扭亏为盈,瑞幸咖啡的一步之遥

异观财经·2021-12-15 11:05
一步之遥有多远?

经历过财务造假、退市、管理层夺权换血,原本被外界质疑“濒死”的瑞幸咖啡,如今正走在一条“复活之路”上。

12月9日晚间,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财务报告,收入保持增长,净亏损持续收窄,距离扭亏为盈,瑞幸咖啡仅一步之遥,只是这一步,瑞幸咖啡需要跨越哪些困难和阻碍呢?

瑞幸咖啡的“复活之旅”

瑞幸咖啡创立之初,通过社交分享的裂变方式,大手笔烧钱补贴,以获取用户。在资本助推下,疯狂开店,在IPO道路上一路开挂,成立一年多就登陆美股市场,在纳斯达克挂牌上市,耀眼程度甚至超过拼多多,也赢得瑞幸咖啡短暂历史中的“高光时刻”。

然而,好景不长。财务造假、退市、领导层震荡、闭店潮等多重负面“缠身”的瑞幸,甚至徘徊于生死边缘,郭谨一领导下的瑞幸咖啡新管理层开启了自救的“复活之旅”。

首先,压缩成本,改变门店运营策略,加盟店扩张增速,自营门店扩张降速。

瑞幸咖啡第三季财报数据显示,截至2021年9月30日,瑞幸咖啡一共拥有5671家门店,其中自营店有4206家,较上年同期的3952家,增长6.4%;加盟店达到1465家,较上年同期的879家,增长66.7%。

从门店净增情况来看,今年前9个月,瑞幸咖啡自营门店净增277家,而加盟门店净增591家,由此不难看出,在门店运营策略方面,瑞幸咖啡把加盟店扩张放在战略首位,今年1月18日,瑞幸咖啡在微信公众号发布了新零售合作伙伴招募计划,宣布开放加盟。

瑞幸咖啡官方披露加盟信息显示,加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间,具体包括装修费用11至13万元、生产设备19万左右以及保证金5万元。但同时瑞幸咖啡强调,其不收取任何形式加盟费。

与自营门店相比,加盟店可以为瑞幸咖啡大幅降低门店租赁等经营成本,还可以让改善的瑞幸的现金流。

财报数据显示,今年三季度,门店租赁和其他运营成本为5.16亿元,较上年同期的4.08亿元,增长26.3%。门店租赁和其他运营成本的营收占比,从上年同期的35.7%,下降至本季度的21.9%。截至9月30日的九个月中,门店租赁和其他运营成本的营收占比,从上年同期的48.3%下降至25.4%。

除了加速扩张加盟店之外,瑞幸咖啡也在大力推瑞即购无人咖啡机,瑞幸咖啡公众号瑞即购招商页面显示,目前已有38城开展瑞即购,入驻的城市包含北京、济南、青岛、大连、上海、广州、杭州、重庆等地。据媒体报道,瑞幸在上海新开的74家店中,有59家是瑞即购。

随着加盟店的快速扩张,贡献的收入也实现了三位数的增长,在总收入中的占比也不断上升。财报显示,今年三季度,合作商店贡献了4.16亿元,较上年同期的9145万,增长355%,在总收入中的占比,从上年同期的8%提升至今年三季度的18%。截至9月30日的九个月,合作商店的收入达到8.57亿元,占总营收15%。

其次,瑞幸通过私域社群经营来提升用户复购率。

瑞幸咖啡成立之初,采用补贴、烧钱的方式引流,吸引了海量的用户。在持续亏损的情况下,瑞幸咖啡在经历退市、诉讼、监管机构罚款、管理层夺权内斗等一系列动荡后,稳定后的管理层在营销层面收缩,更多是通过私域社区的经营,来提升用户的复购率。

比如,在关注瑞幸咖啡微信公众号后,就会引导添加首席福利官企业微信,通过扫描二维码添加首席福利官的企业微信,之后引导加入社群。

数据显示,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。

最后,“爆款”产品是瑞幸咖啡留存、拉新和增收的“利器”。

瑞幸咖啡为了“自救”,大幅降低了产品折扣,并在去年5月终止了免费产品促销的活动。然而,降低折扣和促销,并未造成用户流失,反而交易客户总数以及平均每月交易客户数保持了增长的态势,这背后与推新品,打造“爆品”有密切的关系。

瑞幸2020年9月推出厚乳系列,年内就售出3160万杯,占全年销售量20%;今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

今年4月,瑞幸推出的新品生椰拿铁,上线一个月销量超50万杯,到6月单月销量超1000万杯。从目前的情况来看,瑞幸咖啡具备打造“爆款”产品的能力。

“爆款”产品也带动了瑞幸交易用户的持续增加。财报显示,平均月度交易用户也得以持续快速增长,三季度达1470万人,较2020年同期的820万人增长79.2%。

(数据来源/瑞幸财报;制图/异观财经)

在拉新方面,虽然促销的力度大不如前,但还是有一定的价格竞争力。比如,标价32元的厚乳拿铁,新用户的首杯价格是12元;生椰丝绒拿铁标价35元,首杯价15元。

对比来看,瑞幸咖啡的经典拿铁,标准美式标价26元,首杯价格为6元;标价32元一杯的摩卡,首杯价12元。

作为新用户,瑞幸咖啡的首杯的价格确实很美丽。在对比后发现,瑞幸咖啡新推的产品,价格方面比此前基础款的产品价格有所上涨,随着不断推出新产品,以及爆款产品的销量提升,可以帮助瑞幸咖啡实现收入上的增加。

在产品推新方面,瑞幸咖啡也在提速。有报道显示,2020年全年,瑞幸推出了77款新品;而2021年上半年,瑞幸就有50多款新产品面市。

财报显示,2021年第三季度,瑞幸咖啡总净收入23.502亿元,比上年同期的11.43亿元增长105.6%;截至9月30日的九个月,瑞幸咖啡总收入55.33亿元,比上年同期的26.88亿元,增长106%。

一步之遥有多远?

数据显示,今年三季度,瑞幸咖啡净亏损2350万元,净亏损收窄98.6%,相比之下,上年同期的净亏损为17.1亿元,亏损大幅收窄,距离实现扭亏为盈仅一步之遥,只是这一步到底有多远,面临哪些挑战?

首先,巨额罚款、和解金如何解?

截至目前,瑞幸咖啡将为财务造假付出超24亿元的代价,这对亏损的瑞幸咖啡来说是一笔“巨债”。

去年9月,国家市场监管总局宣布对瑞幸咖啡2家境内运营主体、43家第三方公司一共处罚6100万元;同年12月,SEC(美国证券交易委员会)宣布与瑞幸就其财务造假事件达成和解,后者支付了一笔1.8亿美元(约合人民币11.6408亿元)的民事罚款。加之此次与股东和解,还需支付1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)。 

今年4月,瑞幸咖啡宣布完成新一轮2.5亿美元融资,大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。它们还承诺,在特定条件下,可按比例再追加1.5亿美元的投资。

看来,这笔融资也不能完全填补瑞幸咖啡的“巨债”。

其次,如何证明自身的盈利能力。

正如我们上文分析,新领导层带领的瑞幸咖啡,是希望通过不断推出新品来增加收入,新品的变相涨价也能增加一部分盈利的空间,但依靠低价打下市场的瑞幸咖啡,能有多大的提价空间,还有待考证。

此外,如果在提价受到一定程度的制约后,严控运营成本和费用,通常会成为企业的首选。

具体来看,瑞幸运营费用主要包括材料成本支出、店铺租赁和其他经营成本、折旧和摊销费用、销售和营销支出、一般行政支出,以及新店开业和其他支出。其中,材料成本、店铺租金、折旧和摊销相关支出属于刚性支出,费用想要持续下调比较难。相比而言,营销支出和行政支出更容易控制一些。

新管理层上位之后,就已经对营销支出“动手”了。行政方面的支出,与自营门店的开设有直接关系,如今瑞幸自营门店开设已放缓。

不过正如我们在上文中所述,瑞幸通过加盟店的方式来扩充门店,这样的门店租金的资金压力就转嫁到了加盟商的一方,为瑞幸减轻了不小的资金压力,进而店铺租金的费用率大幅降低。

然而,材料成本很难有下降空间,尤其是咖啡豆受气候原因或者因为供应链中断等因素影响,均可能出现涨价的情况,这势必会导致材料成本的增加。

Wind数据显示,11月25日,美国洲际交易所咖啡豆期货价格上涨至2.45美元/磅,为2011年以来的最高水平,而在当时咖啡豆价格突破每磅3美元。此后价格小幅回落,截至12月3日收盘,报2.42美元/磅,较年初(2021年1月1日)的1.28美元/磅,涨幅89.06%。

瑞幸财报显示,今年三季度,材料成本为9.2亿元,较上年同期的5.28亿元,增长了74.1%。

最后,如何从竞对中突围重获资本认可。

今年以来,各路资本也在不断押注咖啡赛道,当前的咖啡市场已是一片红海。

备受瞩目的精品咖啡品牌Manner,从2020年12月至今已完成四轮融资,投资方为美团龙珠、字节跳动、淡马锡等知名投资机构,估值更是从84.5亿元飙升至162.5亿元。

另外,Seesaw咖啡、M Stand、SECRE时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌也成为备受资本青睐,在资本的加持下,这些咖啡品牌也开启了全国性扩展,这无疑会给瑞幸咖啡造成竞争的压力,瑞幸在与这些新品牌的竞争中,能否争夺更多市场份额,重获资本认可,依旧充满变数。

本文来自微信公众号“异观财经”(ID:DifferentFin),作者:夜叉白雪,36氪经授权发布。

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