半年接11个代言,苏炳添为何受到品牌“偏爱”?

Morketing·2021-12-28 07:06
品牌如何借力体育营销?

今年下半年开始,体育冠军的价值逐渐得到了品牌的“高度重视”。

以往签约体育冠军大多是饮料、生活日用品(洗衣液、香皂)等品牌。但在今年雅诗兰黛、完美日记、顺丰、小米........都掺和了一脚。

而其中最受品牌“宠爱”的体育冠军当属“苏炳添”。就在不久前,苏炳添再度拿下新代言,成为招商银行首位全球品牌代言人。

目前,根据Morketing不完全统计的数据来看,仅在半年时间,苏炳添就签约了顺丰同城、健力宝、七匹狼、小米、广汽传祺等11家品牌。其中仅有2家,给予的头衔是品牌大使和品牌实力见证官这种短期代言,其他要么是品牌某产品线代言人,要么是品牌代言人或全球代言人。

更重要的是,除了签约11家品牌外,7月份-12月份,苏炳添还与7个品牌进行了8次单次合作。激增的合作数量,直接体现出品牌对苏炳添商业价值的认同。

因此,Morketing这期代言人系列,将从苏炳添商业价值切入,看品牌为何选择苏炳添,以及品牌如何借力体育营销。

01 一战成名,进入公众视野

事实上,苏炳添在东京奥运会男子百米半决赛,以9秒83的成绩打破亚洲纪录,一战成名“封神”前,他在田径场上取得的成绩就不斐。

早在2015年举办的国际田联钻石联赛美国尤金站男子100米比赛中,苏炳添就跑出了9秒99秒,拿下季军,成为首位突破10秒大关的亚洲人。

在他之前,亚洲人100米比赛从未有人突破10秒。到2018年,苏炳添再度打破10秒记录,在国际田联世界挑战赛马德里站,跑出9秒91,超越2015年的记录;同年8月,在雅加达亚运会上,又以9秒92的成绩打破亚运会纪录夺冠。

虽然在奥运会前,苏炳添曾多次赛出好成绩,但实际只在田径圈出名,直到2020年东京奥运会后,苏炳添才凭借优异的成绩开始进入公众的视野,被大家,被品牌所关注。这是品牌签约苏炳添的关键转折。

尤其在今年,受疫情影响,中国消费者对东京奥运会的关注空前绝后。从吐槽开幕式到中国选手夺冠,频繁登上微博热搜,体育赛事正在成为大众关注的热点。

微博数据显示,在奥运期间,用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博,互动量累计超15.33亿次,相关话题阅读量超过4252亿。与上一届里约奥运会相比,网友互动量提升了15倍,话题阅读量提升了245%。

02 体育精神胜过“成绩”

与此同时,跟随着赛事热度与苏炳添同时进入公众视野的还有杨倩、全红婵、孙一文、陈梦、管晨辰、孙颖莎、马龙、许昕、樊振东等一众体育干将。

虽说杨倩、孙一文也陆续有品牌找其合作,但并没有迎来像“苏炳添”代言量“井喷”的情况。

先要解答这个问题,我们需要回到“田径”运动项目本身出发思考。实际上在很多人为苏炳添成绩欢呼的时候,也出现了一些负面或者不解的声音“苏炳添在东京奥运会男子百米半决赛获得了9.83秒的成绩,但最终决赛实际只拿下第6 名,为何品牌要找苏炳添。”

在Morketing看来,这短短的几秒成绩背后具有强烈的历史性意义。

根据澎湃新闻报道,业内普遍认为9.85秒是亚洲人在百米赛场上的“天花板”,而苏炳添直接打破了这一极限,并创下亚洲男子百米纪录,同时刷新了除牙买加、美国、特立尼达和多巴哥、意大利四国外,其余所有国家的纪录。

同时,从当时的决赛结果来看,意大利选手马塞洛·雅各布斯以9.80秒的成绩成为金牌得主,美国选手弗雷德·克利以9.84秒拿下银牌。也就是说苏炳添这一成绩在决赛将直接拿下银牌。

“如果我最后15米可以做得完美,可以跑到9秒77、9秒78,这是黄种人的极限,但我做不到了,9秒83已经用了我毕生力量!我的成绩,让年轻人看到希望,未来几年可以让国内更多人投入短跑,这就能够让国内短跑成绩有爆发性提高”,苏炳添曾在采访中表示。

打破极限是一件十分具有挑战性的事情,且难以复制。另一方面,大家都知道体育赛事,年龄越大,突破越难。

以博尔特为例,2009年以9.58秒的成绩创下男子百米赛跑最高纪录,当时年仅23岁。到30岁时,博尔特在2016年奥运会夺冠,成绩为9.81秒。

而苏炳添参加东京奥运会时,已经32岁了。但根据苏炳添创下的记录时间,可以观察到,从2015年开始至2021年,依旧在一次又一次打破极限,从9.99秒到9.83秒。同时苏炳添还在持续挑战自我,“就百米来说,很多欧美运动员在35岁左右取得了很好的成绩。我想,在年龄方面我也可以创造更多的奇迹”,苏炳添在一次采访中曾说到。

当然可能大家会觉得,博尔特30岁就能跑9.81秒了,两者不能与之做类比。

但从科学角度出发,田径运动实际具有“种族优势”。《生命的物理学:一切的演变》作者杜克大学工程学教授阿德里安·贝扬曾提到,白人和黄种人躯干较长,黑人则是四肢更长。这意味着与同等身高的人相比,黑人的重心更高,重心高度会影响黑人迈开脚步的距离,也就是说同等身高,黑人运动员每一步都会迈得更远一些,从基础上就拉开了差距。

因此苏炳添优异的成绩背后,是持续不断训练技巧的结果,国家田径队的成员谢震业曾经对外表示,苏炳添在大部分人还在睡觉的时候,就已经在训练场训练好几个小时了。另一方面在训练过程中受伤也是常事,其就曾多次被媒体报道因训练导致腰肌受伤、左肩膀拉伤。可谓是“赛场几秒钟,赛前十年功”。

所以总体而言,品牌相比苏炳添带来的流量,更加看重其身上所具备的坚韧的、不服输、不放弃的体育精神,借助苏炳添的体育精神,传达自身的品牌文化,从而提高品牌的名誉度,打造品牌“好名声”。

除了成绩,励志体育精神外,在个人形象上,苏炳添还有家庭温馨,无负面新闻,这些“加分项”。

赛场外的苏炳添不仅与妻子十分恩爱,还是暨南大学体育学院副教授。据悉,苏炳添与妻子林艳芳从小认识,18岁开始谈恋爱,2016年结婚,还有一个4岁的儿子。苏炳添在之前参加活动的时候说过,“这么多年,能够坚持到今天有这些成绩,太太是在我背后,一个很大的动力。”

03 品牌选择体育选手代言的3个方向

苏炳添生活上的正面形象,某种程度上降低了品牌代言人“翻车”的概率。大家都知道近几年明星翻车的例子比比皆是,从肖战、周震南,到郑爽、吴亦凡、霍尊、孟美岐等,甚至有些明星都不是翻车而是失德。在这种情形下,签约更加有自我约束力的体育冠军不失为一个好的选择。

而且从此次东京奥运会来看,大众对于体育选手的认知度开始变高。随着信息传播的变化,原来只能在电视上观看赛事,但现在腾讯、爱奇艺等网络平台的直播,抖音、快手短视频平台的二次传播、微博热搜的传播,持续叠加形成了十分强大的舆论效应,让大家更加了解体育赛事和运动员。

更何况,刘翔因受伤无法参加比赛被网曝,在今年迎来了网友们迟来的道歉后,这件事情让大家对田径运动的难度、运动员的伤病更加理解。这使得,大众现在其实对运动员抱有更大的宽容心,因为比赛失利而讽刺挖苦的戾气声,也许将会越来越少。

然而体坛想要诞生一个体育巨星的难度非常大,可能十年都难以出现一个像姚明、刘翔这样“火”遍全中国的选手。因为这一方面要选手成绩突出,另一方面要进入公众视野,获得大家的认可。

那么在这种情况下,品牌在签约苏炳添们,或者体育选手上还有哪些方向?

1.选择本身具有话题度,以及个性鲜明的运动员。

像中国游泳队的傅园慧,搞笑的表情加上幽默的段子,说比赛已经用了“洪荒之力”的她,一下在网络上爆火,被大家称为“泳池的段子手”“行走的表情包”,人气不比明星低。

不久前,创维SKYWORTH就找到傅园慧拍摄了一段真心话快问快答的视频,去宣传自家与宝马集团设计中心跨界设计的成套创维BM系列家电。

包括张继科因为特殊的人格魅力受到网友的喜爱,微博粉丝高达1309万。像诺特兰德找了其代言。以及一些品牌会找其做短期或单次合作,比如宝洁找张继科引流粉丝到直播间;相宜本草签约张继科为品牌大使。

2.从个人选择到团体选择。

品牌可以选择集结在某个体育项目中的领先人物,或者与某个体育项目的团队进行合作。

今年3.8妇女节之际,完美日记就别出心裁选择与2017年世锦赛高低杠冠军范忆琳,2018年世锦赛平衡木冠军刘婷婷,2019年世锦赛平衡木季军李诗佳,2019年世锦赛个人全能亚军唐茜靖,这4位体操队成员合作。

完美日记一方面宣布自己成为中国体操队的官方合作伙伴;另一方面为4位体操队成员推出了色号L09“上场红”。并抛出问题“你心目中的中国姑娘是怎样的”,以此为话题,通过体育冠军这样的正能量角色去传递品牌声音,提高品牌美誉度。

除了完美日记外,中国女排国家队也受到不少品牌的喜爱。比如联想找中国女排国家队推出了微电影广告《一起上传》,其微博相关话题热度高达38亿。

3.赛事前率先“押注”有潜力夺冠的运动员,赛事后流量成倍增长。

在奥运会开始前,品牌可以先选择一些具有潜力夺冠的运动员签短期合约。

以刘翔为例,根据《福布斯》杂志的统计,刘翔从2003年至2012年的税前收入高达5.35亿元,2003年刘翔只有2个代言,到2004年雅典奥运夺冠后直接签约了5家金主,2007年多达17个代言。当时在2007年凯迪拉克汽车签约刘翔代言费为1500万元,当时被称为“天价代言”。

同时也有报道称,苏炳添的单笔新代言费用最高已经接近每年千万元,这相当于他去年代言收入的总和。

所以说,事前越早押注新选手,用互联网行业话语来说就是“红利”越高,低成本高效果。而当运动员成绩出来后,再签约,或者多次夺冠后,运动员的身价自然而然就“水涨船高”了。

目前从时间来看,即将举办的北京2022年冬奥会是一个不错的契机。

Morketing观察到,不少品牌已经盯上了人气滑雪选手谷爱凌,Brunello Cucinelli、凯迪拉克、路易威登、雅诗兰黛等品牌找她做了单次合作。以及成为汤臣倍健Yep科学营养·品牌大使和科勒KOHLER品牌代言人。包括伊利、宝洁与短道运动员王濛进行了合作。

不过押注也有“风险”,因为赛事有输赢两种结果。夺得胜利,效果几何增长。惨败而归,可能早早制作好的物料,皆作废。故而品牌在签约时,需要平衡和考虑好“得失”。

本文来自微信公众号 “Morketing”(ID:Morketing),作者:Rita Zeng,36氪经授权发布。

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