小红书做私域,抄微信“作业”?

运营研究社·2021-12-13 16:20
小红书的“私域”,或许还有很长一段路要走

今年 11 月,小红书完成了新一轮 5 亿美元的融资,投后估值超 200 亿美元。

为什么小红书的商业价值如此之高?

@全天候科技 曾这样分析道:“资本估值认可了小红书社区文化的未来。”

并且,小红书已不单单满足于成为一个“种草”社区,而是致力于打造“种草”到“拔草”的链路循环。

想要让用户持续性地在小红书上下单,商家和博主就需要沉淀、累积出转化率更高的私域流量。

早在 2019 年 11 月的小红书创作者开放日上,官方人员曾表示,小红书将推出多元化的互动工具,帮助创作者运营自己的私域流量。

今年以来,小红书上线了一系列新功能,包括“专业号”、“开店”、“小清单”、“知识付费直播课”、创建群聊等等。

这些动作意味着,小红书正在着重布局私域运营,打造自己的私域模式。

01 小红书的“私域”是什么?

今年 6 月以来,小红书通过平台自建私域触点,上线了包括“专业号认证”、“社群”、“小清单”、“店铺”、“专栏”等功能,来构建起自己的私域。 

首先,博主可以通过「认证专业号」、发布笔记内容,来汇聚私域流量。

“专业号认证”,相当于给博主 or 商家打上了一个身份标识。

小红书博主可以零门槛申请成为个人“专业号”,譬如美妆博主、穿搭博主、探店博主等等。商家或者品牌通过资历审核、缴纳 600 元/年的费用后,可以申请成为“企业专业号”。

左为“个人专业号”认证,右为“企业专业号”认证

之后,用户可以加入博主的粉丝社群。商家 or 博主可以在社群里做留存。

最后,“小清单”、“店铺”、“专栏”则是博主和商家的转化触点。这些功能有什么不同呢?

“小清单”类似于好物推荐 list ,博主可以在小红书商城里选品并加入自己的“小清单”,方便用户查看。

用户订阅博主的“小清单”后,会收到实时的更新通知;用户如果通过“小清单”购买商品,博主则可以得到相应的佣金。

“店铺”则是博主和商家售卖自己的商品的“门面”。值得注意的是,在此功能上线之前,个人身份在小红书上是不能开店的。

而在“专栏”中,博主可以开设自己的付费直播课和视频课,做知识变现。

当博主和商家开通了“专业号认证”、“专栏”、“店铺”、“群聊”之后,这些信息都会直接在主页上展示出来。

左为家具品牌商家@帕雅古木,右为科普博主@无畏

从这一系列功能来看,小红书正在帮助博主和商家们打造自己的商业闭环:

总结起来,用户通过“专业号”一眼就明白创作者的账号定位,通过笔记内容被吸粉,加入社群后能进一步了解博主或商家。

当用户足够认可、信任创作者之后,便会购买他们“小清单”里推荐的商品,或是下单他们的店铺商品、课程。

这就是小红书在现阶段布局的私域体系。

02 小红书做私域,到底行不行?

博主和商家通过「更新笔记」、「建立社群」等方式来运营自己在小红书上的私域流量,从而让更多粉丝购买商品和直播课,提升自己的转化率。

小红书这一套私域模式,从逻辑上来讲,确实是行得通的。

那么,在实际操作中,创作者们的运营效果如何?

在他们看来,小红书的私域生态和微信的私域生态又有什么区别呢?

带着这些问题,运营社联络到了一位在小红书有 2.6 万粉丝的知识博主@无畏 ,并和他进行了一次对话——结合他的小红书运营经验,来看小红书的私域做得如何。

1)小红书做社群,用户心智还不够

社群是小红书私域模式里相当重要的一环,在这里博主可以直接接触到粉丝,方便博主在社群里做留存。

@无畏 认为,小红书的社群能为博主带来以下三个优势。

第一,洞察用户需求。博主通过社群可以快速了解到粉丝的想法,明白粉丝对哪些内容感兴趣,从而能制作出更优质、更受欢迎的笔记。

第二,平台内社群做激活留存,目标用户更精准。博主可以在社群里给粉丝传达一些重要的讯息,如直播预告。

由于小红书的直播预告功能内嵌在笔记中,粉丝只有点击笔记后才能看到,会导致消息传达的并不及时。但是在社群里,粉丝可以第一时间知晓博主的动态。

第三,社群能增加粉丝粘性。不管是博主下场引导互动,还是成员自发讨论问题,如果粉丝能从社群里获得更多有价值的内容,便不会轻易取关,反而会成为“死忠粉”。

可以说,小红书社群,是博主发布内容到最后实现成交转化之间的一个重要承接点。

诚然,小红书的社群承载着以上这些优势,但不代表实际运营效果很好。

交流中,@无畏 补充道,“小红书社群只是一个我用来辅助沟通的工具。”

@无畏 在公众号也售卖自己的课程,在微信上组建粉丝交流群。他认为,小红书社群无法像微信社群一样,成为主要的交流平台。

这一点,跟平台的用户心智有很大关系。

目前,用户已经养成了对某一个 APP 的认知形态:微信更常用于社交、聊天;淘宝是用来买东西的;小红书则是用来种草的,更像是一个「搜索工具」。

所以,用户对产品认知的不同,会导致产品使用频次不同。

据易观千帆统计的用户数据显示,2019 年 6 月,微信的人均单日启动次数为 19.7 次,而小红书只有 3.75 次。

因此,从用户心智而言,用户对小红书社群的关注度,远远不及微信这样的社交平台。

2)互动玩法有局限,社群氛围欠佳

在小红书里,直播弹幕、笔记评论区、社群、抽奖,都是创作者们和粉丝建立互动的主要方式,尽管互动功能多样,但具体玩法却存在一些“局限性”。

首选,相比微信社群,小红书的社群里没有太多能调动社群氛围的玩法。

群主只能设置基础的群名称、群头像、群公告以及群管理,群成员也只能在群里发送图片、视频和发起投票。

另外,群主没有办法靠抢红包、接龙等活动来营造社群氛围,调动成员们的积极性。

其次,抽奖作为小红书里比较常见的互动玩法,但过去只有“企业”专业号可以发布带有抽奖工具的笔记,来发起抽奖活动,而“个人”专业号却无法使用。

据悉,若个人“专业号”博主发布带有“抽奖”、“送福利”的笔记,可能还会被平台屏蔽、限流。

因此,个人“专业号”博主只能通过比较隐晦的表达方法来“偷偷摸摸”地做抽奖活动,如“ 618 随缘 15 个宝贝”(在 6 月 18 日开奖,抽 15 个粉丝赠送)。

企业“专业号”的抽奖和个人专业号的“抽奖”

从 11 月最新的《抽奖活动管理规范》中能得知,目前个人“专业号”博主的抽奖互动玩法已经得到官方的支持,功能有所改进。

但可能是小红书出于担忧博主过度营销的考量,个人“专业号”的抽奖创建次数只有 1 个月 1 次。

3)转化手段也有限,“拔草率”待提高

提及如何在小红书里提升自己的转化率,@无畏 表示自己主要通过在社群里宣传,和在笔记中挂上课程链接两种方式,来吸引更多粉丝购买自己的直播课程。

小红书笔记里的课程链接

能看到,相比微信生态,小红书的“私域”模式里,博主用来提升转化率的手段并不丰富。这主要归结于以下两点。

第一,在小红书里,博主们的展示“窗口”有限。

不像微信生态里有公众号、视频号、朋友圈等多个内容展示平台,小红书里只有“主页”这一个主要的展示方式。

小红书博主们通常不会把自己的“主页”当做微信朋友圈发,大量分享别人对自己课程/商品的好评和反馈。

对此,@无畏 表示,小红书官方并不支持博主发布这种带有“营销”性质的笔记,过于浓厚的商业氛围会拉低小红书社区的调性。

“但这也确实会对自己的课程售卖造成一定影响。”@无畏 补充说道。粉丝无法从“主页”直观地感受到别人对课程的评价,从而会犹豫是否该购买,因此会影响到博主的转化。

第二,无法实现精细化运营,是小红书的一大“硬伤”。

小红书博主无法为粉丝设置备注,在社群里,群成员也无法为自己设置群备注。

因此,博主无法记录粉丝的关键信息、了解每个粉丝不同的需求,做到用户分层,进行精准触达。

在这一定程度上也会影响转化率和复购率。

03 在小红书做私域,该怎么办?

“私域”本质上是一种“信任经济”。

博主或商家在自己的“私域”里,通过各种各样的方式来建立用户对自己、对品牌的信任度,用户才会愿意下单。

但是小红书的在这方面似乎略有不足:

比如,在小红书的社群里,博主或者商家和用户互动的方式非常有限,导致用户对社群的关注度不高,从而无法快速建立信任关系。

在这种情况下,如果商家还要在小红书建立自己的“私域”体系,就必须根据当前的现状,选择合适的运营方向。

@麋鹿先生 sky 曾提出这样一个观点:比较适合在小红书做私域的,是低消费决策的产品。

简单来说,就是用户不需要在心里衡量太久就会下单的商品,譬如服装、小饰品等等。

用户被种草后能通过商品“点评”了解其他人的反馈,后续如果对商品不满意还能直接选择退货。

与之相比,知识付费则是一个高消费决策的产品。用户一旦购买课程后,即使不满意也无法退款,因此在消费前会再三犹豫。

在这种情况下,@无畏 就选择在小红书上售卖客单价偏低的课程,在转化率较高的公众号上售卖客单价偏高的课程。

左为公众号上部分课程,右为小红书上课程

“我不会在小红书上卖价格太高的课程,没有大量沟通的基础,愿意买单的人就不多。”@无畏 解释道,“但是对于价格偏低的课程,用户的购买意愿还是挺强的,售卖情况也不错。”

04 结语

在小红书做“私域”有前景吗?这个问题目前还无法下结论。

最近,小红书新上线了“课程评价”功能,用户可以对已经购买的直播课程进行评价。博主可以利用用户的优质评价来提升课程的可信度,带动销量。

@无畏 对这个新功能评价道:“能看到小红书一直在进步。”

客观来讲,小红书可算是一个公域平台,有巨大的流量池,算法推荐也给到创作者有更多的曝光机会。如果说小红书在未来能提供更多元、更精细化的运营工具,或许,私域流量运营会达到更好的效果。

然而,前段时间的“滤镜事件”,让一部分小红书用户对平台的好感和信任度有所降低。

未来,如何在“分享真实的内容”和“提升商业转化”之间做好平衡,是小红书和小红书的创作者们面临的一个问题。

小红书的“私域”,或许还有很长一段路要走。

参考资料

《小红书的估值里,藏的是新消费的未来?》全天候科技

《“小红书”创作者:怀利他之心创作,用生活寻找共鸣》,中国青年报

《建群,开店,知识付费......小红书押宝私域流量》,麋鹿先生 sky

《小红书抽奖功能要大改...与你真有关系》,麋鹿先生 sky

本文来自微信公众号 “运营研究社”(ID:U_quan),作者:丁奕然,编辑:杨佩汶 ,36氪经授权发布。

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