薇娅失火,“抖快”受伤

燃财经·2021-12-21 09:34
直播电商回归本质。

万万想不到,将王力宏从舆论焦点中拯救出来的,竟然是薇娅。 

12月20日,“薇娅偷税漏税”一事引爆全网。浙江省税务局公布,网络主播黄薇( 网名:薇娅 )在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。 

就在刚过去不久的双11,“淘宝一姐”薇娅还创下了199.9亿元的销售额。 

当晚,薇娅和其丈夫董海锋分别在微博发布了道歉信,表示“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定,并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款”。随后不久,薇娅的淘宝直播间被冻结,微博、抖音、快手、小红书等社交平台账号也被封杀。 

故事的走向如此熟悉。一个月前,“雪梨和林珊珊逃税被处罚”同样引起全网关注。 

据报道,浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析,发现朱宸慧( 网名:雪 梨 )、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,杭州市税务局稽查局对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元;对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。 

不过,雪梨、林珊珊两人在事发大半个月时间后,微博和淘宝账号才被封。 

在燃财经此前报道的《雪梨被罚,危及快手》一文中,相关人士曾告诉燃财经,雪梨被罚只是一个开始,未来“不乏有其他头部主播被查处”、“有关部门已经掌握了约100万个的主播销售收入数据,并按照这个名单下派到各地机构,让机构通知个人自查自纠,并在杭州、广州、北京、上海成立了4个专项组”。 

雪梨、薇娅之后,波及整个行业的风暴已至。直播行业的大整顿,并不是一个坏消息,对行业适时纠偏,可以让整个行业未来更有序发展。对头部主播的查处,也将利好中小主播的发展,避免“头部主播吃肉,中小主播连汤都喝不到”的垄断局面。 

事实上,各平台早就开始积极“去头部”了。 每个平台都有“一哥”或“一姐”,淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手有辛巴家族,抖音有罗永浩,这些超级主播为平台带来了巨大流量,但形成强绑定后又为平台带来不少负面影响,例如主播话语权强到可以参与平台规则制定、主播“翻车”平台也跟着“一损俱损”等。意识到这一点后,淘宝、快手、抖音都开始去中心化,有意给予中腰部主播流量扶持,以及鼓励商家自播。 

淘宝直播业务负责人甚至强调,商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来,认识到商家自播应该成为店铺的业务。在头部主播垄断大部分流量情况下,无数商家只能排队等待进入主播直播间“赔本赚吆喝”,苦不堪言。 

薇娅、雪梨等头部主播被处罚后,相信一大波品牌方将意识到组建店播团队的重要性,直播带货的下半场,或许就是商家自播。

此外,坊间对于“薇娅被封杀”有很多声音,很多人都认为“封杀薇娅,淘宝将元气大伤”。实则不然,薇娅虽为淘宝一姐,但其更是整个直播电商行业的领军标杆,薇娅跌倒,整个行业被整顿,首当其冲的也许是押重注在直播电商的抖音和快手。 

直播电商在野蛮生长的两年里,抖音和快手吃到不少红利,但行业也暴露出许多问题,例如假货、刷单、水军等,这也让业界看清了一件事:不管外包装如何花哨,直播电商本质上还是电商,直播只是一种渠道和手段而已。

行业被纠偏后,加速了直播电商回归本质,刚刚形成生态的抖音、快手不免要和淘宝、京东拼多多这样的传统电商拼基础,这对抖快来说并不是个好消息。 

以淘宝为例,其核心竞争力实则为中后台能力构建起的电商生态,物流、退货、售后等服务都非一朝一夕建成。构建中后台是短期内投入远大于产出的项目,在红利殆尽的存量市场,这种投入对抖音、快手来说吃力不讨好。 

基础不够,如果又不能找到新的弯道超车的玩法,那么失去大优势的抖音、快手想做好电商业务的难度将倍增。 

雪梨、薇娅接连倒下后,抖音和快手该好好思考,下一张牌该如何打了。 

直播“一姐”跌落神坛

“我愿意为我的错误承担一切后果。” 

12月20日下午,在“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”冲上微博热搜榜第一后不久,薇娅在其个人微博账号发布一则道歉信,表示“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定,并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款”。 

虽然没有提及直播间直播以及后续工作安排,但燃财经发现薇娅的淘宝直播间“薇娅viya”已经撤下了原定于今晚7点的淘宝“薇娅彩妆节”直播预告。 

随后,薇娅丈夫董海锋也在其微博个人账号发布了道歉信,表示“在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作,以至于薇娅最终因税务问题被处罚,我无比的内疚”,还表示将“会一直陪伴薇娅度过她这最艰难的时刻”。 

在网传一张关于“薇娅事业部消息通知群”的聊天截图中,一位名为“古默( 王斯 )”的群友发言称,“如大家看到的新闻一样,薇娅因为税务问题被处罚”,并表示“接下来大家先行回家休息,在此期间工资照发,公司会积极应对,后续的安排我们会尽快通知大家”。据了解,薇娅的经纪人名字正是“王斯”。 

一位原定于今晚上薇娅直播间的品牌商家告诉燃财经,他等了三个星期才排上号,但没想到开播当天就出这起新闻。“4万元坑位费外加20%佣金,排队三周其实在业内也不算久。钱应该会退回来,毕竟薇娅直播账号都被冻结了。”该商家告诉燃财经,公司在直播这块投入还是蛮大的,日后可能考虑往商家自播方向走。 

与此同时,燃财经在12月20日下午六点时还能通过淘宝APP和点淘APP搜到薇娅直播间,也能看到往期直播回放。通过咨询客服小蜜,客服表示“因违反相关规定,该主播账号已被冻结”,并表示冻结只是主播不能操作账号,但并不影响我们回看直播间往期内容。然而在12月20日晚上,无论是薇娅直播间还是薇娅淘宝店铺均已搜寻不到。 

除此之外,各大社交平台关于“薇娅”也是“查无此人”。 当天晚上,微博、抖音、快手、小红书等一应社交平台,对于“薇娅”相关个人账户都处理得干干净净。各大平台对于薇娅此事的响应速度极快,一个月前同样因偷逃税遭受处罚的雪梨、林珊珊两人则是在事发大半个月时间后,微博和淘宝账号才被封。 

毕竟薇娅的影响力要远高于雪梨和林珊珊两人,且不论薇娅淘宝直播带货战绩数倍高于雪梨,就连处罚金额也是十倍高于因偷逃税被罚近1亿元的雪梨和林珊珊俩人。据税务部门公布的处理结果显示,薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款,被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。 

而在11月国家税务总局浙江省税务局公布朱宸慧、林珊珊偷逃税案件处理结果时,便提及,“税务部门通过税收大数据分析,还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位,存在涉嫌偷逃税行为,正由属地税务机关依法进行稽查。” 

燃财经在《雪梨被罚,危及快手》曾提及,“雪梨和林珊珊并不是文娱领域内第一位“补税网红”,势必也不会是最后一位,多米诺骨牌效应也许才刚开了个头。”然而实际上,从雪梨、林珊珊到薇娅,中途倒下的多米诺骨牌不止一块。

据派代报道,快手坐拥3000多万粉丝的头部主播@高迪在直播连麦中直言,“补税还得补1700万,还得限期交完。”而另一边,快手三大家族之一的掌舵人方丈近日也在直播中表示:“我竟然也需要补税,而且还得补两次!我都补得倾家荡产妻离子散的。” 

此外,抖音上小有名气的主播@胜仔 @三斤 @刘小浩 等多人也被披露进入补税名单,其中主播@三斤 已在直播间做出回复,补税总计2000-3000万元,并声称“谁也跑不了……” 

在规范监管的同时,税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。今年9月,国家税务总局印发通知明确表示,“对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改,对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或者免予处罚。”新华社报道称,“据了解,已有上千人主动自查补缴税款。”

“一姐”薇娅倒下的同时,网友纷纷自发前往“一哥”李佳琦的微博进行评论,“可别偷税漏税”、“千万别干违法的事情”……类似的评论挤爆评论区。对此李佳琦团队负责人对外发声称“我们老老实实经营,本本分分直播,一切经营正常。”与此同时,罗永浩所属的公司公关也表示“我们没有问题”。 

平台不再需要“一哥”“一姐”

“平台下午找我们聊,让我们快速推出薇娅2.0,他们试图让更多机构与达人来承接留下的流量空缺席位,但不会是集中在另一个‘薇娅’身上。”一位做虚拟直播的行业人士说。 

一位代播机构负责人说,电商进入了稳定期,平台不需要造神,而是需要去中心化。

曾几何时,打造超级主播是电商平台赖以追求的目标,他们被视为平台竞争的最佳代言人。 

2020年3月,罗永浩宣布进军直播带货,先后引来淘宝、快手与抖音的争夺。外界先后传出淘宝8000万元、抖音6000万元签约老罗的消息。快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,并且“报价不低于1亿元”。 

在直播带货初期,平台将大部分流量和宣传资源都倾斜给超级头部主播,捆绑很密切,造出了“一哥”和“一姐”,而“一哥”和“一姐”们又制造出了平台上的流量黑洞。 

在刚刚过去的双11周期( 10月20日至11月11日 ),直播电商行业的头部主播创造了巨大的销售额。根据新播场数据,李佳琦与薇娅分别创造了217.6亿元、199.9亿元的销售额,而第三名的雪梨与第四名烈儿宝贝约为9.3亿元和1.59亿元。红人点集显示10月25日至11月11日期间,抖音、快手TOP5主播销售额占TOP100主播销售额的23%与40% 

根据行业调研,相比于传统电商0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。 

平台流量由于不断提升的GMV目标,驱使流量向这些转化率更高,带货能力更强的直播间倾斜。甚至品牌方、货方以及营销经费都被少数几个黑洞吸纳过去,导致平台无法用更多的优质货品和更多的流量培养出新的主播。流量固化,头部主播话语权过大,主播生态全面失衡。 

而一些中小商家,则陷入流量焦虑。比如双11前后,抖音、快手主播与淘宝商家就会放弃买量和直播,甚至中小主播会收到平台运营的“建议”:双11前后半个月不要投Dou+,也不要投广告,投了也没效果,流量已经被大主播和大平台买断了,想买也排不上队。 

但平台正在打破这种恶性循环,去头部化。在抖音双11期间,罗永浩并没有获得流量扶持,而是扶持“广东大狼狗夫妇”等多位主播,一位MCN的人说,抖音不会生硬地去头部化,这是聪明的,已经有快手作对比。抖音都是灌流量,推起来看看势头,也需要标杆去拉拢更多其他平台的人才。 

快手则是出手迅猛。 

12月20日,根据天眼查显示,快手新增了两则开庭公告,显示,快手主播辛有志( 辛巴 )与时诗( 时大漂亮 )以网络侵权责任纠纷为由起诉快手,北京互联网法院将于2021年3月开庭审理两案。 

辛巴的理由是快手不给流量,还要自己花钱买。而快手认为平台可以自由分配流量。辛巴所在的辛选回应媒体说,这其实是“网络侵权责任纠纷”的一个正常处理流程,并不是真的“告平台”。 

但快手的确在去家族化,去辛巴。原因则是头部主播给这家上市公司带来越来越多的麻烦而不是增值效益。自从“燕窝事件”后,辛巴被冻结直播权限两个月,回归后,直播间的人气也大不如前。 

这场平台“造神”运动,在薇娅被处罚后,或将彻底哑火,直播电商不再需要“一哥”“一姐”,而平台与主播一荣俱荣、一损俱损的情况,也或将成为历史。

在一个增量市场,做大是主基调,而在一个存量市场,做好则成为主基调,这应该未来是所有平台和留下的主播们应有的共识。 

薇娅失火,殃及抖快

失去薇娅和雪梨,对淘宝的影响或许并不大。但因薇娅、雪梨被查处所掀起的飓风,却可能会让抖音和快手受伤。

薇娅和雪梨不是第一个倒下的主播,自然也不会是最后一个。她们被查,危及的是其他有隐患的平台和主播。其中,快手首当其冲。从辛巴的“燕窝事件”在到二驴的“假朵唯”手机,快手头部主播在品控方面纷纷翻车,这成为了快手直播电商的最大挑战,也成了快手未来发展的一大隐患。 

燃财经在《雪梨被罚,危及快手》一文中提过,头部主播被处罚并封号,意味着直播电商将回归到电商的基本逻辑,也就是用户体验优先,核心竞争力来源于产品品质和服务品质。

早在直播电商风生水起之时,京东集团总裁徐雷就表示,直播是特别好的营销工具,慢慢会成为行业标配,但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。” 

如果从电商角度看,失去一个薇娅,对淘宝的影响或许并不大。淘宝并非是做短视频或直播起家,头部主播对平台来说只是锦上添花的作用,失去一两个头部主播,或许平台的直播渠道会受影响,但对平台的整个生态影响不大,因为淘宝真正的竞争力来源于它为商家提供的一系列配套服务。 

数字经济智库高级研究员胡麒牧告诉燃财经,“电商平台的核心竞争力并不是主播,而是背后的数字化平台、云计算和配套服务,例如淘宝天猫背后的菜鸟、蚂蚁金服,基于这个生态,淘宝天猫才有能力去提升消费者的购物体验。这才是平台真正的竞争力。” 

“如果真的全部查税,每个平台的头部主播肯定都逃不过这个问题,所以最后各平台还是要拼中后台的实力,例如算力、物流、售后能力等。”胡麒牧表示。 

淘系、抖快多平台同时运营的商家,对各平台的中后台能力感知最为明显。做宠物用品的小真告诉燃财经,自己被抖音的流量吸引,将直播重心放在抖音,“但抖音从发货到售后到人工服务,都明显做得不够完善,商家能够利用的工具也比较少。” 

抖音、快手作为从短视频平台半路“杀进”电商的玩家,与淘宝、天猫、京东等传统电商平台有一个很大的差距,那就是售后服务能力。 

在电商生态构建过程中,售后服务几乎是一个纯投入、没有回报的东西。淘宝天猫经过多年的打基础,售后服务能力已近完善,而抖音、快手在目前的存量市场背景下,很难再进行大量的投入去构建中后台和商业生态。 

随着售后的争议与消费者投诉的增多,消费者很可能会形成“我在这个平台上买东西是没有售后保障的”的印象,这种标签对一个电商平台来说,无疑是极大打击。 

而基于“人、货、场”逻辑上最重要的供应链基础,抖音和快手明显也拼不过淘宝、京东和拼多多。所以,想要在电商这块蛋糕上分食更多,抖音快手必须靠新的玩法弯道超车,例如直播带货。 

但在2021年,行业大主题从“速度”转向了“合规”,不管是主播的收入还是商品质量,必须合规。刚刚形成生态的抖音电商和快手电商承压更重,如果不能靠新的玩法取胜,而是被迫拼基础、打阵地战,那么,其对天猫淘宝、京东、拼多多等传统电商平台可能带来的冲击将大大减小,反之,它们想要做好电商业务的困难将倍增。

直播带货行业的大洗牌,将是抖音、快手电商业务目前最大的挑战。 

商家自播或成风口

与“一哥”“一姐”解绑后,平台更需要的是商家自己的店播,目前看来,淘宝、天猫、抖音、快手今年都在这一方面加大了投入,鼓励商家自播。 

头部主播与平台、品牌方的拉锯越来越甚。胡麒牧告诉燃财经,“主播影响力过大对平台来说不一定是好事,话语权强的主播,甚至可以影响平台规则的制定。”而网红主播的刷单、逃税、卖假货,也让平台防不胜防。 

品牌方更是受主播掣肘。众所周知,品牌苦“全网最低价”久矣,但流量都在头部主播手里,品牌想要流量,在定价上的话语权自然要降低。

知情人士此前称,杭州银泰百货某品牌今年双11原本在线下专柜准备了优惠活动,折扣算下来比李佳琦双11直播间的价格更优惠,品牌方知道后,立刻叫停此活动,为的就是给李佳琦直播间“让路”。 

在超低价促销下,一些中小品牌几乎“血本无归”,相当于赔本赚个吆喝。 

在各种不确定性之下,平台和商家更愿意将筹码掌握在自己手里,越来越多的品牌开始布局自己的店铺直播间,通过店播的形式寻求增长。前段时间大热的鸿星尔克、蜂花也证明了品牌店播是有能力转化流量的。

“头部主播的优势说白了就是流量,但论及专业性,肯定不如品牌自己。消费者最初可能因为主播的人格魅力或是形象而购买产品。但随着消费者成熟度、认知度以及收入的提升,消费升级后,还是会回到产品本身,去研究产品的某个属性、某个成分是不是符合我的需求,这样的问题只有专业人士才能回答他,所以品牌组建专业化的自播团队,是有必要的,也是未来的一个趋势。”胡麒牧说。 

淘宝有关负责人曾多次表示,淘宝直播只是产业升级,重心还是在电商,以后店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,“未来商家自播和店播,将取代网红主播,成为主角,这种趋势已经很明显了。” 

淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。今年双11的数据验证了这一预测。 数据显示,今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。 

今年双12淘宝也格外鼓励商家自播,特地推出了“全民皆播”双12商家自播特别版,来助力商家在今年最后一次的自播冲刺。 

抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。

今年616品质购物节前夕,快手电商就正式对外发布了“STEPS”品牌自播方法论,快手电商基于过往商家经验和自身优势为品牌提供入局指南。9月3日,抖音也发布了《2021抖音电商商家自播白皮书》,抖音电商面向商家,清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型,并提供了抖音电商自播需具备的“八项能力模型”。 

可以见得,这场直播带货行业大洗牌,将带动整个行业有序发展,也将为商家自播带来更多机会。也许在未来一两年,能否做好商家自播,才是直播电商平台的“胜负手”。

参考资料: 

《卖房!倾家荡产,主播补税“大清算”》,来源:派代 

文中小真为化名。 

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。 

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本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:邓双琳 冯晓亭 闫俊文,36氪经授权发布。

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