吴伯凡:企业为什么要早失败、快失败?

混沌学园·2021-12-26 14:00
吴伯凡:企业为什么要早失败、快失败?

8月份,三只松鼠发布了2021半年报。于是我们知道了曾经风光无限、一骑绝尘的三只松鼠增长不动了,利润在原地踏步,同时面临转型失利,线下市场难以突围。之后,还爆出食品安全问题。

 “三只松鼠的失败,实际上就是它的成功故事。”为什么吴伯凡老师会下这样的论断?这背后有哪些惊人的细节?

格力一直处于一种相当完美的专业化模式,并且有相当强的线下经销商铁军,然而吴伯凡老师却说:“一切优势与特权都被上天悄悄地标注了价格。”格力这样的优势企业,早已被暗中写好的“代价”究竟是什么?

瓜子二手车,“没有中间商赚差价”的模式,为什么在吴伯凡老师看来就是“不断努力地证明自己永远不能成功?”

而顺丰如此了解电商行业,基本上百分之八九十的过程都是其完成的,为什么它做电商就注定会失败?

本周六,著名商业评论家吴伯凡老师为我们带来了一堂课《如何识别失败陷阱 打破企业发展的路径依赖》。详细的案例拆解,关于成败的警世箴言,以及冷静独到的领导力智慧,都在本次课程中。

吴伯凡老师的知识储备量极大,能够将大量哲学、生物学、管理学的概念融会贯通,他的解读烧脑但收获满满。

成败:同一个故事的两个并行版本

那些在我们看来很成功的企业,它们恰恰就是成功地与失败相处了,成功地把失败作为一种非常重要的资源。胜利者只不过是比失败者晚失败5分钟。

认识失败的三个视角

丘吉尔有一句名言,这不是尾声,甚至也不是尾声的序幕,但它或许是序幕的尾声。他并没有直接定义成功与失败,但却为我们提供了一些看待成功和失败的方法和视角。

第一,长期主义视角。从时间上看,事故是点,故事是线,失败不是事故,而是故事。

第二,悖论视角。这是我想跟大家分享的一个重要的方法论。成败是同一个故事的两个并行版本。一个故事在开始讲的时候,另一个暗线故事,已经开始向前走。任何一个成功故事的开端就是一个失败故事的开端。

第三,乐观主义视角。我们在判断失败的时候,永远不要去追求判断的正确性。乐观者关注的是成事、成功,悲观者永远关注的是正确性。

企业的“暗能力”与“暗资源”

微软的崛起不是靠终端,它的终端早就已经没有任何优势了,它是依靠其To B业务实现企业重生的。以前我们只知道Windows,很少有人知道Windows NT。微软之所以能快速实现转向,因为它一直就有一个一般人看不见的业务。

再比如,IBM在1992年时就差不多进入了破产阶段,已有产品几乎要被市场淘汰,但是IBM有一个能力和资源是过去一直有的,但是整个公司不太在意,即IBM有能力向客户提供完整的IT解决方案。后来郭士纳把IBM从一个提供设备产品的公司变成了一个提供服务的公司,IBM得以起死回生。

所以,每个企业的暗能力和暗资源是很重要的。这里的“暗”有两个意思,一是“并行”,二是“看不见”。所谓暗能力和暗资源,就是在发展当下业务的过程中,无形中形成的一种别人所不具备的特别的能力和资源,一种自己和别人可能都没有意识到的、与当下情况并行的能力和资源。

第二曲线究竟是怎么来的?

亚马逊的云服务AWS大概占51%的市场份额。然而亚马逊的AWS创建之初,只是为了让“黑色星期五”的网络能够正常运行,但当它真正实现了如此大的储量空间和计算能力时,它的性能就出现了冗余。于是,它就开始出售自己的计算能力、存储空间以及管理能力。

也就是说,亚马逊的电子商务开启之时,云业务就已经开始了,但作为一个To C的电子零售企业,很多人并没有意识到这一点。

亚马逊内部开会时,董事长的座位一直是空着的,贝索斯说这是客户的位置,我们的董事长始终是客户,一直在那儿。只有把客户的要求做到极致以后,现有业务才能实现真正的发展。而当你把一件事情做到极致时,很多事情已经自然而然地开始运作了。亚马逊的支付业务、云业务、卖场平台和物流系统都是在其做核心业务时打造起来的。

这和我们所说的第二曲线很类似。第二曲线的提出者查尔斯·汉迪认为,第二曲线就是暗曲线,是并行且隐藏的曲线。企业的第二曲线,就是现有的业务在运行时,别的业务其实也已经在悄悄地运行中,像孕育在母腹里的婴儿,在慢慢地在成长。所以,第二曲线是打造不出来的,它是孕育出来的

关于成功的三种分类

明白了企业发展中的明暗故事线,我们便可以对成功做一个简单的分类了。

第一种成功是持续滋生暗曲线的成功。就像亚马逊,在做核心业务的时候,新的业务悄然诞生,这个新业务并不是它刻意打造出来的,而是明面故事发展的同时,自然而然发展出来的。

第二种成功是在败象中挖掘出暗曲线的成功。就像IBM起死回生的故事。

第三种成功是作为“致命传送带”的成功(即失败)。很多企业在发展之初像是站在一个高速运转的传送带上,赚快钱、赚傻钱,赚得十分爽。不用费什么力气,就能得到快速的发展,但是它们没有意识到传送带的终端可能是一个屠宰场。因此通向成功的传送带一旦开启,走向失败的致命传送带也同时开启了。

如果没有及时撤离,这就是一条通向毁灭的路。所以在安迪·格鲁夫看来,任何一条曲线都是一个致命传送带,一定要适时地找到一个战略转折点,才能避免危机。

经典案例分析,从中获取“养料”

三只松鼠为什么增长不动了?

三只松鼠的失败,实际上就是它成功的故事,两者本质上就是同一个故事。很多新手公司运气来了,挡都挡不住,但是逐渐地他们会遇到贪吃蛇那样的境遇。在有限的空间里不断地获得食物,越长越大,就把自己反噬了。

三只松鼠的创始人本来是在一个公司的干果部门做销售,那时候没有什么人在淘宝上销售干果,而他找到了淘宝,可以说是进入了无人之境,所以他业绩做得很好。但是他并没有拿到很高的奖金,于是他就决定创业,成立了三只松鼠这家公司。

创立伊始,三只松鼠无论是在产品还是用户体验方面都做得非常好。它的每袋产品都配有一把小剪刀,方便消费者操作,还放入一个袋子,专门用来放果壳。这些做法的成本非常低,但超出了消费者的预期,让其感受到品牌的用心,于是实现了一夜爆红。

这时又恰好赶上淘宝创建天猫商城,需要引进一些示范店。而三只松鼠就因为其出色的销售表现,非常幸运地被选为天猫示范店,获得了一些免费的流量支持,得到了很多免费的资源。

但这其实是一种通过免费渗透而让人们产生依赖的商业模式。很多企业在早期的生长阶段,与别的资源进行了太过于单一的连接,从而造成了最后的脆断或是无可救药地衰落了。

这与生物中的特化很相似。比如熊猫,它们从典型的杂食动物变成了单食性动物,只吃竹子,并且也就只吃一两种。虽然竹子四季常青,一长就是100多年,但是它们每100多年开一次花后,就会全部死掉,留下来的种子再重新生长。

而一片区域的竹子的寿命往往是一样的,生死趋于同步,因此在竹子大批量死亡的时候,熊猫的数量就会大幅减少。单一食性就是熊猫濒临灭绝的一个重要原因。生物体与环境之间绑得特别紧密,只能适应某种生存环境,这种特化,其实就是退化。

回到三只松鼠,在成本层面,天猫把企业对于流量的需求逐渐变大,当企业对流量的依赖度足够大的时候,天猫也会改变一开始近乎免费的状态,不断提高流量的费用。

在收益层面,由于边际效用递减,同样的流量成本无法实现与原来一样的业务增长量。可能买流量的成本增加了一倍,而业务的增加量却只有百分之六七十。随着业务的发展、时间的推移,流量成本越高,收益的匹配度就越来越低。

我们可以从三只松鼠的故事中得到一些启发。

第一,“方便法门“的“高利贷”。我们今天要有这样的意识,好日子、爽日子,这就是致命传送带。诚然,创业过程中,我们总会要用到一些“方便法门”,但你要知道这并不是唯一的门,甚至是一个旁门左路。企业在幼小的时候,不妨用这个方式。但是这种方式不能持久,最后会导致你得到的好处都是高利贷,反向的复利。

第二,周期性的过河舍筏。每个阶段需要有不同的助力工具,我们在过河的时候需要借助木筏的力量,一旦过河成功也要懂得舍弃木筏。

同样的,火箭分为三级,分别可以达到第一宇宙速度、第二宇宙速度和第三宇宙速度。升空、进入太阳系、脱离太阳系这每一个阶段所需要的火箭是不一样的。公司在成长阶段也必须要有分级火箭的意识,一个阶段过去后,当初的工具就要舍弃了。

“相当完美”的格力要付出什么代价?

很多人把格力当案例讲,因为它是一种相当完美的专业化模式。格力不做别的,只做空调,从而形成了某种优势,是一种刺猬型的企业。除了专业化,格力的成功还得益于其各大经销商间的联盟关系和参股制度。一个销售铁军和钢铁般的线下销售网络,使它在市场上稳居24年王者之位。

但是有这样一句话,一切优势与特权都被上天悄悄地标注了价格。作为一个看上去很有优势的企业,格力的代价实际已经悄悄地被书写下了。

在当今世界,单一性产品早就被跨界性产品所替代。这个时代最重要的产品就是手机,我把它叫做数字化瑞士军刀,它将各种超乎想象的功能集合起来。在产品形态的跨界性如此明显的情况下,讨论所谓的专业化,很多时候就变成一种托词,一种懒惰的借口。

稳定性很好的组织,其敏捷性就差。正如在生物界,大自然是个伟大的经济学家。颜色很鲜艳的花,肯定不香,很香的花肯定是那种小的、颜色暗淡的。任何一个物种,它一定是在特定的生态位上有自己的优势,但它所有的优势也是它在生态位上的局限

格力自身铁军供应链的稳定性降低了它的敏捷性,线上电商的发展被强大的线下销售系统所抑制。因为格力的线下销售系统已经形成了强大的利益集团,销售网络的数字化根本无法推进。

所以不要说谁失败了,谁成功了,失败和成功一直是两个并行的、从第一天开始就讲述着的故事。

与格力相反的企业就是美的,美的是狐狸型企业,做多元化的事情。这两种类型的企业,其差异体现在许多方面,其中一个方面是领导人的差异。

美的的领导力有一个很重要的特点就是相对分布式,美的它做事情都是静水流深式的。领导人很清楚自己能力的边界和权力的边界。所以他们专注的是做事,而不是做人。

所有的公司都面临着一个挑战,在创立之初,都会做正确的事。但是发展到一定程度,有了一定的成绩,就处处用成功来标榜自己,追求做正确的人。永远记住要做正确的事,不要做正确的人。永远维护老板的正确性,这个成本是无底洞。

我们始终把成功作为一个时刻,不作为一个形容词。当然失败也是,你可以说,我进入了至暗时刻,但我不是一个失败的人,我不是一个Loser。

存在主义的一个核心命题叫存在先于本质。在这个命题下,人们不需要自我定义自己是个什么样的人,你在特定场景里表现出什么样的状态就是什么样的人。人跟情景就是这种云与端的关系,个体只是一个端,决定个体状况的是云里的存储和计算

瓜子二手车为什么会反复栽跟头?

爱因斯坦有两句名言,一是问题不可能以导致这种问题的思维方式来解决。二是永远在做同一件事,却一直期待不一样的结果。

瓜子二手车提出不让中间商赚差价,觉得他们可以改变整个行业。但是他们这个想法是对商业世界基本逻辑的改变,他们没有办法也没有能力制造出一套没有中间商的程序或技术。

贝壳跟瓜子有一个共同点,在劣币驱逐良币的市场上,都想改变自己所在的行业。但是想改变行业谈何容易,只有找到行业的漏洞才可能实现。贝壳找到了这个漏洞,但是瓜子每一两年就放个大招,讲个故事,融一笔钱,反反复复。

但实际上只是一个花招的不同版本,目标总变,方法不变。

顺丰想复制成功,怎么就这么难?

顺丰的成功特别有意思。过去中国内地往中国香港寄一封信件又贵又慢。一个背包客找到了一个虫洞,就是那帮开着卡车在两地之间往返的人,如果一个信件寄到中国香港需要80块钱,要花三五天。而卡车帮忙捎的话当天就能到,而且只收二三十块钱。这个虫洞找到了,顺丰顺理成章地成功了。

顺丰发展起来后,想复制最初的这种成功。但感觉上是在复制,实际上是在做完全不同的事情。我把这种差异叫做刀锋差异。刀锋占刀身很小的部分,但是却决定了一把刀的好坏。很多人觉得自己怀才不遇,觉得自己企业很好,但客户不在乎,投资人也不光顾。那可能说明你这把刀确实挺大,不过没开刃。

人和香蕉的基因顺序70%是相同的,和老鼠92%是相同的,和大猩猩则高达98.5%。就是那么一点点的差异决定了我们是人,它们是香蕉,是老鼠,是猩猩。所以我们进入一个新的行业时,一定要意识到那种核心差异

王卫觉得顺丰不应只是背包客的升级版,而应该和电商企业一样发展。事实上,他们完成了整个电商过程的百分之八九十,所以他有做电商的执念。他做了很多的延伸,花了很多钱,但仍然做得不好。执行不力是缺乏反省和洞察力的领导最常用的借口。他试图证明自己是一个正确的人,这实际上就是一件错误的事情。

有用的认知工具以及关于失败的哲学思考

放大招如何招来大失败?

在开发产品或者创业的时候,企业界有个放大招的习气,经常闭门造车,想要一鸣惊人。企业要避免放大招,尤其是特别有使命感的企业,老爱做这种一鸣惊人的事情。自己觉得很完美的产品,事实上往往是漏洞百出的。

我经常说,真正造船的不是造船师,而是大海。今天的船长什么样,是大海说了算的。我们看不见别的样子的船,是因为那些船都沉了。《世界沉船史》中说,接近一半的船是首航沉没的。

创业与产品的认知循环

创业的时候,首先是想出一些创意,接着将创意进行打造以形成产品,产品生产出来后再进行评测,评测就意味着数据的产生。无论是人还是机器,都要基于数据进行学习,以形成第二轮创意,继而循环这一过程。

循环周期越长,转的次数越多,赚得就越多。创业不是赚钱,是赚认知。所以我们说:无循环,不认知

以非致命失败的feed流来养育成功

在这个意义上,一个企业就是一个特别实验室,虽然实验室的产品不够成熟,每一个产品都包含着小失败,但是大家是可以容忍的。

这样的产品就是最小可行性产品,是可以与用户进行对话的。得到了来自用户的反馈后,企业再进行改进,将新的认知放进新一代产品,不断地重复着创业与产品的认知循环。

亚马逊就强调失败要趁早,还要经常失败,以非致命的失败为乐高砖,来搭建城堡和舰艇,以非致命失败的Feed流来养育成功。

创业与产品开发中的“移步换景”

创业与产品开发中的移步换景,什么意思?正如苏州园林一样,你多走一步景就变了。所以我们的创业与产品开发当中,有些问题你不到走到那一步,是根本看不见的,它不对你显现。

一个名为包以德的空军中校,他提出了一个OODA循环,也叫包以德循环。这个循环分为四个环节:

第一个阶段是观察、审时度势的度势,Observation。

第二个阶段是调整,Orientation。

第三个阶段是调整以后就要做马上做决断,Decision。

第四个阶段是付诸行动,Action。

他让自己的学生在飞行的时候,先于自己40秒起飞,他起飞之后很快占据有利位置。他的学生问,为什么你后起飞,还一上来就很快就站到这个位置上,让我们处于被挨打的一方?他告诉学生,你们怕犯错误,就一直在那里观察,而我已经做了好几个循环了,交手一次就能得到新的观察。几个轮回下来,他已经赚到了好多的认知。

这原来是美军的一个绝密教材,后来流传出来了。它对我们创业的启示就是,产品开发的时候,我们只有往前走,敢于面对小失败,才能发现真问题,站在原地看到的问题都不是真问题。

总结:

德鲁克说,真正伟大的作品总有一半是别人看不到的。你付出的努力,另一半是什么?我觉得就是失败。当你成功的时候,别人看不到的就是失败的那一面。

我们与其去追逐错误的胜利,不如去追求有意义的失败。很多成功其实是没有多大意义的,不仅没有意义,常常是有负面意义,会带来很多错误的认知,把人们送上一个没有意识到的致命传送带。

尼采有一句话说,深入黑暗的深度决定了追逐光明的高度。树根向下追逐黑暗,其实是获得足够的滋养,以更好地向上生长。失败,就是作为我们生命的养料来滋养我们的生命,滋养着我们的成功。

附:

《如何才能失败到家?》

查理·芒格有一篇文章《如何成为一个最糟糕的投资人》,那么如何才能做到失败到家?

第一,平步青云或一战成名的幸运。作为一个企业老板,含着金汤勺出生,或者糊里糊涂就赚了一大笔钱,偶然的成功如果一下子被定格了,那是很危险的。

第二,钦定的功勋记录和成功宝典。本来就是顺手捡了个金元宝,但是居然开始记录功勋,整理展示当年的照片,还制作企业的成功宝典,这个很恐怖。

第三,回音室效应的决策和赞颂系统。有些决策者每次开会时,自己先发表完一大通意见,然后再让大家畅所欲言。不过大家基本上也只是总结他刚才提的想法。这就是回音室效应,没有所谓的意见,只有重复的回音。而赞颂系统就是心里渴望被拍马屁,然后周围也形成了一个马屁环境。

第四,卓有成效的坏消息屏蔽系统。要是不卓有成效地把坏消息都屏蔽,那想失败也不是那么容易的。

第五,单环学习型组织。这是指不断强化自己熟悉的东西。很多企业都是单环学习型组织,永远在强化自己已经固化的、局限的认知,但其实应该刻意练习劣势,以补齐短板。

第六,熟练的无能与习惯性辩护系统。企业以前做过类似的东西,于是就一直用过去的那一套东西来对待新的东西,表面上非常熟练,实际上根本不能解决任何问题。

本文来自微信公众号 “混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌学园,36氪经授权发布。

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