抖音探店赚到钱了吗?我们找达人商家机构服务商聊了聊

新榜·2021-12-25 17:00
抖音杀入本地生活半年后,探店风口被验证了吗

从0到1做一个能赚钱的探店抖音号需要多久?

三个东北女生给出的答案是:两个月。

“孔孔有点冷”“琳琳大王_”“你的楠哥”是毕业于延边大学的三个95后(下文简称孔孔、琳琳和楠哥),用两个月的时间达成了靠探店团队月入10万的目标。

今年,抖音上涌现了大批像她们一样刚入局的探店/团购达人,也出现了粉丝量破千万的头部探店博主。

放眼抖音大盘,#探店和#美食探店两个话题播放量已经突破千亿,据新抖数据,近3个月“探店”相关视频累计获赞5.19亿,而这只是本地生活万亿级市场的冰山一角

与本地生活这块蛋糕相关的,除了平台和达人还有MCN机构、服务商、商家……新榜编辑部和他们聊了聊,探店达人怎么赚钱?有哪些方法论?MCN如何布局?服务商扮演着怎样的角色?抖音能撼动美团的地位吗?

 

头部达人单条广告68万, 

腰部也能月入十万

本地生活的核心在于“本地”二字。比如一家东北烧烤店,在同样预算下,商家会更青睐投放多个本地“腰部达人+素人”,而非砸在一个粉丝覆盖全国的头部达人身上。 

因此,在探店赛道,头部探店KOL、腰部探店达人、素人KOC的变现模式相差甚远。 

1. 头部达人 

和其他赛道的头部达人一样,直播带货和品牌广告是探店KOL的主要商业模式。 

“特别乌啦啦”是头部探店达人,他“探”的是全国各地好吃不贵的特色美食,凭借有辨识度的声音、成熟稳重的外表、Vlog探店风格积累了1162万粉丝。据新抖数据,“特别乌啦啦”近30天直播销售额超过1356万,其中商品占比最高的是食品饮料。 

“MR-白冰”今年8月从汽车博主转型探店博主,经常开着豪车探访上海的各大美食,高富帅吃接地气美食的反差人设,让他的账号3个月粉丝量翻倍。 

巨量星图显示,以上两位达人的视频报价在20万~68万之间。头部主播虽然流量大、粉丝多、全国跑,但是也导致流量不够精准,广告报价让很多中小商家望而却步。 

2. 腰部达人 

腰部探店达人的核心竞争力在于粉丝精准,主要变现方式为推广费用和团购分佣。 

孔孔、琳琳和楠哥今年9月在长春成立了一家传媒公司,主要运营三个真人出镜的探店账号,互为摄影师进行拍摄,另外有一名工作人员协助剪辑工作。 

她们最开始拍颜值类内容,积累了几千名粉丝,在今年10月才开始做探店,但在不到两个月的时间里粉丝破万,账号每月变现超过10万元。 

楠哥告诉新榜编辑部,她们一条视频推广费用在2000~3000元之间,一个月大约能拍摄100个探店视频,一天最多可以拍6家店,如果同时带上团购链接,还可以赚取佣金,不同商家的分佣比例不同。 

普及行业知识的自媒体“名郑言顺”曾采访过一位团购达人,在视频中,“干饭人啊花”展示的数据显示,账号近30天团购交易额超过65万。如果按照佣金平均10%计算,团购分佣收入达6.5万元。 

现阶段的抖音本地化似乎并不急需领头的KOL,它们更需要快速铺量的中腰部KOC,常态化发展才能将探店内容渗入到本地化布局的每个毛细血管。”新榜编辑部在《抖音“硬杠”大众点评,探店KOL能否担此大任?》一文中分析过KOL在本地生活中的角色,五个多月过去,平台涌现出的大量腰部达人验证了这一观点。 

随着入局者变多,探店达人的“内卷”已经初现端倪。 

其他赛道里的差异化人设,都可能在探店这个赛道重新上演一遍 。比如哈尔滨“宠妻”人设的达人,一边吃饭一边拿出送给老婆的爱马仕项链。 

琳琳认为她们起号速度快的核心在于不同风格的“美女”人设,“我们三个账号是有差异化的,孔孔是高冷人设,楠哥偏淑女一些,我是偏可爱活泼一点。” 

探店达人看似吃吃喝喝就能赚钱,有网友表达了对这份工作的向往。但实际上,如果把它作为全职工作,并没有现象中的“滋润”。 

“我们睁眼拍摄闭眼剪辑,不是在拍摄就是在赶路。像真人出镜的账号,还需要花时间在妆发上”,孔孔说道。 

3. 素人KOC 

那么,不做全职探店达人,普通人可以利用业余时间做团购达人吗? 

探店的门槛之一在于拍摄和剪辑,而抖音11月底推出的图文计划进一步降低了这个门槛。 

有业内人士分析,图文计划让素人也可以把拍摄的美食照片发布到抖音,同时带上团购链接,以此赚到一笔副业收入。 

对于纯素人来说,做一个KOC也可以赚取一定的佣金,甚至置换到一定的资源。孔孔3人也在持续招募KOC,在聊到是否有签约更多达人做一家MCN机构时,她们表示还没有考虑那么多。 

 

抖音探店生意, 

MCN和服务商扮演什么角色

目光从东北转向杭州这个MCN机构聚集的城市,探店MCN机构的诞生似乎是必然。 

商家苦于找不到合适的批量KOC资源,素人想接单赚钱却无人问津。探店MCN机构整合了商家和达人资源,成为了二者之间桥梁。 

图源:洞见研报 

在字节官宣入局本地生活之前,杭州一洁传媒公司已经开始布局探店类账号。随着平台大力扶持本地生活流量,公司逐渐扭亏为盈。 

“我去年从字节离职创业,2020年9月开始做探店账号,在今年2月份之前,亏了十几万元”,一洁传媒的创始人谢天涵告诉新榜编辑部。 

不同于传统MCN依赖头部达人,探店MCN机构靠“以量取胜”。 

“整个杭州的探店达人我们几乎都有建立联系。公司旗下主要运营13个账号,对接的外部资源有306个抖音号和350个小红书探店账号”,谢天涵说道。

探店MCN机构的主要盈利模式分 为 全案营销和孵化账号 。 比如,商家想用5万的预算投放50个账号,MCN机构会根据商家需求匹配合适的KOL和KOC。 

谢天涵透露,公司一个月能接70个左右的全案营销,利润率在20%上下。杭州热门的“火辣炸鸡”“HBB酒吧”等商家,都是由他们公司运营的。 

除了做全案营销,他们近期也开始帮商家做代运营,孵化品牌账号矩阵。 

滑动查看探店视频的12种类型,图源:一洁传媒 

提到公司看好本地生活的原因,谢天涵说:“探店是为数不多的可以条条接广告的赛道,而且达人也愿意和机构合作,因为抖音流量不稳定,导致官方接单赚佣金的收入不确定,但机构有大量商单,按照单条固定费用结算,对于达人来说更有安全感。” 

在他看来,本地达人比全国大V的粉丝更垂直,粉丝量10万以上已经算头部探店达人。虽然杭州网红多,但做全职探店的要比北京上海少,因此单条视频报价较高,达人月入五六万很常见。他见过勤奋的博主,一个月可以探80家店。 

和MCN扮演相似角色的,还有平台 服务商。 

据媒体报道,字节跳动的商业化公司巨量引擎在年初将原SMB(中小客户)业务线撤销后,调整至“本地直营业务中心”,负责本地生活业务。 

维京公司的联合创始人冯博告诉新榜编辑部:“除了直营中心,抖音还有几家本地生活小程序服务商,维京就是其中之一。” 

他解释道,服务商主要做三件事:一是BD,帮助商家在抖音开通自己的店铺及团购,在各个城市有代理商做地推;二是流量运营,帮商家对接佣金模式收费的达人(PGC),免费培训商家的员工拍摄内容(BGC),并开发达人端小程序让素人实现远程探店(UGC);三是客户会员运营,帮助商家通过抖音的会员体系实现留存。 

今年10月,抖音部分城市直营中心裁员,有从业者认为这和当地本地生活业务开展不顺利有关。 

冯博认为,抖音本地生活依然有很大的机会,日活7亿的用户和几乎免费的流量,还有很大的想象空间。业内人士透露,抖音近期的服务商政策在收紧,这也是行业在不断规范的标志。 

 

巨头争霸, 

抖音能撼动美团阿里吗?

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务线上渗透率是24.3%。 

本地生活这场仗,商家才是最重要的弹药。抖音“硬刚”美团,用的是“高频”打“低频”战术,但如果没有用户想消费的东西,就算有再多的日活和流量,也只是一场泡沫。 

据观察,商家依然会守住美团基本盘,在抖音做营销“锦上添花”。目前在抖音批量投放的商家可以分两类:一是实力雄厚的连锁品牌,比如赛百味、红唇串串香等集团或连锁品牌;二是极具特色的网红店,比如水果畅吃的温泉、网红下午茶等。 

长春吃喝玩乐榜烧烤排名第一的张牌牌烤肉创始人张总说:“很多人会主动到我们店里来打卡,就是因为好吃。味道、环境和服务依然是做餐饮的根本,我们不会做太多投放,会在线上做一些套餐活动进行引流。” 

风口越吹越盛,探店暴露的问题也 随之显现。 

首先,探店的标准是什么? 

今年6月,哈尔滨的一家烧烤店“食拿酒稳”引发争议,一波人种草,一波人拔草,上演了一出“罗生门”。在网友纠结谁对谁错时,达人和商家都完成了对流量的收割,到底好不好吃反而变得不那么重要了。 

抖音本地生活还没有形成成熟的评价体系,大众点评多年来积累了大量数据,拥有复杂的算法评分体系,这一点,是抖音没办法在短时间内用流量赶超的。 

其次,商家能承接得住流量吗?一条视频爆了,可能会带来难以承接的客流量。上海某家SPA店,在抖音进行了大量宣传引流,但服务质量没有跟上,客人体验差,导致差评一片。 

最后,当下的探店已经出现了内容同质化的趋势。先拍一个环境、从特写拉到全景、真人出镜再感叹价格实惠味道好吃,相似的镜头语言和脚本让探店视频走向模式化。当用户对探店内容产生审美疲劳,种草效率将大大下降。 

本地生活市场从不缺玩家,抖音不是第一也不会是最后一个风口。 

2004年,阿里投资口碑网,25岁的王兴中断在美国的博士学业回国创业,21岁的张一鸣还没有从南开大学毕业。2010年,王兴成立美团,此时距离字节跳动诞生还有两年。期间,O2O领域上演“千团大战”。2015年,饿了么覆盖率领跑美团和百度,外卖App市场三足鼎立,这一年,美团与大众点评宣布合并,阿里套现与美团“分手”。2018年,阿里全资收购饿了么,随后合并饿了么与口碑,成立“阿里本地生活服务公司”,同年,美团登陆港交所,抖音成立Poi团队试水本地生活。 

当下,字节最大的对手不是美团,也不是阿里,而是自己。 

            

      

本文来自微信公众号 “新榜”(ID:newrankcn),作者:Bamboo,36氪经授权发布。

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