算法、付费和流媒体,理解体育版权的三个关键词

懒熊体育·2021-12-27 18:30
体育版权,想说爱你不容易。

先从两大互联网巨头的一些新想法说起。

奈飞(Netflix)一直拒绝进入体育版权市场,其联合首席执行官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)今年7月在第二季度财报会议上曾二度表态,称不会将精力投入到体育直播上:“我们的产品是点播式的,没有广告,体育节目往往是现场直播的,而且充斥着广告。”

然而到了今年9月,CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)改口了。由于奈飞出品的F1纪录片《极速求生》(Drive to Survive)大获成功,他考虑为一级方程式赛车而破例。从2019年到2021年,F1在美国的收视率增长了39%,纪录片功不可没。“几年前F1的版权出售之时,我们不在竞标者之列——今天我们会考虑一下。”哈斯廷斯告诉《明镜周刊》。F1与ESPN的转播协议将于2022年底到期。

▲《极速求生》第四季将于明年上线。

入局者愈发谨慎,当局者同样如此。

互联网巨头脸书(Facebook)对版权这门生意有了新思考。“我们做了大量的实验,对赛事直播放在社交平台上播会发生什么做了很多理解,”今年10月,脸书体育媒体和联盟合作总监罗布·肖(Rob Shaw)告诉SportsPro,“社交媒体上的体育直播是一个巨大的商业机会,但这是对版权方而言,而不是对我们平台而言。”更直白地理解就是,赛事内容对社交媒体平台来说是赔钱赚吆喝。

脸书今年尝试过推出类似于按次付费的虚拟门票。比如3月,脸书上的挑战迈阿密铁人三项赛吸引了超过18000名观众观赛,每人为直播付费2.99美元;11月,脸书直播了欧洲篮球联赛新赛季的前六场比赛,并打包向观众出售。

归根结底,都是钱(性价比)有关。

这一轮版权周期,各大联赛媒体版权仍持续溢价,其中一个推手便是流媒体成为牌桌上的玩家,入局的互联网科技巨头各有各的算盘,而传统电视媒体虽面临用户的大面积流失,但远没到被颠覆的程度——以ESPN为例,其电视订阅用户过去六年跌掉了1900万,但依然还有7600万。

1 转播平台进入“算法”时代

自2012年以来,约有2500万美国家庭取消了传统电视订阅。用户的减少意味着美国有线电视订阅收入及相关的广告损失将减少约250亿美元。

去年下半年,Disney、NBCUniversal、WarnerMedia和ViacomCBS都宣布了重大重组策略,更换高层、合并部门、解雇数万名员工,将重心转向流媒体平台,如Disney+、华纳传媒的HBO Max、NBC环球的Peacock、ViacomCBS的Paramount+、Discovery+和AMC+,价格从免费到每月15美元不等。

观众向流媒体转移是趋势所在,尤其是疫情期间,这种趋势加快了。也没有什么需要大惊小怪的,流媒体平台的内容、服务和用户体验决定了一切。从数据来看,虽然电视用户受损,但总体的内容消费人群应该不会有明显下降,电视媒体流失的体育用户绝大部分会转换至传统电视的流媒体平台。比如康卡斯特(NBC母公司)今年第二季度失去了36.4万有线电视用户,但同时获得了33.4万流媒体用户,使得其流媒体Peacock上用户总数来到2900万。

▲Peacock的东京奥运直播页面。

2020年,Peacock可以说是为配合东京奥运会而推出。在今年的比赛期间,Peacock的用户数增长至5400万,活跃用户约2000万。奥运会为Peacock带来了18亿美元收入,但母公司康卡斯特仍预计Peacock 2021年将亏损13亿美元,因为它在原创节目和体育版权上花费巨大。要知道,NBC为十届奥运会的电视转播权支付了约120亿美元。

北美体育联盟通常会和电视台签订多年长约,例如NBA与ESPN和特纳体育的合约于2016-17赛季开始,一口气签至2024-25年。同时北美四大联盟球队的地区版权是单独签给地方电视台的,这也导致联盟面临着流媒体版权的权益拆分问题。

电视观众的流失让MLB和球队老板对收视率和关注度感到担忧,联盟和俱乐部迫切希望采取直接面向消费者的策略。根据《纽约邮报》的报道,MLB、NBA和NHL在考虑共同推出一个流媒体服务,单独播出原本授权给地区体育电视的内容,订阅费用将因地域市场而异,每月可能在10至20美元之间,远远低于大多数有线电视套餐的月费,后者可以轻松超过100美元。

MLB总裁Rob Manfred的考虑是,联盟目标主要是那些已经退订传统电视的年轻客户,所以有线电视将不会获得流媒体版权,联盟可能会向有线电视巨头提供流媒体收入的分成,以补偿潜在的用户损失,如果他们不喜欢这种模式,可以减少支付原来合同规定的赛事版权费用。

寡头效应一直存在,尤其是那些疫情下逆势的版权持有者。NFL今年的上千亿美元版权大单业内都已耳熟能详,相对小一点的MLS,也因为美国的足球关注度持续走高,其版权年叫价从现有的9000万美元直接涨到3亿。

高昂的版权、谨慎的转播商、焦虑的联赛,体育转播市场正在进入一个量入为出的“算法”时代。各方坐在谈判桌上,面对着用户留存和商业变现这个共同的难题,心里都是计算公式。

这不仅是北美市场独有的情况。

▲今年亚马逊在体育版权市场上大杀四方。

英超版权每三年一个周期出售给出价最高的竞标者。2015年抢夺版权热潮的高峰期,英超本土足球版权以51亿英镑成交;上一个周期合同谈定是在2018年,当时英超在本土筹集约50亿英镑;2021年因为疫情,所有版权方同意平价续约三年。有人认为这种下跌趋势将在下一个周期得到纠正,但目前来看,竞标者的出价热情在下降。

去年资金困难的西班牙转播公司Mediapro拖欠了法甲版权款项,让极度依赖版权收入的法甲联赛陷入危机。后来Canal+介入2020-21赛季剩余比赛的转播。类似的情况也发生在中超赛事上,今年2月,由于中超联赛版权合作费用迟迟未能按协议支付,中超公司与中超联赛媒体版权独家合作伙伴体奥动力解约。

救法甲联赛于水火的,是亚马逊。双方今年签订了一份三年7.5亿欧元的转播单。不仅如此,亚马逊还在以闪电战的方式抢购欧洲足球、网球和其他顶级赛事的转播权,这让电视界的竞争对手们大为震惊。西甲联赛还计划改变其国内足球转播权的招标条件,以吸引亚马逊等公司进入。

亚马逊能为球迷提供更简单、更便宜的订阅服务,而且看起来并不想通过体育版权直接赚钱——亚马逊全球体育视频副总裁Marie Donoghue告诉《纽约邮报》:“Prime是一项会员服务。Prime视频是一种福利。我的工作很简单——利用体育来推动Prime会员的价值。”也就是说,体育内容只是亚马逊Prime会员的福利之一,真正赚钱的还是其电商业务。

▲2021年最受欢迎的100个有线电视体育节目中,有95个为体育节目。

但对电视媒体来说,也不全是坏消息。即便用户不断迁移并且被各种娱乐内容极大分流,赛事直播依然有着稳固的受众群体。ESPN员工Flora今年12月在推特上分享了一组有趣的收视数据:2021年最受欢迎的100个有线电视体育节目中,有95个为体育节目,2011年这一数字为51;最受欢迎娱乐节目数量则从2011年的45个降为3个。究其原因,娱乐节目在哪个平台什么时候都能看,只有体育直播能把观众老老实实地留在电视机面前。

2 国内体育媒体平台进入付费时代

前不久,爱奇艺宣布黄金VIP会员价格上调引起热议。业内普遍认为,会员价格偏低是长视频平台长期亏损的一个重要原因。体育互联网平台最懂这种苦衷,十多年来,培养用户的付费习惯已是一个老生常谈的话题。

最近关注中超联赛的球迷可能已经发现,上半程直播还免费的腾讯体育,在这一阶段的比赛直播中开始推付费了。

▲今年腾讯体育在中超比赛直播中开始推付费了。

上一个版权周期中,像PP体育以及乐视体育那样为了争夺市场份额而推高版权价格、全然不顾内容运营收入的买家,在疫情时代已经难有续篇。

以价值最高的英超为例,爱奇艺购买的成交价约为每年小几千万美元,虽然比上赛季腾讯1000万美元的抄底价多了不少,但与2019年PP体育的买入价相比(年价超7亿美元),连零头都不到。

向来相对理性的腾讯,经过一年的运营后仍报出1000万美元的价格,可以综合推断,这或许才是市场的“公允价”——起码在腾讯看来如此,价格再高就难算清楚账了。

而其他赛事的成交价则更低。以德甲为例,根据懒熊体育得到的消息,今年每家平台买入德甲版权的统一价格不到每年100万美元,即使平台变多,德甲今年在中国的版权总收入也不到之前PP体育的十分之一。

眼下更为追求效率和商业回报的国内体育互联网转播平台,全力推进降本增效之举,开启了一个全付费时代。

国内视频平台上的体育会员通常是独立于视频会员体系的,而且价格远高于视频会员。可能有人会问了,体育会员到底是哪来的底气卖得比视频VIP会员还贵?市场到底能不能接受动辄包月40甚至60元的体育会员定价?

懒熊体育曾对比过腾讯与咪咕两个平台的NBA收费策略(新赛季开打,5个维度解析腾讯与咪咕的NBA转播战https://mp.weixin.qq.com/s/3aGRmw5XKB9cpikq8_WJmw),除了常规的定价策略之外,可以看到互联网平台还会推出针对核心球迷圈层的会员包和定价策略。

比如腾讯推出青春V卡,专门针对18-24岁用户,以更优惠的价格为他们提供NBA会员服务。此外,如果能拉来三人一起组队购买,订阅价格会进一步降低,还有优惠券奖励。这类似于奈飞的家庭共享帐号,每月17.99美元的高级会员包比8.99美元的基本包贵了一倍多,但可以允许4个人同时在线。 

咪咕则在会员套餐之外推出单场收费模式,一场NBA赛事转播的价格为6元或者8元。对于那些只是偶尔看看球或者只关心焦点对决的泛球迷来说,分场次购买观看更划算。

这样的购买习惯对长视频平台的用户也并不陌生:比如在观看完某部剧集或者综艺内容后,便取消了订阅。德勤发布的一组调查数据更是显示:62%的用户会在观看完特定内容后选择退订会员。

可见,视频平台面对的是愈发理性的用户,他们有着强烈的意愿去为内容选择性付费,而不是接受平台的价格绑定。体育互联网平台要抓住的,也正是这一群铁杆球迷,这是平台要保住的基本盘。核心是如何与消费者去做沟通的问题。

本文来自微信公众号 “懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:付茸,36氪经授权发布。

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