失去李佳琦和薇娅后,玉泽何去何从?

时趣·2021-12-23 10:53
品牌和主播,谁在给谁打工?

最近,瓜吃的有点撑,微博热搜就没消停过。比如头部主播薇娅因偷税漏税被罚款一事引爆全网,相关话题在持续不断地发酵。 

时有趣发现,和薇娅有关联的国货护肤品牌——玉泽又被推上了风口浪尖,并在某时段占据了微博文娱热搜榜第一的焦点位置。 

到底是怎么回事?

有网友表示,玉泽在被李佳琦带火之后,“背信弃义”以更低价投奔薇娅,现在薇娅被封没人给它带货了。 

也有吃瓜群众问到,玉泽没有了薇娅之后要怎么发展,“会不会和李佳琦再合作”、“‍玉泽可能也要凉了”…… 

原来并不是品牌有什么动态,而是靠网友的“关心”上了热搜,其中也跟一些游戏玩家乱入有关,因为玉泽跟热门国风手游的角色重名了。 

图:时趣洞察引擎 (9月22日-12月22日) 

通过时趣洞察引擎检索“玉泽“,其声量趋势在12月21日也就是薇娅被封的第二天,互动数达到了峰值。值得注意的是,10月出现的声量攀升,正是上一次玉泽陷入与李佳琦舆论的时段。 

虽然舆论风向不能对“头部主播失火会殃及到品牌”下定论,但是抛开客观因素,我们就再次出现的话题来讨论下,玉泽为什么会被网友们围观?及品牌与主播之间,到底要如何相处?

玉泽与李佳琦、薇娅之间的“恩怨”始末 

这件事要追溯到两个月前,玉泽和李佳琦的罗生门。 在和李佳琦“分手”后,玉泽多次登上了薇娅的直播间,且产品在今年双11大促期间的优惠力度,大于跟李佳琦合作期间的力度。 

很多网友质疑玉泽“被李佳琦一手带火后转投别家”,在薇娅直播中也出现了抵制品牌的弹幕。 

之后,玉泽针对舆论发布了一则声明,内容大概是有大量不知来源的账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”的行为,玉泽“感到非常无助”,并对消费者造成了困扰。 

没想到,这反而成了导火索,让玉泽成为了众矢之的。不但危机没有化解,“溢价严重”、“成分改变”等问题被拿了出来,品牌情感值当时一度降到了警示区。 

图:时趣洞察引擎 (10月) 

其实在去年618期间,玉泽就因为店铺自播力度比李佳琦直播间更大,发生过发票事件,引发矛盾的升级。随后9月,双方出面发布解约,表示“和平分手”。 

实际上,网友产生的种种质疑并不是无中生有,毕竟玉泽有现在的知名度和流量,李佳琦确实有一部分的功劳。微博上曾出现过“你是因为谁知道玉泽的?”的投票,有13万人选择了李佳琦,1万人选择了薇娅。 

图:社交平台截图 

回看玉泽成长之路可以发现,在很长一段时间中,品牌都属于比较低调的国货。 

直到2019年撞上“直播风口”,并在李佳琦直播间频频亮相。相关机构数据显示, 2019年双11期间,玉泽销售额同比增长超150%。 

尝到直播的甜头后,2020年玉泽加大直播投放,国盛证券研究所研报指出, 2020年1月到6月,玉泽与李佳琦的合作直播高达28场,直播日GMV占品牌总GMV约70%。 

而根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评, 玉泽去年618期间直播SKU高达6件,被李佳琦安利的积雪草面膜,6月销量突破10万件,GMV达1990万元。 

但该产品在停止直播投放后,7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元;8月售出0.88万件,销售额157.52万元。 

玉泽该款产品去年9月重回薇娅直播间后,当月售出5.6 万件,销售额达1087万元。 这些迹象表明,头部主播和直播是玉泽销量爆发的重要推力之一。 

玉泽们的解药,不是头部主播

薇娅被封,让品牌与主播之间的依附关系再次摆在公众面前。诚然这件事对玉泽来说受到了舆论的一些影响,但背后也反映出品牌应该重视对于头部主播依赖的问题。 

玉泽的困境,也是多数国货护肤品牌的困境,主播和品牌虽然是商业关系,但从近几年的情况看,很多品牌都患上了“主播依赖症”,它们如今难题是,一旦与头部主播出现解绑,怎么才能突围? 

1.品质是首要条件,过度营销可能产生困局

品牌需要流量,需要曝光,需要销量,头部主播营销几乎可以同时满足这几点。从玉泽的数据来看,背后的上海家化在技术上并没有投入过多,而是在加仓营销。 

 图:财报截图 

根据2021上半年财报,上海家化的营收为42亿,但研发投入仅为7900万,占比仅为1.8%。而2020年财报显示,玉泽在直播营销领域不断深耕,营销费用实现了三位数的增长。 

然而像玉泽这样的国货护肤品牌,在传播上不仅要受到国外大牌的冲击,同时也要面对着新秀品牌的竞争。 

通过数据对比,可以发现同样作为功效护肤品,玉泽虽然直播营销过多,但目前在品牌指数、行业排名等社交表现力方面与竞品薇诺娜之间依然是有差距的。 

图:时趣洞察引擎(玉泽与薇诺娜社交表现) 

与玉泽方式不同的是,薇诺娜的直播意识相对比较清醒,无论是KOL带货还是品牌自播,都投入了很大的成本。 

电商直播这几年成为了营销新“战场”,但品牌也要清楚直播只是一个销售渠道。技术和产品依然要重视,毕竟只有品质过关才有说服力,真正提升受众的忠诚度。 

2. 多元化布局,保持良好的直播生态

在某种程度上,头部主播对品牌传播价值的贡献对于品牌方是非常重要的,这也导致了头部主播的话语权过大。 

图:社交平台截图 

同样是李佳琦带货的品牌花西子,一度让业界认为品牌是在给李佳琦“打工”,品观app数据显示,在花西子2020年上半年发布的6款新品中,有两款登上李佳琦直播间6次,月销量达到20多万笔;没有上播的,月销量仅在1000笔左右。当品牌过度依赖某位主播成长时,很容易受到一人之力的影响。 

出现的这些问题要求着品牌应该多元化布局直播,在自播、头部主播及中腰部主播之间找到一个平衡点,让直播生态健康发展。 

3.长久口碑比短期红利更能体现品牌价值

从直播爆红到消费者认可是要经受市场考验的,品牌和主播之间绑定的关系越深,本质上却是为主播做嫁衣,一旦出现解绑等问题就有可能产生矛盾,影响品牌形象的同时,也很难达到流量沉淀。 

另外,“最低价”是不少直播间的噱头,当品牌像玉泽出现有不同主播不同定价的情况,不但会引起消费者的不满,还会压缩自身的利润空间。 

吃流量的红利是短暂的,品牌应该关注到长期的品牌价值,通过建设品牌力实现复利,来打造自身的壁垒。 

当然 ,薇娅一事也给品牌们提了醒,主播对品牌来说并不是绝对“安全”,面对未来全新的直播行业,如何保持良好的布局来笼络受众群体,似乎成为了当下品牌们需要思考的问题。 

素材和导图均来自官方及网络 

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

+1
70

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

提及的项目

查看项目库

下一篇

用香料做饮品,有哪些应用价值?

2021-12-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业