又搞投资又卖面,喜茶开始卷了

伯虎财经·2021-12-17 11:20
“内卷”下,茶饮“尖子生”的突围之路。

在四处撒钱投资之后,喜茶又要进军餐饮界了。 

在上海卖“生煎包”、在深圳卖“椰子鸡”、在西安卖“面”、在长沙卖小钵子甜酒……卖相不错,包装精致,价格也不低,单价起码45元以上。不过,每天依然有很多人去打卡。 

去了才知道,椰子鸡没有肉,面也没有嚼劲儿。 

其实,它们都是喜茶LAB店为了迎合当地文化氛围推出的限定甜品。 

藏不住的焦虑 

这两年,随着茶饮赛道越来越“卷”,很多茶饮品牌花样百出,开始寻求用一种另类的方式来刷存在感。 

据不完全统计,截至2021年9月,中国的现制茶饮品牌多达163个,门店总数更是远远超过10万家。 

对于茶饮品牌而言,早期只要开门店、铺渠道、推产品就能赚钱的“easy模式”已经不再适用。就算是费了大力气研发出的新品,也很快会被其它品牌竞相模仿。喜茶的生打椰椰冻、奈雪的茶的油柑茶,很快都披着不同的马甲出现在了其它品牌的菜单上。 

茶饮行业中,无论是渠道还是产品,同质化越来越高,天花板几乎触手可达。传统的路子走不通了,怎么办呢? 

焦虑使然,众多品牌纷纷开始打概念,在门店生态上下功夫。 

喜茶LAB店就是基于这样的背景在运营的。 

作为喜茶“灵感的实验室”,它最早诞生于2016年。不同于传统奶茶专卖店,它不仅在品类上更加丰富,包含了制冰、甜品、茶极客、插画等不同类型的实验室,还将城市独特的文化镌刻到了自己的门店基因里,无论装修风格还是产品特色,都有浓浓的氛围感,也使得大家到LAB店打卡的行为被赋予了独特的文化价值。 

近期,喜茶在广州、上海等地的LAB店推出的限定产品椰椰肠粉和汤包等蛋糕甜品,就是充分结合当地特色研发而成的。 

这种“特定的氛围感+多品类产品”的模式,其它茶饮品牌也在用。 

奈雪的茶开了能吃能玩的“梦工厂”、茶颜悦色开“游园会”概念店、蜜雪冰城开“雪王城堡体验店”……听起来五花八门,不过,认真看看,不难发现它们的异曲同工之处。 

这些门店多数以集合店的形式出现,主打体验式概念,开设在城市中心区域,占地面积较大,运营成本也相对高一些。能不能赚钱不好说,却能因为概念上的新鲜为品牌吸引消费者的注意力。 

这其实就是品牌表达“焦虑”、找存在感的一种方式。 

它们希望用新鲜的元素留住喜新厌旧的年轻人,让自己能活得更稳当一些。 

“尖子生”也难为 

打概念只是其中一种法子。 

对喜茶来说,尽管它目前仍处于行业当之无愧的头部地位,还是得不断尝试不同玩法。 

这两年,它在产品品类上做了很多文章。可惜的是,因为产品调性和渠道上的问题,这些产品至今还是不温不火。 

就主品牌来说,喜茶如今的产品布局大体可以分为两条线,包括门店出售的现制产品和罐装茶等零售产品。 

茶饮不用多说,它们是喜茶家族的核心战斗力,不仅上新速度快、品质有保障,爆款频出,在消费者心目中的地位更是其它品牌无法取代的。 

而喜茶门店的咖啡饮品,在前者的衬托下显得黯然失色。2019年,喜茶大张旗鼓入局咖啡赛道,但是至今仍摘不掉“茶味咖啡饮料”的标签。 

消费者们品尝后甚至发出灵魂拷问:喜茶的咖啡真的有咖啡味儿吗?从口感上,就已经劝退了咖啡爱好者们。 

从喜茶的角度来看,本质上,它在做咖啡产品研发的时候,考虑的更多的是保持品牌既有风格,而不是迎合消费者喜好,而这是与产品市场化的初衷相违背的。这也就不难理解,2020年咖啡产品没有一个进入喜茶年销量TOP5了。 

喜茶可能已经意识到这个问题,今年它对Seesaw的投资,一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的态度。 

再说喜茶的零售产品,它们主要在天猫、京东等平台进行线上销售,线下渠道则覆盖了7-11等连锁便利店,品类涉及罐装茶、瓶装饮料、冰淇淋。在喜茶天猫旗舰店中,罐装茶销量最高,有2款月销过万;瓶装饮品次之,有3款月销超过5千。其它产品则表现平平。 

乍一看还行,但是跟其它品牌比起来就不够看了。拿气泡水来说,2020年喜茶卖出190万瓶,而元气森林的销量,是以亿计的。它们在价格上的差价不大,喜茶单价5.5~6.5元,元气森林则是5~6元。

问题出在渠道上,元气森林80%的销量来自线下,而线下渠道铺设恰恰是喜茶的弱点。 

大众消费品本就不同于售价较高的奶茶和咖啡,它的渠道通常要下沉到乡镇。只要有便利店的地方就会有它们的身影。喜茶在这方面明显过于矜持了。别说乡镇区域不容易买到,在城市中心区也不是哪里都有的。 

归根结底,是这个久居城市的高端茶饮品牌不够接地气。 

喜茶也意识到了这方面的问题。去年,喜茶创立了子品牌喜小茶,就是为了解决喜茶在渠道触达上的问题。喜茶的饮品定价较高,难以覆盖对茶饮价格接受度较低的群体,而喜小茶8~16元的售价更加亲民。 

然而,喜小茶表现也不尽如人意。运营近两年来,虽然在社交场上口碑还不错,它跑马圈地的速度却过于迟钝,选址也不够精准。目前它的门店仍仅开设在珠三角的城市区域,对于其他地区的消费者来说,喜小茶就是一个只闻其名、不见其店的品牌。 

总体来说,喜茶敢于尝试,有野心、有动力,但是深耕试验田上的劲儿还是显得后发力不足。对于解决这些瓶颈期存在的问题,它也不太主动。 

茶饮品牌的VC路 

喜茶想得很明白,多元化这条路上,除了自己撸起袖子干,另一个方法就是投资。 

所以,VC喜茶横空出世。 

对这个新角色,阿喜是有底气的。据估算,喜茶单店月营收高达百万,而它目前门店数已经超过了800家,收入颇为可观。况且它经历了5轮融资,对于投融资的“套路”已经十分熟悉。 

另外,“内卷”下卖茶饮的路分分钟面临着被淘汰的风险,加上衍生品前路不明,在这样的危机感下,喜茶必须多给自己找找出路了。 

今年7月份以来,喜茶投资了6个品牌,包括咖啡品Seesaw、桃味茶饮和気桃桃、果汁品牌野萃山、预调酒品牌WAT等等。

(图源:网络)

其实,“内卷”的大环境下,开始做投资布局的茶饮品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和沪上阿姨已于11月末入股田野股份,意在打通供应链上游;茶颜悦色则选择了同为长沙本土品牌的“果呀呀”。 

与传统资本大佬不同的是,这些茶饮品牌VC化的过程中,它们对企业的选择,不仅要考虑投资收益,还有这个企业能否反哺它们的主品牌,例如助力供应链管理或促进品牌营销等。 

而喜茶投资的品牌,主要还是围绕吃喝这个老本行展开。Seesaw的咖啡、王柠的柠檬茶、和気桃桃的桃味饮品、WAT的特调鸡尾酒、YePlant的燕麦奶,这几个品牌跟喜茶既有共通之处,又能在某种程度上填补它的“短板”,甚至是空白区域。 

另外,在调性上,这些品牌都有自己的核心产品,在营销上“会搞事情”,并且均处于上升期,喜茶入局的几乎都是它们A或A+轮的战略投资。 

这跟喜茶创始人聂云宸有很大的关系。他从19岁开始创业,从手机维修到奶茶店,对怎么做品牌、怎么吸引消费者注意力都摸得很透彻,这也成为他的投资标准之一。 

喜茶选择Seesaw,就是看中它“在产品、品牌、设计等方面都非常出色,与喜茶追求灵感与极致的品牌精神十分匹配”。聂云宸希望的是,双方联手后,能够在多个层面协同共享。 

今年中秋,两个品牌就进行了“梦幻联动”,以月饼的形式复刻饮品,一起推出中秋联名礼盒。 

11月,喜茶成为分子果汁品牌野萃山的第一大股东后,也提出,将助力野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面的全面升级。 

不难看出,喜茶在投资这条路上,想做的绝不是“游牧式”的茶VC,还要亲自参与到品牌运营中。 

不过,投资毕竟不像卖“椰子鸡”和“大碗宽面”这样“小打小闹”,这方面喜茶还是新手,成效如何真不好说。更何况,现阶段喜茶对自己未来的产品布局思路似乎也还没有理顺。 

如何做好咖啡和零售产品?如何让喜小茶快速走上正轨?这些问题,喜茶至今没有一个明确的答案。 

参考文献:

1. 钛媒体:喜茶公布2020年度数据:新开304家门店,喜小茶卖出超100万杯

2. 梁伟,石丹:喜茶“卫生门”背后:扩张过快,管理粗放

3. 艾瑞咨询:2021年中国新式茶饮行业研究报告

4. 投中网:喜茶的第三笔投资,给了茶饮品牌“和気桃桃”

5. 时氪分享:喜茶并购投资“分子果汁”首创品牌野萃山

本文来自微信公众号“伯虎财经”,36氪经授权发布。

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