3.9亿浏览量,爆文率30%-50%,为什么人人都在小红书上养生?

新榜·2021-12-27 20:10
精准狙击年轻消费者的小红书

上亿人正在小红书上养生。

作为一个垂类话题,“健康养生”在小红书上已经有了3.9亿浏览量。

隆冬时节,天干物燥,人们亟需健脾润肺的同时,也带动了小红书同品类食物内容的增长。

新红数据(新榜旗下小红书数据平台 https://xh.newrank.cn/)显示,近30天小红书“健康养生”话题新增上万条笔记,“红枣银耳粥”“办公室养生茶”“姜奶茶”等名词频繁出现在该话题下。

多个养生类话题总参与人数上万,图源新红数据

据相关数据报告,近日小红书的养生类产品受追捧,美食好评商品榜上有八项均为养生类食品,包括胶原蛋白酸奶、雪梨红参熬夜礼包及本草银耳等。

食品养生,又称食疗,从消费者心理认知层面来讲,它没有保健药品的副作用,也没有“良药苦口”的负担,一些产品主打“零蔗糖零奶精”,这下连增肥的顾虑也打消了。

“之前我看到京东自营的数据,养生茶整体销售盘的体量比去年同期增长了百分之六七十,在小红书上面我们也感受到现在养生类的博主越来越多,而且热度还在逐步升温、扩散。”养生茶品牌正执新汉方的创始人李执峰说道。

正执新汉方的养生茶产品于去年8月-10月正式上线,其内含8款茶,均为针对当代社会常见身体健康问题设计,目前该品牌也陆陆续续投放了不少博主,总体而言投放效果较好,ROI(投资回报率)常常能达到2-3。

01 包装潮流化、补品速食化,小红书精准狙击年轻消费者

在进一步探讨小红书养生食品的内容之前,我们首先需要了解一个基础问题:为什么小红书上的用户都纷纷开始关注养生?小红书是一个90后用户占比72%的社区,所以这个问题又可以换成:为什么大量的年轻人开始关注养生?

咨询公司朴睿铂尔(PCG)曾联合数据调查公司Credamo见数推出一份《2021中国都市青年生活态度调研》,有2000名85后、90后、95后消费者参与了调查。

调查中,有21%的受访者都表示自己是“青少年养生大师”。有趣的是,选择健康养生观和朋克养生观(即一边熬夜、暴饮暴食,一边养生)的人数基本持平,前者占48%,后者则占47%。

我们能够通过不少行业报告及讨论发现,近几年热衷养生的群体正在走向年轻化。

有小红书博主表示20岁就开始养生,大学生也要养生

在小红书,精准狙击年轻人的喜好是品牌营销必备的一环,现在的市场不兴大补特补、豪吃人参和当归那一套,而是走包装潮流化、食品速食化、补品零食化的路线。

先来看包装潮流化,我随机挑选了小红书上分别拥有51万篇(益生菌)、22万篇(痛经)、9万篇(肠胃调理)相关笔记的养生内容,以下是搜索结果:

从上到下依次为益生菌+烟酰胺+胶原蛋白、牛乳姜茶和纤维粉,图源小红书博主“Unichi”“姚小茶”“一大口77”

单从笔记内容来看,这些产品包装的配色多为青春洋溢的亮色,同时还散发着可爱而又精致的气息,因此甚至有用户在笔记评论区询问:14岁可以吃吗?

再来看食品速食化、零食化。

随着经济发展,人民总体生活水平提升,人均可支配收入上涨,以及城市生活节奏加快,人们不再满足于自己动手制作补品,而是更倾向于厂商能够生产出开袋即食、开盖即饮的“懒人”补品。

近年来,据说能够促进生发的黑芝麻丸、袋装的枸杞原浆、罐装的即食燕窝等产品逐渐在市面上流通开来。据阿里健康研究院数据,2021年即食化产品的消费同比增长56%。

如此迭代式的转变,注定了吃补品会慢慢内化为生活日常的一部分,工作茶歇、夜深睡前,都可以随时打开像零食一样的包装,然后大快朵颐。

在消费者中,女性是养生食品的重要贡献者,正如上图所说,七成枸杞原浆的消费者都是女性,而女性人群又对老字号养生品牌展现出了远高于男性的偏好。

“东阿阿胶”“陈李济”“童涵春堂”均在小红书上开通了官方账号,其中东阿阿胶曾发布的一篇名为“男朋友还劝喝热水?这个软糖让他屯10箱!”的笔记,就获得了约3600次点赞和1100次收藏。

02 合作笔记爆文率30%-50%,养生食品类目要崛起了?

有人将小红书的主力人群戏称为“白骨精”,即白领、骨干和精英,他们通常承担着更大的社会压力,随着时间推移,对自身的精神状态、身体状态的关注度也越来越高。

人群的关注度是一个层面,另一方面,许多发布养生食品内容的博主会强调一产品的“配料表友好”,譬如补气血的糕点,配料表里只有红枣、红豆、红皮花生这些非二次加工的食材是令人安心的,同理,核桃红枣零食的配料表里只出现小麦粉、食用植物油这类常见食用佐料,也会受到分享博主们的盛赞。

吃食,吃的就是一个原生和安心,不掺杂五花八门的添加剂,不用担心极大的副作用,这是养生食品受人关注的原因之一,还有一个可能的假设,是产品决定需求。

5年前,互联网上还未出现与“助眠”“防脱发”“补气血”等话题相关的如此大的声量,直到现在,越来越多的小红书笔记塑造出了一片养生食品的海洋。

或许消费者无心购买,甚至都无心养生,不过恰好刷到了类似的笔记,从而触发了购物的欲望。

经济学中有一个概念,叫“供给创造需求”。

打个比方,假如有一天我在逛商场,看到了很多长短不一的伸缩棒,我想不出它的用途,但售货员告诉我它可以任意伸缩,卡在家中需要悬挂物品的位置,比如玄关、橱柜、衣柜,起到收纳物品、节省空间的作用。

于是我想,我真的需要买一个。你看,我原本都不知道我有在橱柜中收纳抹布的需求,但一了解到这个产品的功效,我就萌生了购买的欲望。

同样的,如果有一个本来就爱吃零食的人,她的家中每个月都能堆上不少网购的零食,当她在网上刷到一款全新的软糖,它既能抗焦虑,味道又好,价格虽然比普通软糖贵一点,但在可承受范围内,这个时候,她的购物车很可能就会多上这么一项商品。

从去年到今年,正执新汉方在小红书的投放额逐渐从2万涨到了5-10万,合作笔记的爆文率基本都能够维持在30%-50%之间。李执峰表示,他们会更倾向于选择与养生茶产品气质契合的博主投放,例如养生类、健身类和护肤类。

对比品牌运营侧,他认为做一个养生食品类的品牌账号并不难,“一年可能花不了几万块”。

在上文中出现的“Unichi内服系列测评”和牛乳姜茶的内容都是品牌自制笔记,而非博主撰写,其分别收获了3.4万点赞和9.1万点赞的好成绩,这也从侧面佐证了着养生食品品牌完全有机会靠自己打造爆文。

粉丝们往往高度重视健康养生类博主的专业性,据新红数据,在健康养生类中排名前十的博主中有6名都是医生或营养师,剩余几名博主或为品牌帐号、或为科普博主,又或是已经开了普拉提工作室的达人,只有一名为分享日常饮食和探店护肤内容的生活博主。

而在养生食品的流量池内,也有网友质疑它们的实际功能性,“燕窝没用”、某养生食品品牌是“智商税”的声音不绝于耳。

对此,一业内品牌投放负责人奇数表示,部分养生食品可能只是吃个心理安慰,“有功效的(产品)一定是有具体成分的,但成分一说明可能就要变成药品管理范围了,很多‘优质’国产壮阳药都是伟哥兑香料和淀粉配的。一些产品会让你喝着感觉有点苦又有点甜,有点苦让你觉得清火了,有点甜又让人觉得人体有能量了。”

业内能够明显感觉到小红书面对品牌的规则在一步步收紧,真实、有说服力,是平台不断在强调的重点。

这个月中旬,小红书重拳整治“虚假营销”品牌,平台内搜索“多芬”“老金魔方”“七彩叮当”等品牌,结果均显示“该品牌涉及虚假营销,相关内容不予展示”,共计29个品牌被关小黑屋

一时间,风声鹤唳,品牌主们脑中的弦绷紧了。

“我觉得这是在释放一个信号,”李执峰说,“长期来看的话,我认为中国的品牌方和做产品的人应该要尊重消费者,把消费者当做人来看,中国的商家很多时候把消费者当做韭菜来看待,但消费者可能到最后就用脚投票,然后跟你再见。”

在小红书养生食品这个游戏场,有切切实实的增长、入局的空间,也有来自用户的犹疑和猜忌,长远来看,不将“养生”作为幌子,而是踏踏实实地做好产品,致力于实现产品的真实效用,才能够在小红书上走出一条长青路。

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:DX,编辑:张洁,校对:卷毛,36氪经授权发布。

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