“留量时代”:价值的尽头是私域

灵猫财经·2021-12-21 10:56
“留量为王”的新时代?

2021年已经接近尾声,在过去的一年里,流量红利见顶的论调依然沸沸扬扬,由于获客成本的提升,互联网企业对于流量的认知不再是盲目的追求数量,而是开始在意起质量,转化与留存等与用户粘性有关的因素成为企业们衡量流量价值的重点。

“流量为王”的时代似乎已经落幕,更具价值的“留量”登上舞台。

本质上来看,企业追求流量的最终目的无非就是变现,哪种商业模式变现效率更高,更能发挥出流量的价值,企业就会选择哪种,这也是最近大家都做起直播开始带货的原因,如果说流量的终点就是直播带货,那么价值的尽头也许就是私域流量。

 何为私域流量

私域流量的概念是指:“从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量及访客,是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。”这是百科词条对于私域流量的书面解释。

通俗理解中,可以把私域流量当做传统的会员制度来看,都是企业对用户价值的进一步挖掘,私域流量与传统会员制度的最大区别,是借助了互联网科技的力量,与用户的链接变得更加紧密,以及大数据和算法加的持下,变得更加高效的营销方式,这也是私域流量出现的原因。

关于如何判断私域流量,穆胜博士曾提出“AIE标准”的理论。

一是可自由触达(Accessibility),意为私域流量的拥有者可以直接接触到流量;二是聚集流量的方式是“IP化”的,企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP;三是具有耐受性(Endurance),流量不会轻易离开。

第一点,可自由触达,相较于公域流量受限的分发机制,私域流量能够更自由的让用户看到自己。所以严格意义上来讲,当下真正能够成为私域流量的并不多,多数私域流量都是附着于社交平台和内容平台,要顺应平台的规则才能生存,命运并没有掌握在自己的手中。

以微博举例,博主的粉丝是从微博的公域流量池导入自己账号,用户关注后可以看到博主的消息动态,狭义来看,相较于公域流量微博粉丝也能够算得上私域流量的一种,但不能完全当做是私域流量。因为博主并不能真正自由的触达到自己粉丝,由于“限流”的存在,博主对粉丝流量是没有完全掌控权的,最终分配权仍在平台手中。

真正的私域流量要建造属于自己的“生态”,最终目的是要打造自己的闭环,但多数商家不具备自建生态的实力,所以就有了退而求其次的“小程序”以及“个人号”和“企业号”的组合,关于私域流量,企业最终想要的就是“我的流量我做主”的流量自由。

第二点,“IP化”的目的其实是提升对用户的影响力,互联网的流量争夺已经到了九局下半,用户对千篇一律的推送消息和冷冰冰的机器人客服已经失去兴趣,用户想要的是人性化的有温度的伙伴,为什么直播带货大火,因为这个卖货方式有温度、好玩,用户和主播之间的信任链接促使的交易的达成,也就是说,要想把用户转化成私域流量,要打“情感牌”。

以抖音举例,内容链接了用户与主播之间的信任,这层信任关系或者说情感链接正是私域流量所需要的,支撑“IP化”的就是内容,这里的主播代表的其实就是“品牌”,他影响用户的消费决策、引领用户的消费行为等行为,其实就是转化私域流量的一部分,建立IP的最终目的是获取用户的“信任”。

第三点,耐受性也就是增加流量的粘性,尽量增加用户的离开成本。当下主要有两种方式留住用户,一是社交,二是内容,二者都具备一定的不可替代性,前者的关系网无法迁移,后者的内容不好复制。

举例来看,社交平台方面,微信可以说是当前运营私域流量的最大阵地,微信的IM属性奠定了它私域流量的“基建”地位;内容平台方面,如草小红书,美妆品牌“完美日记”、“花西子”就是依靠内容发酵来获取用户。

无论是社交还是内容,本质上都是在为用户提供价值,用户认可了你的价值才会为你创造价值,与其说是私域流量创造了价值,不如说是价值促使了私域流量的诞生,二者的关系像是一条直线上的两个点,互为终点。

《三十六计·瞒天过海》中写道:阴在阳之内,不在阳之对。

 “基建”与“工具”

微信是基建,微盟是工具。

私域流量有两个特点,一是粘性高,二是获取难度,找到私域流量的前提是找到流量,接下来考虑的才是转化问题。

流量在进入私域之前在公域里,有价值的平台依然具有价值,这不是一句废话,有很多人对私域流量有着错误的刻板印象,觉得私域流量就应该偷偷搞,并且要把流量从所谓的公域带走,盲点就在于很多人觉得公域流量就一定代表“大而多”,私域流量就是“小而少”,觉得私域流量走的是精品路线,其实私域流量做的不是“精品”而是“精准”,你能带走的流量也能被别人带走,私域不是把流量变成你一个人的,而是把流量分类到用户专属的私域,你再来一对一或一对多的挖掘价值,流量在的地方没有改变,依然在社交平台或者内容平台。

微信流量基数大,也是很多场景的入口,即时通讯的功能也是私域流量的必要功能,从微商到公众号,再到现在的企业号和小程序,微信几乎是为运营私域流量而生,可以称之为私域流量的“基建”,为缺少平台生态的企业商家提供了培育私域流量的土壤。

其实对于微信而言公私域流量并无好坏之分,有的只是适不适合企业当下的发展阶段,综合当下互联网行业的流量红利见顶论调来看,用户流量已经从增量阶段发展到了存量阶段,这一阶段比拼的是流量留存率和流量价值消化能力,广撒网的粗耕策略已经成为过去式,互联网流量进入细耕慢耘时代,微信要做的就是赋能于企业商家,扮演必不可缺的身份,双方绑定的越深,微信作为基建平台的价值就越大。

如果说微信是私域流量的“基建型”企业,那么微盟、有赞等提供SaaS、CRM解决方案的企业就是私域流量的“工具型”企业,工具型企业在做的事可以简单理解为帮助客户搭建私域流量的运营框架。

中小微型商户虽然想往微信的生态靠拢,但无奈技术不够,没有搭设销售渠道和流量生态的能力,以微盟为代表的SaaS型服务企业迎来机会,前提是微信默许工具型企业在这个生态内扮演“开发商”的身份。

水能载舟,亦能覆舟。促使工具型企业崛起的也可能促使它落寞,作为一个服务供应商终究难逃“工具”的命运,掌握流量的平台才是不可缺的角色,工具型企业也清楚这一点。2021年11月2日,SaaS服务商有赞宣布将全面打通小红书平台,双方将推出机遇小红书小程序的电商解决方案。

无论是基建还是工具,其实都是企业对于流量路径变迁作出的应对,从“流量时代”发展到现在的“留量时代”,私域流量的价值已经得到认可,对于企业而言无论如何变化,只有持续为用户创造价值才能长久生存。

 重回线下的机会

流量在电商业务的重点在于转化,私域流量的重点则是用户粘性的提升。

增量见顶之后企业如果仍想保持业绩增长,只能在有限的流量中挖掘出更大的价值,如何将用户留下来成为问题的重点所在。流量的出现往往与场景有着密切的关系,如何营造出一个场景,将用户从公域流量引入私域流量。

前文提到过私域流量的“AIE标准”,其中IP化是提升对用户的影响力,耐受性是增加流量的粘性,让用户获得沉浸式的消费体验是转化的秘诀所在。

当下元宇宙概念正火,智能眼镜也被提上日程,这两者受到追捧的原因,就是因为它们可以打破时间和空间界限,用虚拟技术让用户无论何时何地,都能沉浸到场景之中。

场景的重要性不言而喻,在元宇宙等虚拟技术尚未商用普及之前,最沉浸式的场景依然在线下,近年来电商行业增速整体放缓,线下场景重新回到大众视野,线下门店的劣势在消费体验和流量粘性的加持下,在“流量时代”转化成优势,巨头们也纷纷喊起“线上+线下”的组合打法,顺应时代潮流而生的新品牌们更是深谙线下场景的魅力。

泡泡玛特、完美日记、良品铺子等新晋玩家纷纷线上线下两手抓,一边在线上运营私域流量,一边布局线下门店,线上用“千人千券”、定制话术等方式把用户引流至线下门店消费,通过线下场景的体验增加用户粘性和品牌忠诚度,与其说是消费者回到了线下,不如说是冷静之后的消费者重新回到了真实的场景之中。

正在发生的,不只是流量从公域到私域的变化,也是消费场景重新回归线下的机会。

“不管白猫黑猫,能抓住捉住老鼠的就是好猫。”被更多人看到的私域流量,自然有它的价值所在。

本文来自微信公众号“灵猫财经”(ID:lmcj066),作者:江豪,36氪经授权发布。

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