亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监潘琪：携手品牌卖家，开启出海2.0时代 | 36氪跨境电商峰会

12月23日，36氪首届跨境电商峰会在深圳举行，今年我们以“新跨境、新企点”为主题。

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，在亚马逊上，中国品牌卖家完成品牌注册的规模从2017-2019年就增长了10倍。如此大的市场，也不断吸引资本和人才涌入。

在跨境电商进入2.0时代关口，旧的时代红利已经消退，新的品牌红利开启。如何在关键链条成为最重要的公司，成为行业最关注话题。但只要拥有好产品，始终能得到用户认可。

所以在此次峰会上，36氪邀请了纵腾集团副总裁李聪、行云集团联合创始人王砚耕、TikTok电商跨境业务负责人石奔、腾讯云出海解决方案总架构师郑东、亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监潘琪、山行资本董事总经理吴莹、真格基金副总裁秦天一、浅月资本创始合伙人戴琳琳、SellerX中国区投资负责人杨凡易等嘉宾共话行业趋势。嘉宾们分别从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等多方面给出了自己专业判断和建议。

以下是潘琪嘉宾演讲实录（经编辑）：

非常感谢36氪邀请，我叫潘琪。2006年我一毕业就加入亚马逊，成为电商行业的一份子。2018年的时候，因为公司跨境电商业务的飞速发展，我也从北京来到了深圳，现在在亚马逊全球开店，负责大客户的拓展和运营的工作。

我和我团队小伙伴的使命就是帮助中国那些家喻户晓的知名品牌、或是传统制造型企业“转型出海”，成功打造自己的国际品牌。

我在亚马逊的这十几年，亲眼见证也亲身经历了中国整个零售、电商行业、跨境电商的飞速发展和变化。过去5年，全球零售电商的销售额翻了将近一番，而在未来也还会持续非常飞速地发展。

大家可以看到，在2024年整个零售电商销售额预计将会达到6.297万亿美元规模，电商渗透率飞速发展。我们再回头看看今天的主题——跨境电商。首先，我们中国跨境电商的贸易总额在2020年已经达到12.5万亿人民币的规模，大家还可以看到，整个中国出口电商交易额占整个出口总额的占比，从2012年的15%已经达到了2021年40%。

如果我们看海关总署给出的2020和2019年的数据对比，整个出口跨境电商增速是传统外贸出口增速的10倍，这是一个非常大的数字。

我们再看一下2021年，大家都知道疫情其实给每一个行业都带来了挑战、困难、变化，当然也有机遇。我们可以看到这几个数字，首先75%，有75%的消费者选择了新的消费行为、新的零售商。同时我们可以看到整个北美市场电商有26%的增速，这样的增长率是远远高于整体零售增长的。

同时，一场疫情，重新定义了消费行为，全球有32%的消费者从线下消费转到了线上。

再回头看看亚马逊平台的销售数据，亚马逊从2021年10月，启动假日购物季以来，销售额再破记录。购物季以来到现在，我们已经向全球消费者配送了数十亿个包裹，这是今年的一个表现。其中，大家可以看到，我们第三方卖家的贡献超过了一半。

如果我们回头看整个亚马逊网站的话，第三方卖家的销售额已经占到整个亚马逊零售销售额的60%，(1999年-2018年)年复合增长率也高达52%。在全球所有第三方卖家中，中国卖家的实力非常强大，不容小觑。

其实我们可以关注到，这几年随着跨境电商的发展，中国卖家的加入，给整个跨境电商行业带来了很多变化。中国卖家无论从品类、背景还是区域都更加多元，而且我们覆盖的市场也更加全球化，产品有更多创新，响应能力也非常迅速。而且我们观察到，中国卖家的品牌意识也越来越强。

刚刚我也提到，随着中国卖家品牌意识的成长，中国品牌增长的趋势远远高于大盘。中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，中国品牌卖家在亚马逊完成品牌注册的规模在2017-2019年增长了10倍。而且我们中国卖家的类型特别多，比如像工贸一体化转型卖家，亚马逊原生卖家，有一个品牌升级。而且还不乏有一些中国知名品牌，也纷纷入驻亚马逊。一方面，它们在国内市场积累了电商的打法和心得，另一方面大家也在寻找布局全球生意和打造全球品牌的机会。

我们从多年前的1.0跨境电商到现在2.0时代的品牌出海，竞争越来越激烈，经销商的利润越来越窄，那么如何在很严峻的市场环境下，寻找下一个增长、下一个突破？跟我一起走进品牌出海2.0时代，打造自己的国际品牌，用你的品牌来构建你的护城河。

先看前两个数字，相比较疫情之前，有接近半数的欧美消费者表示更愿意尝试新品牌。第二个数字，有75%的消费者通过亚马逊来发现新的品牌、新的商品。以上这两个数字说明什么？说明有意愿打造自己品牌的中国卖家，有非常大的市场潜力。

再看第三个数字，既然说到了品牌的重要性，我们看到在亚马逊平台上，我们品牌型的卖家消费增速远远高于整体卖家的销售增速将近1.5倍。而且全球69%的消费者会认为，中国品牌的发展未来可期。

我们无论是从Made in China，再到中国这几年对于品牌打造的投入成长，我们都可以看到，中国企业不断地增长，不断地在撕掉很多标签。也让更多海外消费者慢慢地对中国的品牌、中国产品、中国制造有了更大的信心。

这边还有两个数字，是关于中国卖家的调研。我们可以看到有93%的中国卖家表示他们非常清楚在亚马逊上打造品牌的重要性。还有75%的中国卖家，认为自己有信心在亚马逊创建自己的国际品牌。

但是我们其实可以发现，现在卖家已经不再去说流量、转化率、有多少订单，大家更多考虑是我产品的定位是什么？我的消费者到底在哪里？他们需要什么样的东西？我品牌出海到底是要走纯市场营销路线，还是我产品核心卖点，核心竞争力是什么？

这是usmile卖家的反馈，它是国内近几年新兴的品牌，做全方位口腔护理。他们提到，我们当初在创立usmile这个品牌的时候，就立志要把它打造成一个世界品牌，所以我取了一个英文名，叫usmile。他们会说这个品牌在国内已经经历了国内电商洗礼和磨炼了，现在不仅要把这个品牌输出海外，还要把在国内电商中总结的经验和玩法，输出到海外，带着大家一起玩，把这些经验分享给大家。

那为什么亚马逊在品牌出海的过程中，是最佳选择呢？

第一点，产品为根本。我的产品到底消费者需要什么？消费者的画像到底是什么？他们需要怎样的产品？我的产品要以什么参数、什么需求去迭代升级？在这里，亚马逊就积攒了20余年的数据和消费者反馈。大家可以通过这些数据和洞察亚马逊数据一些工具，去分析你的产品，你的用户画像到底是怎样，从而反推产品的升级和迭代。

第二点，信任为王。亚马逊这个品牌就不用再多说了，亚马逊其实它有非常先进的物流配送体系，包括电商整个运营的配套服务。所以在这样一个优质的服务基础上，亚马逊给全球消费者带来了非常大的信任。而且我们也不允许一些不真实的消费者，评论在页面上给更多消费者带来一些误导，在他们做选品、做购买选择的时候，给他们一些不正确、不真实的建议。所以亚马逊这个品牌，消费者对它的信任、卖家对我们的信任、消费者对于品牌信任，其实互相之间是可以建立的。

说完信任之后，我们再看一再提到的品牌。品牌为魂，一个品牌，不管你在国内多么知名，在国内几乎每一个中国人可能都会知道的品牌，家喻户晓的品牌。但是当你开始走到海外，对于海外消费者来说，就是一个新品牌。而这个时候，有一个消费者信任的渠道，一个好品牌的加持和助力，其实对于刚上市的新品牌有非常大的帮助。

所以如果你要品牌出海，通过亚马逊，首先你可以用轻量化的投入就开启跨境生意，因为亚马逊可以提供非常专业的团队支持和工具。再者，可以利用亚马逊一站通全球的功能，快速让生意规模化。我们可以看到，亚马逊现在已经向中国卖家开放了17个站点，可以覆盖全球200多个国家和地区的消费者。再者，亚马逊有大量的数据可以支持产品研发，从客户的评论和反馈当中，帮助商家真正分析客户是谁，产品要卖给谁，产品要怎样升级。

最后就是亚马逊的品牌公信力，可以新品牌一个非常好的背书。

亚马逊这几年来，已经向品牌型卖家提供了一些专用工具，这里面涵盖了五大模块。首先从亚马逊品牌注册开始，然后怎么样促进品牌增长，怎么去打造品牌形象，再者去分析产品，做用户画像分析，然后制定品牌策略，再到亚马逊会有一系列工具保护品牌。最终会形成品牌固定的用户、粉丝群，包括未来更多的复购和品牌口碑，覆盖了整个品牌打造的全生命周期。

整个生命周期不光是从0-1，从1到更多，到无限大，在整个过程当中，不管你的品牌现在处于哪一阶段，亚马逊都可以给你提供专业团队和工具，而且都是本地化的团队。

我向大家分享几个在亚马逊上品牌出海相对比较成功的一个案例。

第一个是杭州的卖家Wantdo，做服装品类，他们属于典型的传统外贸转型企业。这个卖家为了做品牌出海，成立了自己专门的VOC团队，就是voice of customer，即消费者声音。他们通过消费者声音，还有其他各个渠道，收集很多市场用户数据，然后结合他们的ERP体系做数字化运营。

大家知道服装品类的卖家SKU特别多，所以他们结合自己的ERP系统，一天可以处理上万个关键词，上千条广告投放。只有这种数字化运营，才能够让这样一个复杂品类的卖家，很高效地进行运营。

第二个，这个是科沃斯旗下的新品牌Yeedi，成立到现在不到两年时间，两个月就拿下德国站TOP10，4个月拿下美国站TOP10，而且他们主打的产品已经积累了近万条评论。他们非常精准的定位自己客户，就是年轻女性、有宠物，产品就走这种特别极简的功能，包括高性价比的产品，同时他们提出只换不修的个服务，来提升自己品牌的信任和客户黏性。再结合站内外的一些营销，在这一品类里，取得了非常好的成绩。

第三个是NICETOWN，是做窗帘的，也是传统外贸转型的卖家，他们在亚马逊已经上线了16个站点。刚开始的时候，这个创始人完全不懂电商，更不懂跨境电商，他就是利用家里供应链优势开始做这件事情，然后利用亚马逊工具逐条分析用户的反馈和评论，看看用户的痛点到底是什么？他们对产品会提出什么样更高的要求，我有什么可以改进的空间，然后结合这些内容对自己的产品升级和开发。所以我们可以看到作为窗帘，它其实有很多新科技的功能在里面，比如说它有100%遮光功能，还可以超强隔音，甚至还可以防霾。所以最后这个卖家在窗帘类目里面也做出了非常好的成绩。

所以品牌出海这条路非常长且艰辛，但是在这个过程中，我们可以一起努力。品牌的产品是根本、是核心，亚马逊作为品牌出海的渠道，在这个过程中，也一定会尽我们所能，去助力和赋能大家。

未来大家也会看到亚马逊针对品牌型的卖家出台更多的政策和支持，也希望我们中国更多优秀的品牌卖家可以和亚马逊一起，携手改变全世界的品牌格局。

大家也可以通过亚马逊官网、亚马逊全球开店微信公众号等这些官方的渠道，来获取更多的信息。谢谢大家！