焦点分析 | B站再画大饼:广告和电商业务迎来两个大动作

王毓婵·2021-12-15 08:00
一拳打品牌广告,一拳打直播电商。

文 | 王毓婵  编 | 张信宇

最近一周,哔哩哔哩(以下简称“B站”)商业化有了两个大动作,一是发布了商业中台系统“品牌银行”,像字节跳动和快手一样进一步打通广告投放体系;二是在直播间里上线了“小黄车”,跟进快手电商、抖音电商此前两年里的经验,“小黄车”的上线是此后一系列直播带货业务布局的开始。

“品牌银行”在B站一年一度面向广告主的AD TALK 2021营销大会上正式发布,据 COO 李旎介绍,它由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成,目的是帮助客户“通过该系统挖掘B站生态资源,对品牌资产进行投资和管理,实现品牌价值长期增值”,不让投放广告变成“一次性”的生意。

关于“小黄车”,所有看过淘宝直播、抖音或快手带货直播的观众应该对这一功能非常熟悉——有了小黄车,就能边看直播边下单了。此前,B站一直对直播电商持相对谨慎的态度,并没有搭建起直播间内付费购物的流程。现在,小黄车的出现代表B站正以更主动的态度接纳带货直播。

B站刚刚经历了一个不太乐观的三季度。Q3财报显示,B站用户增长稳定,但净亏损却同比扩大,花钱的效率越来越低了。发布财报后,B站股价在当日的美股交易日里暴跌 17.2%。

赚钱的压力其实一直都在,只是在破圈远离舒适区和广告业整体不景气的局面下显得压力更大了些。三季度各内容平台的广告业务都勒紧了裤腰带,字节跳动甚至传出了国内业务广告收入停止增长的消息,衬托得B站同比增长 110.04%的广告业务仿佛一枝独秀——但其实这个增速也是B站一年来的最低水平,而基数本身也很低。

不算特别好,也没有特别差。B站一直在小心谨慎地开放站内资源,但最近的两个新产品“品牌银行”和“小黄车”,一拳打品牌广告,一拳打直播电商,商业化进程确实明显加速。

小黄车

阿里巴巴一起推动“悬赏计划”、帮助UP主带货变现三年后,B站终于低调开启了直播带货。

从12月11日开始,B站陆续在少数几个UP主的直播间中上线了“小黄车”功能,让用户能够边看直播边下单购物。据36氪了解,目前仅有 10 名左右UP主被B站选中参与测试,他们的粉丝量级从十余万到数百万不等。B站对率先尝试直播带货的这一批UP主给予了流量扶持。

在直播间点击小黄车,选择商品,会跳转到第三方电商平台,如淘宝。同时B站直播会一直在后台播放,用户可以持续听到主播的声音。淘宝左下角会有一个“回到B站”的选项,在淘宝内完成购买后,点击该选项可直接跳转回B站直播间。

B站直播间交易跳转页面

首批参与者包括亚军频道、影视飓风、先看评测、囧仙、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等。其中,动动枪DongDongGun 在直播间宣布,这场 70 分钟的直播最终成交额高达 100 万元。

据36氪观察,几场直播间的氛围都比较和睦,并没有出现引起用户明显反感的迹象。关于“B站用户可能会排斥直播带货”的说法,一位受邀内测的主播对36氪乐观地说:“有平台就有流量,有流量就能有成交。B站有2.67亿MAU,不可能这些人都不消费。”

“我觉得相比抖音和快手,B站反而有更好的带货环境,因为大家对价格没那么敏感,很多人是抱着种草而不是占便宜的心态在看直播。”这位主播认为,“对于品牌来说,这些年轻用户是他们更想覆盖的人群。”

此次测试之后,B站有可能会逐渐扩大被小黄车覆盖的直播间范围。但同时与“悬赏计划”一样,也一定会对UP主有门槛和审核。

另外,36氪此前已撰文分析过,B站有“把整个商业行为引入官方流程之中”的倾向。可以预测,B站接下来会逐渐完善平台内部的交易流程。上个月底,B站刚刚斥巨资拿下了支付牌照,现在跳转淘宝下单的模式不太可能是B站直播带货的终极形态。

品牌银行

品牌银行是在12月10日的 AD TALK 营销大会上正式面世的新产品,它可以说是B站广告的老本行“品牌广告”的新中台。

“这几年我们在潜心做商业中台。做广告不能让客户的钱花一次就结束了,第二次再买广告还要再花一笔钱,完全是独立事件。”李旎说,B站的商业系统“品牌银行”就是为了解决这个问题而生的,即客户可以通过B站的商业系统“挖掘B站全生态的全部内容”,同时对品牌资产进行持续地投放和管理,最终要实现“品牌价值的持续增长和沉淀”。

从B站的角度来说,这个概念显然是更利于与广告主保持长期稳定的合作,不让广告主一次性花光钱走人,也不让B站的广告业务暴露在断粮的风险中。

那么品牌银行的逻辑是否真实成立?

李旎列出了一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系,品牌银行存在的意义就是让品牌资产存蓄在B站。

“每一次的点击搜索,每一弹幕,每一次安利,每一次转发、分享,都构建了品牌资产。在B站不会因为一个内容过气了就不看了,这是品牌资产沉淀的小维度。”李旎说。

相比在抖音、快手投放短视频广告这种相对短期的生意,“长期价值”是B站一直在对广告主讲的故事。在一直以来的认知里,B站是一个适合打品牌广告的社区,广告主们基本不会拿效果广告的标准(比如转化率)来衡量B站广告,但B站广告本身也一直缺乏一个官方标准。“品牌银行”这个商业化中台其实早就该出现了。

那么银行里到底存了些什么东西呢?

B站把去年基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”,升级为了基于B站生态的营销方法论的“4i兴趣营销模型”,其中一 i 是复利(icon)。

B站提供了一组数据来证明“复利”:

品牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%,称之为“时间复利”;

根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计,品牌内容在社区不断被二创产生裂变,广告投放一年后,站内品牌相关稿件增加2.15倍,称之为“社区复利”;

产生显著的用户偏好,带动品牌相关搜索量增加2.75倍,称之为“IP复利”。

简单来说,品牌银行就是让广告主以更长远的视角看清楚在B站可以买什么,以及买到了什么,弥补过去品牌广告不好衡量价值的缺陷,也让广告主更熟悉B站多样的投资标的。

另外值得一提的是,B站的营销模型从“基于UP主”变成了“基于B站生态”。去年Ad Talk大会上被重点展示的还是UP主的创意能力,今年大会的时长却被 OGV 内容分走了不少。B站官方自制的综艺、剧集、动画数量明显增加,而上台的UP主只有超级头部的何同学一人。

正如电视台和三大长视频网站一样,在 OGV 内容上的高投入,往往意味着平台需要更多付得起综艺冠名费的大客户。很明显,B站想给手握大量投放预算的品牌广告主们更多选择:假如品牌们还不认可B站用户的即时购买力、对带货持怀疑态度,至少这群用户的未来心智你已经无法忽视。

但从此往后,B站的竞争对手名单又将变长了。

+1
104

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

在血液透析机和透析器领域,威高血液净化的体量、市占率在国产企业中具备一定优势。

2021-12-15

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业