产品观察 | 抖音盒子上线:在挑战淘宝之前,或先与小红书一战

泡泡·2021-12-20 15:59
抖音盒子刻意拉长内容与交易的链路,是一次来自于字节跳动的回答。

文 | 余洋洋  编 | 张信宇

在多次“爆料”与“辟谣”之后,抖音电商的独立App千呼万唤始出来。

12月16日下午,字节跳动推出的独立电商app——“抖音盒子”正式在国内各大应用商店上线。

抖音盒子的slogan是“开启潮流生活”,定位是“潮流时尚电商平台”,在应用描述中,官方介绍是:围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,和千万潮流玩家一起,捕捉全球流行趋势,开启潮流生活。

抖音盒子的应用介绍

从反复被强调的“潮流”、“时尚”、“流行”等描述中可以看出,抖音盒子核心想要抓住的用户为一二线城市年轻人群体。这与抖音2016年-2017年时最初的产品定位几乎一致。

在产品功能设计方面。与抖音类似,打开抖音盒子App就能直接进入首页的视频推荐页面,下方设置了首页、订阅、购物车、我的共四个一级入口。其中产品优先级最靠前的首页共具备逛街、推荐、搜索潮流好物、拍摄视频分享、消息五大功能。

数据共享方面,抖音盒子的个人购物数据和抖音商城打通,创作者的视频内容、直播间也与抖音打通,但粉丝、点赞和评论等数据尚未打通,做了区隔。

点开抖音盒子随即进入的推荐主页

相比定位清晰的用户群体,抖音盒子的产品功能显得分散。同时集齐了推荐电商、直播带货、视频种草等三种商品售卖和营销形式。其中,短视频内容尚未加载购物小黄车功能,显示抖音盒子刻意要与即时成交保持距离的意图,不希望用户将做视频内容与带货直接等同。

如同抖音盒子官方介绍的那样,这里既能看视频,能看直播,有推荐给用户的产品,还是一个用户能自主生产UGC内容的社区,就像是另外一个专门围绕“货”而设计的抖音。推荐比搜索入口占据了更重要的位置,只不过所有的视频、直播和图文内容都围绕货的宣传与售卖,电商所需的基础功能也全部集束在“我的”个人主页中。

处处彰显的“潮流”定位

从抖音盒子的产品功能设计来看,字节似乎并不打算直接沿用抖音电商此前的直播带货模式,而是开始探索基于“潮流”定位的独立电商发展新模式。

强调“潮流”定位以抓住高线城市年轻人用户很好理解,代表高消费潜力和新潮文化的年轻人向来是各家电商和广告平台追逐的对象,同时,抖音电商的消费用户构成也为这一思路提供了参考。这一人群的消费能力未必是最强的,但对消费内容的制作与分享,即引领潮流的能力一定是所有人群中的头部。

36氪此前从多个同时在淘宝、抖音、京东等多个线上渠道发展的品牌方处了解到,抖音与淘宝的用户群体特征差别显著,并且用户重合度低。以服饰类目为例,36氪此前采访的多家服饰品牌在抖音和天猫的用户重合度均不超过30%,且抖音用户结构整体比天猫更加年轻。

用户结构的差异集中体现在新品打爆环节。一个更有意思的现象是,多家服饰类目品牌方告诉36氪,今年他们原本在天猫首发的新品却在抖音上线之后成为爆款,此后,品牌方根据抖音用户特征开始定制SKU,到了近期,他们在抖音与天猫的SKU重合度只有不到10%。

在首页货架电商“逛街”页面内,抖音盒子只对产品做了四项分类,除百亿补贴外只上线了服装、美妆、二奢三个类目的产品。

“逛街”页面

从数据上来看,以上三类均是是抖音电商的优势类目。36氪此前获得的一份数据显示,按品类拆分,抖音下半年服饰类目销售占比将近40%,美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%。值得注意的是,销售占比同样较高的食品饮料类目没有成为抖音盒子的重点品类,主页的视频推荐也几乎全是服饰美妆类内容,这或许也与产品定位有关,相比食品饮料,服饰、美妆与奢侈品显然更能代表抖音盒子想要的“潮流”,可分享空间更大。

在商家侧,现阶段抖音盒子邀请入驻的商家以品牌旗舰店铺为主。从推荐商品流处点进店铺,共呈现了视频和店铺两个入口,其中店铺顶部共有精选、商品和分类三个标签,分别用来展示品牌、货品和分类筛选,页面类似天猫旗舰店。视频页面则是抖音同步过来的短视频展示合集。

视频和店铺两个页面

在用户侧,与抖音一致,用户可对抖音盒子的视频进行点赞、评论、分享。 在“我的”入口下,抖音盒子会记录用户喜欢的商品或博主,及浏览记录。抖音盒子还设置了用户自主上传视频功能,操作界面与抖音类似,意在鼓励更多个人内容创作者,尤其是年轻人群体成为好物分享达人。

此外,抖音盒子还上线了网页版,但是目前该网页还不能使用。

字节跳动的回答

相比天猫,虽然也是主打服饰和美妆品类,抖音盒子的内容、社区属性更明显,不仅有货,还有围绕货而生产的视频种草内容;交易则被引导到直播间和货架电商页面。相比抖音的全品类内容,抖音盒子要打的用户心智集中在与货有关的视频内容。

目前来看,抖音盒子的下单转化路径主要有两种,一种是视频种草中穿插带货直播间,用户在刷视频时点进感兴趣的直播间下单,关注品牌号后也可直接在订阅页面进入;另一种是浏览商品推荐页面下单。

对于一名有着纯粹购物需求、强目标导向的用户来说,抖音盒子的产品功能弱化了搜索和分类,可能会显得杂乱。首页提供有逛街、推荐、搜索潮流好物、订阅、购物车等功能入口,用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频,用户自己也可以上传短视频并且开启直播。 

从目前较长的转化路径来看,抖音盒子的使用门槛比一款纯粹的购物应用和一款纯粹的短视频娱乐应用都高,它的首批忠实用户可能是一群有足够动力、意愿和能力上传高质量UGC内容的“时尚达人”。因此,在GMV之外,用户活跃和时长这类衡量内容社区产品的数据,也将是抖音盒子的重要指标。

对“时尚”有需求且需求不明确的用户,才有足够动力一直刷产品种草视频并且在冗长的视频信息流中点进直播间下单。在逛街页面,无论是服饰美妆二奢这三个仅有的一级类目,还是推荐流中的商品,由于抖音盒子的“潮流”定位以及邀请品牌方入驻的策略,推荐商品的价格也并不低,这也对用户的消费能力提出了较高的要求。

只有在时尚达人、KOL和高消费人群中产生足够影响力,抖音盒子才有进一步放大用户圈层的可能。

可以看出,脱离抖音做电商,抖音盒子给出了大的方向——抓住高线城市年轻人用户,接下来要怎么吸引时尚达人入驻,引导高消费人群使用并且下单尚且需要观察用户使用一段时间后的反馈。

抖音盒子推出背后,还有一个需要反复被拷问的基础问题——字节跳动为什么需要在此时推出一款独立电商app?

从增长的角度看,以直播带货和抖音商城两种形式内嵌在抖音主端内的电商市场还远没有触达天花板。抖音电商尚且处在吸引品牌方入驻的阶段,抖品牌也尚在早期孵化阶段,短视频购物的潜力也尚未得到释放。品牌方对抖音电商的信心充足,从36氪接触的数家品牌方来看,明年的抖音销售目标均是在今年的基础上翻倍。

从抖音盒子的核心货品品类和用户群体来看,主打第一品类是时尚、第二大品类美妆,二者都是天猫最核心的品类,其它品类的内容和商品少到几乎没有,虽然二者原本就是抖音电商的优势类目,但放大时尚潮流元素,落到货上就意味着最新的产品,而新产品首发与新品牌孵化向来也是天猫引以为傲的核心能力,这意味着入侵阿里核心护城河。

淘宝曾早早看到了内容电商战略的重要性,但历经五年也没能打造出一个理想的内容电商生态:淘宝直播极大受制于薇娅和李佳琦两大寡头,逛逛给了资源无数至今也不温不火。用电商的惯用思路做内容,历史早已证明行不通。

不过,在挑战淘宝天猫之前,抖音盒子冲击的将首先是小红书这类主打售前决策的种草社区。此前,小红书通过内容视频化改造迅速提高了产品的活跃数据,通过多品类运营也丰富了用户画像,已经在侵蚀抖音的基本盘。而刻意拉长内容与交易链路的抖音盒子,将是一次来自于字节跳动的回答。

能否吸引到用户群体、产生足够的GMV、有多少的ROI转化尚且不说,抖音盒子的存在就已足够让所有竞争对手和潜在竞争对手感到难受——6亿DAU、2小时日均用户时长的庞大抖音流量哪怕只引入一点点进来,都是巨大的威胁。

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