大咖圆桌共议“硬核”消费创业:长期主义、聚焦核心竞争力才能笑到最后丨WISE2021新经济之王大会

杨亚飞·2021-12-14 18:18
消费投资热潮后,谁能笑到最后?

12月13日-15日,36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行,今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇,一方面要求企业关注技术创新,找到自身“硬核”壁垒;另一方面要求企业回馈社会,展现更多“硬核”责任与担当。在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际,我们与上百家硬核企业汇聚一堂,聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道,全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。

在13日下午,WISE2021主会场进行了一场消费圆桌论坛,由抖音/西瓜视频财经创作者温义飞主持,包括远翼投资合伙人裴耘、拾颜CEO沙强、大眼睛买买买创始人于戈和每日黑巧创始人周彧在内,共同就“消费投资热潮后,谁能笑到最后”话题进行深入探讨和交流。 

WISE2021主会场消费圆桌论坛

近些年的消费创业热潮推动下,涌现出一批优秀新品牌,其中不乏一些新颖的视角。在被问及如何用一个词定义让品牌深入人心时,拾颜CEO沙强给出了“如履薄冰”的回答,“对于新品牌来说,每个环节都非常脆弱,有来自于供应链、产品、用户等各种压力。”沙强表示,这要求团队在每个环节都要尽最大的努力做好每个细节。

大眼睛买买买创始人于戈认为是“心智”,在她看来,做品牌最核心的资产,是心智。无论是从渠道、流量、产品还是供需端、品牌生命周期来思考,绕不开的核心逻辑是心智的建立。品牌即心智,没有心智,不成品牌。

在每日黑巧创始人周彧看来,新品要想深入人心,对于目标消费者,品牌理念和价值主张一定要更聚焦和锋利,“我们内部有一个3S理念,Simple、Sharp、Solid,即无论是视觉体系,还是产品定位,就是要更锋利,同时找准目标人群。“对于非目标消费者可能是一团棉花,但对目标消费者,你就是一把尖刀”。

从创投市场来看,消费投资经历过去年的一波情绪高涨,今年以来又逐渐趋于理性,赛道起伏十分明显。在远翼投资合伙人裴耘看来,把时间线拉长来看会更容易理解,早前以淘品牌为代表的电商品牌主题背后有两个逻辑支撑,一是线下往线上的渠道变革,一是消费升级,当前并没有本质区别,诸如ARPU值、客单价、复购率、ROI、NPS,依然是最核心的指标。

裴耘表示,像泡泡玛特、元气森林、喜茶、悦刻等崛起的新消费品牌,有一个共性在于,这些品牌做了突出的创新,不仅是产品、技术的创新,包括对于认知普及所得做的努力,以及资本在背后提供弹药。很大一点也在于,他们创造了新的消费品类。远翼投资旨在找到并发现这类优秀的企业,通过对其提供助力,伴随企业共同成长,从长期角度来说,不管是投资人还是创业者,只要坚持一个正确的价值观,都会有一个比较好的结果。

过去一年的市场情绪起伏,也让从业者们对自身的赛道有了更深刻的认知,以及对于国货品牌的树立有了新的理解。

拾颜CEO表示,中国快消品正处于上升通道,市场的变化让他们更冷静地思考一个消费品牌究竟需要什么,“肯定不再是一味被流量裹胁,更多是在想怎么利用好自己的产品力、研发力、供应链,以及更好的用户沟通渠道,建立品牌心智。”沙强表示,要带着长期主义的思路,抓住当下大的时代机遇。把各个环节做好,做成一个体系,创造属于中国品牌的时代。

在大眼睛买买买创始人于戈看来,投资市场的情绪波动,并不会对长期主义选手有影响,当看到越来越多烧流量型营销品牌,数字泡沫破了以后,真正扎实的头部品牌溢价力反而更好。

进入消费市场较早的每日黑巧创始人周彧表示,最早从投资机构辞职决定消费创业,核心并非资本进入市场变热,而是看消费人群是否在增长,从消费者和渠道角度,相对于发达国家,中国还有非常强的增长空间,接下来核心是关注符合生意逻辑的关键指标,“用确定性对抗不确定性。”

以下为消费圆桌嘉宾演讲实录,经36氪整理编辑:

下面让我们有请抖音/西瓜视频财经创作者温义飞(主持)、远翼投资合伙人裴耘、拾颜CEO 沙强 、大眼睛买买买创始人于戈和每日黑巧创始人周彧,为我们带来关于“消费投资热潮后,谁能笑到最后”的探讨。

温义飞:感谢大家来到我们今天的活动,我是抖音/西瓜视频的财经创作者温义飞,我一直在抖音和西瓜视频在做财经方面的科普,目前有一千多万的粉丝,抖音和西瓜视频是中国最好的财经科普社区。

裴耘:大家好,我是来自远翼投资的裴耘。远翼投资可以说是一个关注于消费、科技、医疗的General fund。总体来说,在这个赛道的我们的态度是保持相对的克制,但是在看准的方向上我们会持续重注。举一些例子,比如说生鲜领域的每日优鲜与车后领域的途虎养车,我们都在相对B-C轮左右做了领投,并且在后续轮次中持续下注。也必如新一代的品牌我们也大金额地领投了美瞳品牌可啦啦,对于这类相对新生且高频的消费需求,我们也持续看好。

沙强:大家好,我是来自拾颜的CEO沙强。拾颜是专注功效护肤的品牌,相信大家对这个名字有些陌生,但一定听得出拾颜是“实验”的谐音,寓意拾颜主要通过大量科学实验验证,和工艺科技支持,来解决用户的面部皮肤问题。我们成立于21年6月份,作为一个新功效品牌,我们希望能持续为用户提供更好的护肤解决方案。

于戈:大家好我是大眼睛买买买的创始人于戈,在创业之前我是时尚芭莎的执行主编,这使得我创业的第一个电商显得那么的小众而不同。那2017年创立大眼睛买买买,它是专注于美容和健康的高端精品电商。我看了接下来的问题里有很多行业前辈对于电商这个行业是否还有机会,有很大的质疑,那么我们在过往四五年中,摸索出一个不太一样的答案,所以有趣的是,外界会认为我们是一家以做内容出身的公司,逐渐转型做精品电商,但事实上我们早在2018、2019年就开始摸索一条如何协同电商来做消费领域的投资、早期孵化的道路,包括几乎尝试了市面上绝大多数包括JV反向控股等模式,希望在接下来的讨论话题里面,就消费品领域进行探讨。

周彧:大家好!我是每日黑巧的创始人周彧。我名字的第二个字特别难念,我小学的体育老师一直叫我周或,所以在创立品牌时,我的想法就是我的品牌名字至少要体育老师能念得出来,所以有了每日黑巧这么简单好记的名字。我之前在英国学习的是可持续发展,毕业以后也从事过可持续发展相关的投资。后来我又成立了LANDBASE这样一个以健康和可持续发展为方向,坚持围绕企业使命“让每一天更幸福”的公司。每日黑巧是该公司旗下的第一个品牌。

温义飞:谢谢几位。我们从第一个问题开始,非常有意思,几位做品牌的创始人,你们三位做成第一个爆款的产品,成功的观念是什么?当时是怎么火起来的?

沙强:谢谢主持人的提问;这个问题,我的印象还是比较深刻的;

拾颜的第一款称得上“爆款”的产品是拾颜的VC精华;拾颜是在2021年6月正式上线的,上线三个月,精华类单品复购率接近行业均值2倍;坦白讲,这个成绩我自己还是比较自豪的,算得上是拾颜的第一个“爆款”产品。

我认为,这一款产品成功的关键在于两点:第一点是拾颜团队对于用户的敏锐洞察;不管是拾颜的后端研发团队和前端运营团队,都有通过科普内容的互动以及私域社群的维护保持和高质量用户高频沟通的习惯;在这个基础上,我们可以避免脱离最前沿的市场需求;而第二点基于供应链创新的产品创新;相比于一部分品牌的产品研发受制于供应链能力,拾颜有能力通过产品反推供应链的提供,让我们的产研团队有了更多的自由度和话语权去创造出更贴合用户需求的产品。在产品层面;当时VC的活性问题一直是行业痛点也是用户痛点,其次在肤感问题上,当时市场上的VC精华多为肤感油腻不好吸收,基础这样的市场情况,我们在当时推出了二氧化碳等压灌装技术,更好的保鲜VC活性,同时兼顾用户的肤感需求;基于在产品层面对于用户需求的满足,我们也收获了相应的回报。

拾颜CEO沙强

温义飞:谢谢。我们刚刚那个问题请于戈老板,第一个爆款产品的关键是什么?

于戈:我们是做精品电商渠道的,所以有意思的是我们是反爆品逻辑。因为对于渠道来说,我们最担心的就是爆品,如果有了爆品,我们的用户就会离开我们的渠道,所以反而跟所有做品牌的创始人不太一样,做渠道的话,我们会弱化品牌,强化用户教育,我们提供的是集合型的需求解决方案,会组合不同品牌的产品,把它变成一个package,精准的针对某一群用户的需求,可能还会给它取一个名字,比如说专门针对35岁以上、脸比较凹扁的用户,我们可能会去pick不同品牌的产品,有涂的,有吃的,有喝的,有打的等等一整套的方案给到他们,这样他们更依赖于我们的渠道。

因为我们主要做欧美的品牌居多,在和这些品牌的合作中,我们发现在我们渠道上的成交,是一个爬坡期很长,需要教育用户,然后用户接受之后才会无脑一直复购的过程。在这个过程当中,我们对于整个行业的杠杆率大概在1到5之间,如果产品力特别强,一年在大眼睛上卖三千万,那么在大眼睛之外就能杠杆出5倍的销售额,如果产品力或者整套公域的support体系没有那么强,可能只能杠杆出2倍或者3倍的销售额,这是为什么后来除了重度扶持的品牌和产品之外,我们也会有大量的联名,也会有大量的包括早期投资和谈一些反向对赌。

温义飞:明白。我想问一下大眼睛的意思是让消费者睁大眼睛吗?还是您这边觉得您自己眼睛很大?

于戈:这个很有意思,大眼睛买买买的名字并不是我取的,是我们的消费者取的。我在2015年年底离开芭莎之后,2016年创立现在的公司,早期我们给很多小众精品品牌做入华的战略,是一家咨询公司。

当时为了验证我们对中产消费的认知,包括他们消费决策的链路,我们做了一个封闭式的高端人群APP,在2016、2017年大家都非常流行做APP。在APP里,我们的开机屏是一个大大的眼睛,会眨巴,当中还有一颗心,当时的团队成员做这个开机屏展示的时候,是想说每天在这里看到你心爱的东西。结果这个APP本身并不叫大眼睛,但每个用户都叫它大眼睛App。

大眼睛买买买创始人于戈

温义飞:先有了商标才有了名字。

于戈:对,这是一个意外,我们公司的整个战略都是被我们的核心用户所推动的。我相信沙总也是。

温义飞:这两位都是做内容出身,然后卖货,我找到我未来的职业方向了。下面有请周彧总来回答之前的问题。

周彧:其实大家都有一些不同的角度。我的角度首先是总结一些前辈的经验,可以看到像我们所在的巧克力是偏传统的品类,这个品类在全球有超过17个以上10亿美金的大单品,其中又有好几个是20亿美金的大单品,这个品类具备了天然出爆品的土壤,这个就很关键。在这些爆品当中,我们又可以看到他们身上有什么共通点。首先一点就是他们都非常具有个性和差异化。像我小时候喜欢吃的费列罗和健达奇趣蛋就是很擅长生产爆品又很有工匠精神的企业。在这些前辈身上已经有非常多的事情,是我们可以去学习的。

另外一点,差异化还有另一个维度,即有意义的差异化。如果你是为了做差异化而差异化,背后有什么意义?回到成立品牌的初心,我们到底是为了解决什么问题?可以看到,因为我们的公司是为了给大家带来更加健康和可持续的服务和产品,在我们的竞争和差异上,我们就始终围绕着健康和可持续的方向去努力。

我们在做第一款产品的时候思考,如何在保证口味的前提下,给消费者带来更低的负担,比如更低的碳水、更清洁的配料表,同时我们又不想盲目提高定价,所以在供应链端如何能大规模生产的情况下,还维持一个有竞争力的价格,因为定价决定了消费者的需求以及你的渠道渗透率。

所以从渠道端到产品端,到品牌的初心端,以及行业里各个前辈的一些经验,我觉得生产出一个爆品,其实是开心的,但也会有焦虑,因为你的第二个、第三个产品万一没有爆就会很焦虑。而让自己不焦虑的是始终有一个方法论,而且在不断地通过推陈出新去完善自己的方法论,这样就不会失焦,也不会焦虑。

每日黑巧创始人周彧

温义飞:等于优秀到后面就会变成一种压力,可能是自我的压力。

周彧:就像球到了梅西脚前,他也不保证一定能进,但是因为他自身的能力和方法论,他可以让进球的概率更高。

温义飞:特别想问句三位创始人,用一句话或者一个词来告诉大家,怎么让你的品牌深入人心?这个词或者这句话是什么?

沙强:我觉得是如履薄冰。因为作为新品牌来说,每个环节都非常脆弱,你有来自于供应链的压力,有来自于产品的压力,有来自于用户的压力。就会要求创始团队或者是管理层以及公司在每个环节都要尽最大的努力做好法一个细节,要不然一个环节没有做好,可能很多事情都会全盘皆输,所以我用这个词比较好。

温义飞:非常的谨慎去面对每一个细节。

于戈:如果选择一个词,我会选择心智。心智即品牌,品牌即心智。我们刚才说的都是“术”的维度,无论是渠道、流量、产品、供需端等等,但我觉得一切都是回归心智的。做品牌,我们做的所有付出、建设或是从供需端来思考,或是从品牌的生命周期来思考,最终绕不开的核心逻辑是心智的建立。

周彧:主持人问题里的“深入人心”非常好。中文博大精深,首先是“深入”,什么样的品牌理念和产品更容易深入?一定是更锋利的,在同样的力量前提下,一定是更聚焦和锋利的品牌理念及产品更容易深入人心。第二是“人心”,我们深入的是谁的心?也就是说你的目标消费者是谁?可能对于你的目标消费者,你是一把尖刀,而对于非目标消费者你就是一团棉花。所以“深入人心”从我的角度,一是品牌的理念和价值主张。我们公司内部有一个3S理念,即Simple、Sharp、Solid,无论从视觉体系,还是产品的定位,我们就是要令这把尖刀更锋利,同时找准目标人群,没有一个品牌或产品能满足所有人的需求,关键在聚焦目标人群的心。

接下来就是要有非常强大的力量推动我们深入人心,无论是资本给我们的助力,还是媒体广告的投放,最终我们希望的结果是我们沉淀了更多的目标用户,以及目标用户对我们品牌的美誉度。

我们目前让品牌深入人心的一句话叫做“新一代健康巧克力”。

温义飞:也可以。刚刚三位谈完以后,你觉得三个回答里面,如果作为投资人角度看,您最喜欢哪个?个人来讲。

裴耘:这三个问答都很好,不过如履薄冰是我个人更认同的一个点。如果说把深入人心加一个时间限定来讨论,那么要求在一年内深入人心,其实大量的广告投放再说难免,不然很难一年内深入人心。但我们更关注的是五年或者十年的维度,真正地深入人心,这个需要什么?说白了投资人或者创业者自己的钱怎么花的问题。

站在五年的维度,我们希望看见更多的创业者是把钱花在对我们的客户更好一点,服务更好一点,产品更便宜一点,对我们的员工更好一点,供应链建设得更强壮一些。海底捞就是特别好的例子,真正想深入人心,五年内怎么样去花这个钱,是为了响应投资人规模优先的的需求去扩张,去做所谓的类似winner takes all,是一种做法,也可以是一种选择。但对我们远翼来说,我们喜欢放眼五年甚至十年维度想做到深入人心的这种品牌。从这个角度来说,如履薄冰和我们的观念更契合。

远翼投资合伙人裴耘

温义飞:去年下半年开始整个消费赛道经历了很大的起伏,从非常火热到今年下半年大家更加理性和冷静。这样的起伏你从投资者角度讲有什么认知的变化?

裴耘:我们不妨把时间范围拉长一点,七八年前看消费的时候,淘品牌为代表的电商品牌是一个非常大的主题,主题背后支撑的是两个动力,一是新的渠道的变革,线下往线上,二是消费升级,这两个drivers是不是挺耳熟,现在这两个也还在。随着渠道的变革我们有了越来越多数据化的支持,比如说客单价,比如说复购率,比如说ROI,还有第三方做NPS,现在这些指标现在依然也是关键指标,也没有太大的变化。

但是大家到今天这个时间坐下来回想一下,七八年前那些电商品牌,马上脑子里能蹦出来还有几个?从结果看,最后上市的有几个?反过来对比一下现在这批头部消费企业,我们说几个名字,泡泡玛特、悦刻、元气森林、喜茶,要么已经上市,要么是大家非常期待,上市就是一个时间的问题。他们也经历了渠道、流量、传播方式的变革,抖音、小红书也经历了,有红利。他们也有消费升级的主题,这些都没有区别,但是和上一代不同,它们整体上似乎取得更好的成绩。

如果简单的归因的话,我发现有一点不同。就是他们做了创新,而不是微创新,他们做了产品的创新,而且这不仅是背后技术的创新,包括他们对于认知普及所得做的努力,当然也有资本在背后给他们提供弹药。不光是创新,有几家甚至可以说创造了新的消费品类,这是一个很大的创新。站在我们的角度,我们会喜欢敢于在大市场里做创新的公司 ,其次,我们希望这些企业能够借好势,对于最新的传播渠道或者传播方式能够善于运用。第三,希望这些公司在能够非常的尊重和拥抱传统的渠道,包括现代渠道,传统渠道,特通渠道等等,只有这样才能为长跑下去建立好你的基本盘。概括来说,在这三个方向做到的企业是我们比较偏好的项目方向,大概是这样。

温义飞:这过去一年的起伏在你看来只是一个偶然的插曲,整个对的行业的判断的依据并没有大的调整。

裴耘:对这个起伏更多是估值的起伏,可能二级市场更关心这些问题,但是一级市场只要不要投Pre IPO轮, F轮之类,对我们来讲,就有足够的时间和支持一个企业的成长去消化估值,成为一个好的甚至伟大的企业。

温义飞:过去一年的起伏对我们的创始团队或者创始公司这种初创公司有什么样的影响?

沙强:首先我觉得非常同意投资人的观点,其实整个中国的快消行业还是再处于大的上升通道里面,你把这周期拉到五年、十年,再反过来看这一两年的起伏只是一个小周期的泡沫。

温义飞:你们感受到了吗?

抖音/西瓜视频财经创作者温义飞

沙强:对,所以我带来两个启示,第一,我认为是让企业可以更加清醒了,在浪潮的起起落落之中,公司可以从一味的被流量一定程度上的裹挟,到了更多的重视自己的产品力,研发能力,供应链能力和与用户的互动。第二,让我和拾颜都有更大的信心;大浪潮代表大机会;我认为这是中国品牌最好的时代,拾颜更应该抓住这个机会;在供应链的完善、渠道的渗透,以及在形成真正的品牌和品类心智上面苦心雕琢,都一定有机会成为像主持人刚刚提到的,一个深入人心的品牌。

于戈:这个问题,对大眼睛买买买来说,反而是一件好事。尤其是整个资本市场对消费赛道情绪出现振荡的时候,就渠道而言,我们本身不是一个流量模型,也不靠烧钱,本身盈利能力很强。从过往的建立渠道,到现在渠道相对稳定,并没有花过一分钱获取流量,主要做的是内容,包括用户生命周期的精细化管理。这套模型,我们在2018、2019年开始着手在欧洲、香港投一些早期在消费赛道里能和我们业务相协同的初创品牌公司,我们也有一套独特能够协同并且有几个相对核心指标来看这些早期消费品牌的方法论才会去投,包括也会跟他们谈一些为期三年的对赌,反向控股这一类的模型。

因为我们本身是一个对传统行业充满了敬畏的创始团队,所以我们很专注,只做美容和健康这两个赛道,也只做中产以上的消费人群,所以你会发现大眼睛每年有一千八百多个VIP,一年的消费在两个亿左右,除此以外的几十万人,他们的消费不过几个亿。所以,投资市场的情绪波动对于渠道业务不会有影响,对于本身在消费协同赛道里面的欧洲品牌和新国货品牌的投资来说,反而是一件好事,当我们看到越来越多的流量模型泡沫破了以后,我们跟创始人谈一些杠杆,反而我们的溢价力会更好一点。

温义飞:现在是抄底的好时候,明年你觉得还会保持这样的情况吗?

于戈:因为我们只专注看美容和健康赛道,所以我对大周期和小周期的关注比较敏感。我觉得2022年8月份之前会死掉一波两种类型的公司:一,大概一年在大几千万到一个亿出头一点的,(我们不说PR数据,真实的减去刷单的数据)这批公司很有可能会做不下去,既不是因为没有钱,也不是因为没有增长,而是因为看不到终局,因为在有些赛道里强势品牌即品类,可能没有老二、老三的地位,他们看不到被收购的希望,也看不到一轮轮持续亏损还能融下去的希望,更看不到上市的希望,很有可能就会有一批这样的创始人和团队,很尴尬就会放弃掉。

二,可能在2~18个月内就跑破了3~5亿的公司,也很有可能出现现金流断裂的问题。我写过很多唱衰新消费泡沫的行业文章,也引起了很多行业里的投资人的讨论,实际上来说,我的核心是看好消费赛道,因为它是能够足够对抗周期性的赛道,不然我们也不会给海外品牌做咨询,现在给中国品牌做咨询,在消费赛道我们看得足够久。刚才两位也说了,如果把时间足够拉长来看,尤其看海外的PS和PE,差不多在2019~2020年那一段时间它的PS、PE指数是飙上去的,实际上拉长来看,它还是比较成熟的状态。

温义飞:是因为您爱这个行业吗?

于戈:不是爱,泡泡总要有人戳破。

周彧:我进入消费行业比较早,2013年我从投资机构辞职时,食品领域上市的公司国内还特别少,当时我的老板很惊讶我为什么会去创业做一个食品消费品。从我的角度而言,首先核心不是因为资本进入变热了才进入,而是看消费者人群是否在增长,在这种大环境情况下你能发挥自己什么样的长板进入到这样的行业。其次,对自己自身的认知和定位也要非常清晰,自己是否适合做这件事。所以,我花了多年时间走访海外非常多的发达国家,发达国家对于健康和可持续这方面的需求更加迫切。感受到国内人群和渠道的增长,我花了非常多的时间做这些工作和认知的积累,之后在2019年成立了每日黑巧。

我认为从消费者和渠道来看,中国还有非常强大的增长空间,不像在一些发达国家竞争已经非常充分了,像在日本,从工厂、渠道到经销商都是巨头控制,对于年轻消费品类来说这个空间已经非常拥挤了。而在中国,至少还有非常庞大的空间可以做。

从资本来看,它可能影响的是你暂时的估值。从长远来说,首先一点,钱对于大部分人来说不是幸运的,甚至有可能对大部分人来说是灾难的,因为它会让你盲目横向地扩张,而忘了关注供应链、消费者体验。我认为现在也是一个很好的节点让大家可以冷静地思考如何真正服务好目标消费者,以及提升他们的美誉度。

温义飞:钱太多了也会带来麻烦,有的时候稍微少一点会冷静一点。

周彧:可能钱太多就会想去火星了。

温义飞:过去一年你们做了融资的动作吗?

周彧:我们刚开始融资的时候消费品还没有热炒起来。

温义飞:你对明年的估值,从投资角度看整个市场大概什么样的趋势?

周彧:要从时间的纬度去看,用确定性对抗不确定性。首先是自己的生意逻辑,比如你的毛利是否在稳定提升,你的复购是否在稳定提升,现金流是否在优化,以及库存周转、资金周转……核心还是关注符合生意逻辑的关键指标,在行业里的老大哥、老二哥都是家族企业,没有依靠上市这条路,这就是很好的参照和案例,我们要做的是真正地专注在市场需求,当然如果机会来的话,还要踩油门抓住它。

温义飞:资本的起伏或者投资人的热度,对你们而言没有那么重要,还是专注在自己的事情上做好了,就会有各种各样的机会。

周彧:我觉得其实寻找投资人也是寻找同路人、同行人,他一定会对你做的事情,以及你未来5~10年的规划有一个非常认可和笃定的心态。所以说,找到能成为同路人和同行人的投资人是最幸运的。

温义飞:谢谢。接下来一个问题很有意思,在几位所在的行业里面,你们最重视的竞争对手是什么,他们带来的挑战是什么?

裴耘:如果在消费赛道,这几年我们能看见有一些行业里面非常成功的企业家、创业者也好他们也进入到了投资领域,他们对于消费这个行业其实有更深的洞察,人脉也会比一般的基金要更广,而且他们和创业者的接触也会更加友好,至少从创业者的感受上来说。从结果上来看,我们发现他们出手的成功率比较高,回报也比较大,我们不认为这些是竞争对手,而是我们比较尊重的一类基金。反过来说,我们认为这种优势也不是不可以追赶的,任何优势都是可以追赶的,长期来看我们觉得不管是投资人也好,还是创业者也好,坚持一个正确的价值观的话,都会有一个比较好的结果,所以做好自己的事就行了。

沙强:对于竞争这个问题两个方面:

第一,我认为拾颜最重视的竞争对手先是自己;拾颜是一家生于私域,但不止于私域的新生品牌;新生团队就像89点钟的朝阳,朝气蓬勃,但是也面临着非常多的挑战;我们必须警惕新生时候的思想封闭,脱离了用户自以为是;有一点成绩之后的骄纵和对于技术不再重视;时刻保持初心和对于用户信任的责任心。

第二,外部方面,我认为最好的竞争是大家一起把蛋糕做大,而不是存在一个非此即彼,你死我活的状态,因为中国的市场足够大,消费者市场足够大。比如蔚来汽车、理想和小鹏汽车,他们一直也是相辅相成,没有攻击过对方,他们都上市了,而且作为民族品牌的自豪,这是给我最大的启示。放眼望去,所有创业公司或者外部的竞争也好,我觉得都是老师和战友。

于戈:因为大眼睛买买所在的赛道真的太狭窄了,我很难说具体的竞争者。我只能从日常战略的角度上来说,因为我们本身既是一个有高盈利能力的高端精品电商,同时也在布局很多生态协同的早期公司,做一些投资或孵化。这方面的知识结构,坦白说,从我的创业经历来说,有很多知识结构的断层,在这个过程中我会很关注在国内消费赛道里有成功做品牌孵化矩阵的公司的一些动向和他们的战术。其实这些公司要么已经是上市公司,像华熙生物,会有自己的孵化器,像薇诺娜有并购团队,也有早期团队和孵化团队,我们会向他们学习很多结构。背后一些“术”维度的东西还是要划到具体业务层面的。

我们也会关注一些几乎被资本忘却的领域,其实是有一些很优秀的企业。我们会看到新消费的升级是历史性、民族性的红利,这个背后也有全球大国较力的政治因素,所以这一波机会是时代的选择,并不是我们说的小红书、抖音这样的量级可以比较的红利。

在这样的红利下,我们会细分到各个高净值赛道里面的机会,我们发现有些赛道资本是没有进场的。它可能跟周期有关系,比如在母婴营养这方面的赛道,我能理解绝大多数资本普遍会认为中国很难会再出一个飞鹤。由于出生率比较低,所以资本普遍不看好泛母婴赛道,获客模型会很吃力,整个用户生命周期管理起来很累,再加上渠道过于分散,用户交易又比较重。这里面我们发现有很多不拿资本的公司活得很好。我们具体在盘这些细分垂类,除了巨无霸型的老国企以外,会有一些不知道哪里来的假洋牌,背后都是一些南京、四川的团队,在资本市场上你看不到他们,PR也看不到他们,他们竟然悄无声息地做了20几个牌子,可能单个品牌的体量在8个亿、10个亿左右,小的也有2、3个亿,里面的赛马机制包括利益分配机制,怎么样切细分赛道真的有一些不一样的模型。

我很坚持“终局思维”,你一定要想清楚创业做品牌是图什么,是冲着做一个被伊利、蒙牛收购的子类目的头部,你应该怎么做,还是冲着品牌即品类,要教育市场往前打,这个玩法是不一样的。做消费品的公司将来不可能只做一个品牌,它一定是矩阵的打法。这里面你用什么品牌你是打大而美、国民性质的,可能外面根本不知道这个品牌的存在,但是它巨贵巨盈利,整个集团的现金流从哪里来,利润中心从哪里来,国民美誉度从哪里来,所有消费者都会升级,都会分层,当年买哎呀呀的女孩长大了买名创优品了,你发现这个团队背后的一招鲜甚至可以十年不变,叶国富老师的一招鲜没变过,它有一套玩法,要么和你的消费人群一起成长,要么还能和当年的这群人一起成长,这个“术”维度有很多公司值得学习。

温义飞:我们不能永远18岁,但是永远有18岁的人。周总,您最重视的竞争对手有什么特质?

周彧:我们线下占比超过60%,线下渠道上的竞争对手都是巨头。像明治,作为亚洲品牌在西方品类里能成为全球前四名,一定做对了围绕本土需求的动作。我特别认可前面大家讲的,一起把这个品类做大。这些都是我非常尊敬的竞争对手,同时又是能一起把品类做大的伙伴。

另外一点我也特别认可,企业未来的发展,创始人首先就是很大的瓶颈,如何让自己不断地提升认知,这个认知不是为了有更多的想法,而是能看到更多东西本身最底层的规律和逻辑,能让自己在未来的方向上走得更加“锋利”,谢谢。

温义飞:最后一个问题请各位都回答一下。对比现在有悠久历史的海外企业,中国的品牌还差多少年?最好有一个具体的数字。

裴耘:这个问题很难回答,但有一个基本逻辑,中国的消费者离海外消费者硬要比的话,中国的消费文化和海外的消费文化差多少年,中国的企业可能和海外的企业就差多少年,谁先迈这一步,是企业和品牌去影响市场,还是市场倒逼企业响应需求,这个我没想过,这有点类似英雄造时势,还是你相信时势造英雄的事情。站在我们的角度,我们还是比较相信这个世界会由少部分人带领和改变大部分人,大家加油吧。

沙强:首先,我认为我们必须意识到中国的新消费品牌,其实一直在飞速的成长和追赶之中的;早些年,谈起中国品牌;大家都会想到物美价廉,世界工厂的代名词;我觉得这是中国品牌成长的第一个阶段;

后面,中国的品牌开始一定程度上摆脱只能生产廉价产品的帽子,开始针对国潮和中国风的品牌风格进行输出,我认为这就到了中国品牌成长的第二个阶段;

迈入到近几年,我认为中国的品牌成长迈入了第三个阶段,我们不再过渡强调国风,但是把中国元素非常自然的融入了设计语言之中;同时,在整个产品体系上面有了新的思考和革新;我认为这是值得我们为中国品牌骄傲的;

然后要对比全球的大消费企业,我们不可忽视这些品牌所在国家的宏观市场环境,我们可以发现;往往一个国家的人均国民生产总值超过1W美元,这个国家往往就会具备孵化超级品牌的土壤,美国诞生苹果,日本诞生无印良品;都是在1W美元这个时间节点;我认为这对中国也已经具备了这样的土壤。

其次,要对比历史悠久的全球性大消费企业,我们可以先来看看他们都具备哪些特质,就我个人理解而言,全球化的视野和布局带来的全球化的产品研发和营销体系是这些大消费企业最大的优势,是我们中国品牌首先需要学习的地方,而全球化的视野和布局的形成又是跟时代机遇是分不开的。对于中国品牌而言,首先我认为首先需要建立的是基于中国文化自信的品牌自信,这是第一步;今年的天猫双十一,我很高兴的看到了往年都是进口品牌占据了绝对头部的地位,现在也有了中国品牌上榜,我认为某种程度上这就是一种文化自信。

然后,品牌的核心还是产品,中国品牌经过了这么多年的发展,无论是产品研发体系还是供应链体系,我相信是不输那些全球性大消费企业的,但在面向消费者的产品层面,还是显得创新力不足,补足产品创新短板是第二步。

另外,即使现在跨境电商再火爆,中国品牌(不是中国产品)对全球市场的输出的份额依然很小,因此我觉得构建全球性的营销网络是中国品牌成长的第三步,这点华为小米做的很成功,同时国家一带一路的建设也给我们创造了历史性的机遇,这个机遇我们大家都应该努力的抓住。

于戈:温老师这个问题非常刁钻,相信没有哪一个资本大佬能给您精确的数字。理性地来说,我们现在的国家所面临的新消费升级的历史红利,可以理性地回顾韩国在什么时候出现四大美妆集团,爱茉莉、LG这些是什么时候崛起的,他们崛起的社会背景和土壤是怎样的。同样,泛东亚而言,日本什么时候崛起了那一波当年像大创、MUJI等等国民品牌,背后一定有历史的选择。我相信,中国一定会以这两个亚洲其他国家难以想象的速度来完成真正的国货全球化、品牌化的过程。因为中国本身所处的历史阶段和美国微妙的关系,包括你会看到四大新强国的崛起,背后的社会历史阶段、土壤,包括现在中美的常态博弈,新老大之间的较量带给我们的历史冲击力是不一样的。之前网上有一个段子,西班牙教堂一直封顶不了,中国的基建团队去造了之后迅速封顶了。如刚才江南春老师说的一样,消费品牌经历了供应链革新带来的机会,渠道的红利带来的机会,现在核心是品牌心智之战。供应链革新和渠道红利,包括互联网所谓的创新模式带来的红利,它是一个快红利,但是你的心智建立这个事情真的不是一个快红利,这一块可能我们真的要向欧美发达的品牌学习很多,尤其在品牌建设上。

周彧:首先很重要的一点是,可以看到很多互联网企业已经在势能上反向进入很多发达国家,并且他们的头部企业在学习我们,当然在消费品领域里面,很长时间以来大家一直说品牌溢价,无论是能源还是劳动力,有了足够的溢价才可以更好地服务消费者、做创新以及人才的储备。对海外品牌来说,他们出生时就是全球化,他们有很强的文化势能和自信,以及未来全球化的布局。其次,他们在传统消费品领域有足够多的人才储备,无论是研发人才还是市场人才等等各方面的人才,且在进入中国以后也给我们培育了非常强的体系和人才的输出。

对我们来说,在未来很长一段时间里,还是会先聚焦国内,这是我们的优势,但随着整个时代的变化,当我们整个文化势能崛起的时候也一定会向海外输出。目前可以看到很多消费品品牌更多反向输出的是发展中国家,还是有文化势能的落差,我未来非常有信心,中国一定会向全球输出我们的文化势能。

温义飞:四位没有一个人给我一个精确的数字,但是不要紧,我特别同意大家的看法,我们现在在一个非常有意思的时代。一方面国家在提振消费,把GDP里面的消费比重不断地提高,提倡以内循环为主体的国际国内双循环,各种政策都在刺激消费,提振消费,共同富裕让大家未来手里有更多钱去消费。另一方面,经济增速进入到了下行状态,同时国际形势这么有意思,这么复杂,所有这些因素混杂在一起最终会带来什么样的结果。今天看到这么多优秀的创始人、投资者,我更有信心了,希望最后我们几年以后当我们再重新相聚的时候,中国的消费迎来了新篇章,谢谢大家!

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