淘宝在下一盘“社交”大棋

伯虎财经·2021-12-13 13:58
再做一个抖音、小红书。

成立19年的淘宝,想给自己加点人情味了。

近两年,它总在变着法子增加社交属性,最近的动作是推出“一起逛”、分享购物车等功能。

不过,从实行的效果来看,淘宝想拿下内容+社交,让消费者每天和小姐妹在淘宝开开心心的“逛gai”,还有很长一段路要走。

淘宝可以打电话了

12月2日,在双十二之前,淘宝推出了个新功能:“一起逛”。相当于以前你逛淘宝只能自己逛,遇到喜欢的产品只能复制淘口令分享给朋友。有了这个“一起逛”,就可以打电话给淘宝好友,之后悬浮窗会展示对方正在查看的商品,点击就可以浏览商品详情,朋友就能和你一边聊天一边挑选商品。

不过,我们都知道,平时和朋友联系,大多都是在微信上,很少会在淘宝、支付宝这种阿里系的App联络感情。所以你会发现淘宝上能打电话的寥寥无几,这时候,还有另一个选项,点击“去微信添加更多好友“。页面会出现一串淘口令,复制之后就可以去微信找朋友了。

(截图自淘宝)

伯虎财经通过实测发现,“一起逛”语音通话结束后,界面出现的是“x分钟陪伴对方”这样温馨的提醒,而不只是显示“通话时长”。

这就是淘宝的“一起逛”。意图十分明显——多多撬动你的微信好友来逛淘宝吧。一个人逛的是淘宝,两个人逛的是感情,是时长更长、粘性更高的消费。

试图实现从种草到拔草的闭环,从垂直的交易电商发展为有内容有社交的电商平台,淘宝近年来的转型野心,路人皆知。

实际上,淘宝近期还新增了“好友买单”功能,使用“给爱的人也买一份”即可填写两个地址,送出的商品也计入满减金额;还推出,“我和我的淘宝‘电影首映‘”,这个也可以理解为“淘宝回忆杀”,你在淘宝上的购物经历、第一单等等,它会给你列成一个“账单”,非常类似于每年在朋友圈刷屏的网易云音乐的各种“账单”。

也有人说,这其实是一个月前,淘宝推出的购物车分享功能的延续。

双十一到来之前,淘宝推出了购物车分享功能,据说这个功能还是蒋凡提出来的。消费者可以“抄”明星、达人或是其他消费者意见领袖的作业,也可以将购物车里的商品一键分享给好友。

这不禁让人想到,今年8月分,淘宝刚刚改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧!”,相较原来的“上淘宝,淘到你说好”,内容+社交加持的內味儿就出来了。

不禁要问,淘宝为何急于“攻”社交?

为何急于“攻”社交?

从淘宝一系列的新举措来看,它已经不满足于用户“上来就买、买完就走”的模式。它迫切希望,淘宝变成一个“好逛”的地方,像小红书那样种草,像抖音那样饶有趣味,又仍像自己一样成交率靠前。

淘宝的心思,看看它近年来疲软的增速和愈加强势的友商,就能理解了。

根据万联证券研报,今年9月淘系平台美妆GMV同比下滑28%。其中护肤类同比减少18%,环比下降17%;彩妆类同比减少44%,环比下降23%,研报推测这主要是抖、快分流的结果。

而去年官方公布的相关数据显示,2020天猫双11全球狂欢季(11月1日到11月11日)的最终交易额为4982亿元,而2020京东11.11全球热爱季的累计下单金额则达到2715亿元。

传统电商紧追静赶,在直播电商中,淘宝的头部位置也不牢固。淘宝直播2016年成立,去年总交易额超过4000亿元;抖音成立了电商一级部门,GMV接近5000亿元。快手电商 2018年起步,去年做到近 4000亿元。如果不包括外跳到其他平台上的交易,淘宝直播 GMV 在三家中最高,但抖音、快手增长迅速。

淘宝亟待从外部引流,在内部裂变。从哪里引流?微信是个好地方。

“开放外链”实行前,中金研究曾经测算过淘宝、美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量及交易额,发现微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。相比之下,美团、京东、拼多多的微信总流量占比分别为34.3%、18.9%和33%。

而随着工信部明确要求“开放外链”,微信更是成为了公认的流量池。如果微信如阿里所愿完全对淘宝开放,微信的流量富矿将大大缓解后者的“流量饥渴症”。

今年淘宝主播亲自上阵化身课代表,通过腾讯文档打入微信流量池,李佳琦和薇娅的“双十一爆款文档”几乎做成了微信网站。其中就可见淘宝对微信流量的觊觎。

而内部裂变,主要是通过搭建淘宝的可逛性,从而在人际关系网中进行裂变。

淘宝不得不承认,在直播电商、种草社区不断通过自己的特色吸引消费者参与时,淘宝也得考虑在用户留存上寻找新的方向了。以淘宝slogan的更改,也可以看出其试图从用户使用习惯方面寻求突破。例如,从“需求-搜索-下单”变为“种草-需求-下单”。

这也就要求,淘宝要在内容上进行升级,比如推出的”逛逛” 。逛逛其实是一款基于此前的”买家秀”升级而来的产品,实际上,可以把它理解为是一个种草平台。在上面能看到很多买家第一时间分享他们买到的宝贝,或者在使用这些宝贝时的感受与心得。

淘宝要做内容和社交,难度有多大?

并不简单。

一方面,淘宝本身的内容基础,或者应该说,阿里的内容底子就比较弱。以其过往的文娱内容、支付宝生活号内容的情况来看,阿里做内容,不敢恭维。

其次,不管是抖音还是小红书,都是从内容起家,淘宝要从传统电商往内容电商转型,难度可以想象。一个产品的底层逻辑,在一个方向上验证成功了,不代表做别的也能成功。快手的老铁盘,是一个活生生的例子。

淘宝想要攻进微信的流量池,也没有那么容易。

早在今年9月,工信部有关业务部门就召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,并提出有关即时通信软件的合规标准,要求9月17日前各平台按标准解除屏蔽。各巨头之间对此也曾频频点头,表示将积极配合。

然而,由于开放外链牵扯到许多实际利益问题,落实速度很缓慢。在腾讯2021年半年报的业绩沟通会上,腾讯总裁刘炽平曾表示,腾讯的生态本质上是开放的,但平台互通面临一些实际问题,包括资源丰富的平台能够提供大量补贴,是否会影响到微信平台上的商户;对于其他平台上的假冒、盗版等问题,腾讯又能否处理;平台间完全不同的商业政策,腾讯该如何应对等。

总而言之,就是一场博弈。

“我们产品经理到目前发了几十封邮件,淘特的微信小程序和微信支付申请都还没有被通过。”双十一前,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海对外公布淘特进驻微信进展,似乎是要通过公开喊话的方式“威逼”腾讯,无奈腾讯很“头铁”,并不为所动。

淘宝推出一系列新功能,试图搅动微信的流量,但成效也并不明显。以购物车的分享功能为例,从推出至今,购物车始终处于”无法一键分享”的状态。只能通过复制口令或链接到微信,或是保存海报的方式。

一顿操作下来,有消费者就表示,还是挺麻烦的,如果需要多一个操作步骤,例如复制链接到另外一个APP打开,“一般都懒得继续操作了”。

可见,淘宝要通过攻入微信这个流量池来引流,甚至帮助淘系内实现裂变,只能说,想法很美好,上手比较难。

参考来源

文娱价值官:今年双十一,淘宝为何急于叩开微信大门? 

本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪经授权发布。

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