开始,这家机构就持续地输出有关PLG的内容。

来源:OpenView

据OpenView统计,在2012年-2020年,就已经有21家企业登陆二级市场,包括多家为大众所知的明星企业,这些公司已经创造了超过2000亿美元的市值。

并且,他们也比其他SaaS公司呈现更好的发展态势。首先是成长得更快,从成立到IPO的时间明显缩短——相比以前动辄10-20年,这些公司很多在10年内就能走到IPO阶段。上市后表现也相当不错,尤其是业务增长后劲喜人。

PLG公司中,最为国内所知的是视频会议工具Zoom。从2011年成立到2020年上市,Zoom花费了9年,并且在2020年疫情期间呈现指数式增长,用户数超过2亿。

而今年10月刚拿到大额融资的Notion,在2019年拥有100万用户时,公司只有3个人。疫情期间,Notion用户数从2020年的400万增长至今年2000万,凭借的很重要一点就是大量用户在TikTok、Reddit等社区的分享。

PLG(产品驱动增长)的概念,相对应的是传统的销售驱动增长(SLG)模式。从PLG到SLG,反映的是企业采购话语权的更迭。

按主要采购角色分类,OpenView将企业IT采购分为三个阶段:CIO时代(1980年-1990年)——非CEO高管时代(2000年代)——终端用户时代(2010年后)。

来源:OpenView

以前,企业IT架构还较为简单,To B公司想要卖软件,通常是由销售代表和公司CEO洽谈,将单子拿下,对应着是较为大额的预算,以及后续很长的部署实施周期。但随着企业IT架构不断趋向复杂,公司内部分工更加明晰,比如出现了类似CTO的角色,非CEO高管开始进行采购决策。

另一个大背景是企业IT架构的云化。2000年正好是Salesforce等公司引领SaaS变革的时代,而到了2010年后,企业已经初步完成了上云,IT架构走向云计算2.0阶段。业务生于云、长于云,基础设施能够随时随地拓展,灵活购买,采购权力也进一步下放到特定业务团队的主管甚至个人。

对于一些更加贴近C端的产品,如企业内部协作沟通工具Slack等,PLG路径开始展现作用。一线员工拥有绝佳体验,凭借着口碑传播,最终影响高管决策,这样推动产品传播的角色被称为内部啦啦队(Internal Champion)。而对于那些明确分为多个价位商用版本的产品,团队主管甚至无需和销售进行接触,即可完成购买流程。

可以想象,相较传统的SLG(销售驱动增长)模式,由一线员工推动产品完成销售全流程,对To B公司而言是多么理想的画面。这意味着,公司能够减少市场花销,将大部分预算花在打造最佳产品实践中。

不过,现实是骨感的。PLG模式大部分只作用于那些与终端使用者离得近的场景,比如他们日常使用到的工具产品:内部沟通工具、设计平台、内部知识库/数据库等等。

OpenView就将符合PLG这一增长模式的企业分为四大类:开发者和产品工具、后台支持和运维、用户运营,以及生产力和协作工具。而据Clearbit统计,在IPO的PLG公司里,40%的公司产品是面向开发者和产品工具的。

来源:OpenView

现在谈PLG,太早了?

看上去,PLG是一个人见人爱的趋势:更以产品为中心、更少的营销成本、有规模效应。但如果放到国内市场,需要考虑的因素和避免的误区,就多了很多。

36氪在向一位企服投资人解释PLG的的概念后,该投资人的第一反应是:“这不就是自下而上么?”

国内SaaS市场在2010年后兴起时,不少创业公司主打免费、从中小客户入手,也有企服公司以产品试图吸引一线员工再进行转化,但这并没有换来应有的市场回报。到了2016年-2017年间,以免费为主的策略渐渐失效,许多厂商转向中大型客户,才开始拥有稳定的收入。

到现在,国内SaaS市场已经发展近十年,用户初步消费意识已经培养起来。一位企服投资人对36氪表示,从整体业绩增长来看,国内企服市场的销售模式远未达到以PLG为主,但从估值来看,有赞金山办公等SaaS公司登陆二级市场后市场反应积极,这也让一级市场相当乐观。PLG,是对企业服务下一个发展阶段的美好期待。

现在谈PLG不算早,它是一个值得注意的信号,不过相关概念需要明确。首先,PLG虽是自下而上,并不与免费划等号,或是从小团队/企业入手——OpenView的数据显示,62%的PLG公司还是瞄准中端以上的企业市场、超过100人的公司。

如今的语境下,PLG更强调一种进入市场的路径,和“重视终端用户”的意识,但这仍需要建立在传统的销售模式之上。

一位办公自动化领域的创业者对36氪表示,当前国内的企服采购习惯还是明显是自上而下式的。哪怕是现在看起来再厉害的PLG公司,成立初期也必然经历过痛苦的SLG阶段,要不然后面也一定要补上。

PLG的扛把子Slack是一个证明。成立初期,Slack认真经营Medium等社区,实现自发口碑传播,在品牌营销策略上也结合了搜索优化、应用集成等多种方式。而在月活用户达到230万、收入6400万美元时,Slack甚至还没有一个销售,而发展到现在,Slack已经建立起强大的销售渠道,才支撑起后续的增长。

企业需要在不同的时期、不同的赛道选择谨慎采用PLG。显然,PLG更适用于用户在很短时间内就能搞明白用法和价值的产品,最好具备高协同性、社交属性,比如聊天工具、开源产品、开发工具等等。另外,SaaS定价也是一个难题,是否设置好分级定价,付费墙设置在哪一步……都决定了PLG路径是否能够奏效。

Slack早期用户增长曲线

PLG也会对企业服务的估值思路有所影响,这也值得创业者和投资人注意。SaaS公司以高增长作为发展的核心指标,但PLG公司在ARR到达1000万美金以前,其增长曲线都是较为平缓的,直到后面才迎来爆发式增长。在企业发展早期,OpenView就建议以自然增长率(NRG)而非传统的CAC等指标来衡量公司发展。

一句话总结,PLG模式厚积薄发,初始阶段需要慢慢培养,无论是通过社区、口碑传播还是其他。但我们不妨畅想以后企业服务市场的模样:随着决策权逐步走向终端用户,SaaS领域走向买方市场,产品体验和口碑重要性将会前所未有地提高——谁抓住用户,谁就抓住了未来。

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