不再纠结公域还是私域,品牌真正需要的是“复利思维”

罗超频道·2021-12-13 08:50
所有人都知道流量失效了,那么到底什么才是有效的?

又到了年度营销复盘的时候,而要讨论2021年的现象级营销事件,很难绕过上半年的“雪王”,下半年的“玲娜贝儿”。

这届现象级营销,都引发了“meme效应”

6月,蜜雪冰城在B站推出了主题曲,凭借“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑旋律,蜜雪冰城的“雪王”连同这个洗脑BGM一同刷屏互联网。下半年大火的玲娜贝儿,在讨巧的粉色狐狸外皮下,“硬汉妲己”获得了大量拥趸,人气直接赶超前辈米老鼠们。

蜜雪冰城与玲娜贝儿虽然来自不同行业,但似乎都做对了同一件事情:meme营销——不再只是单向输出单一的品牌信息,而是成功构建了一个引发强烈共鸣的文化符号。不论是蜜雪冰城的BGM,还是玲娜贝儿的讨巧人设,都掀起了一轮内容创作风潮,而品牌(或其中的关键角色)则成了创作的核心符号,随之变成一种meme。

什么是meme?meme是一种基于共同喜好(符号、思想、行为、风格)而进行衍生复制创作的流行文化现象。不论是蜜雪冰城主题曲所衍生出的猛男版、京剧版和国风版模仿神曲,还是围绕玲娜贝儿人设所衍生的cos、女团舞以及各类情景创作,本质都是meme效应。

那么,品牌如何才能掀起meme效应?如果以复制蜜雪冰城和玲娜贝儿为讨论重心,显然会进入死胡同。但其背后依然有章可循,譬如用户关系、社区效应和内容张力,将这些应用到日常的营销,即使造不出现象级爆款,也可以给品牌带来实际的好处。

这类meme传播的发源地,往往是互联网社区尤其是内容型社区。谈及此,很难绕过B站。这个中文互联网世界二创文化最浓烈的平台,既让传统流量思维的营销打法难以下手,又让无数潜伏其中的品牌方越来越上头。

12月10日,在B站AD TALK 2021营销大会上,B站副董事长兼COO李旎基于B站生态提出了一个新的概念——品牌银行,即品牌投放广告费用不是单一消耗预算,而是可以通过这套系统挖掘B站全生态资源,系统化对品牌资产进行管理,实现品牌价值⻓期增值。而品牌要打入这个生态的关键,在于其传递的信息要与B站内容生态进行绑定,好内容可以是好广告,好广告一定是好内容。

传统内容营销需要耗费巨资打造内容,再辅以海量流量采买,“赌”其是否爆发,而meme则是向网络“扔下一颗深水炸弹”,炸出更多人来二次创作、自传播。在B 站上有效的路径,往往是后者。难点在于适合B站的内容营销怎么做、做什么,这是品牌方能在品牌银行里储备资产的关键。

不会做公关的品牌,不是好营销?

表面上看,蜜雪冰城和玲娜贝儿都是靠内容营销取胜的:输出内容-引发共创潮-快速引爆IP。

尽管行业对内容营销的重要性早有共识,但对品牌来说难点则是“Know-How”。也就是说,这其中的独门秘笈和实战方法论到底是什么?

2021年我看到的一个重要的内容营销趋势,就是“营销公关化”。说到公关人们可能会想到是品牌通过媒体与外界沟通,但公关本质正是公众沟通,这里的公众,主体就是用户。现在的营销正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色,这也正是雪王,玲娜贝儿们在做的事情。

有“公关”思维的品牌营销,具有如下特质:

1、搞关系。营销公关化的核心就是将跟用户“搞关系”作为首要目的。内容只是与用户沟通的介质,品牌的真实目的是跟用户建立沟通频道,实现长期连接,让用户接纳内容、关注品牌,甚至参与自传播,而非像传统营销一样急着做“品牌信息输出”,更不会将用户当成收割对象。从在微博上如鱼得水的杜蕾斯,到微信公众号上俏皮的支付宝小编,再到在B站评论区内卷的品牌账号,无不都在践行一个原则:将跟用户搞好关系当头等大事。

在B站除了雪王、玲娜贝儿这样跟用户玩到一起的现象级形象外,还有一堆品牌号们想方设法取悦用户,跟他们搞好关系。

自从 2019年12月,中国联通在B站舞蹈区翻跳“抖肩舞”迅速获得213.3万播放量后,大量品牌似乎看到了“流量密码”,吸引了 中国移动、中国电信、招商银行、森马等一众传统品牌纷纷在B站舞蹈区进驻,也让B站舞蹈区成了“卷”味儿最足的阵地。

2、强互动。公共关系的本质是“沟通”,沟通的本质是双向奔赴——不只是信息的你来我往,更有双方在沟通过程中的相互一点点靠近,赢得彼此信任。营销公关化,意味着品牌不再“我说你听”,更要做到“你说我听”。曾几何时,品牌营销讲求单向内容输出,不论是当初电视台的强制填鸭广告,还是后来电梯媒体流行的重复洗脑神曲,均是以单一内容+强势媒体进行用户心智“强占”,于是行业出现了饱和式投放、信息高密度等说法,今天大行其道的“雪王”们,却走了一条反路。

比如新锐车企品牌领克,选择与文化粘性更强的虚拟歌姬“泠鸢”共创广告曲。引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还在用户留言互动的启发下,快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套,完成营销链路的完整搭建。

3、强共情。有效沟通的前提是共情,共情要深入到用户语境与其“心灵相通”。品牌要关注用户关注什么,对什么感兴趣,有什么梗。随着年轻人成为消费中坚人群,越来越多品牌都面临着“代沟”的问题,即不知道如何跟年轻人沟通。2021年表现出色的品牌们几乎都做到了抓住年轻人,跟他们打成一片、混到一起。

这其中,小米生态链移动电源品牌紫米在B站生态中就玩得很出彩。和领克与虚拟歌姬合作广告曲不同,紫米自己构造了一个虚拟主播小紫。小紫围绕自身游戏爱好者的设定,和对《原神》玩家的共情,不断进行二创和直播内容的输出,在《原神》玩家和二次元用户中形成较高知名度,直播收获了超过1000名舰长。

简而言之,在B站上进行营销,不能只是单向的内容输出,而是要高度重视用户的反馈、互动和沟通,并想法设法将用户拉入到共创中——既有内容共创,也有产品共创,在这样的有效双向互动沟通下,品牌与用户如同“恋爱”一般双向奔赴,最终的“交易”,就是水到渠成的事情。

都说流量逻辑不行,品牌到底需要什么逻辑?

“后移动互联网时代,流量营销的逻辑正在失效。”这一点已成为行业共识。

直播带货越来越火,但品牌已不约而同地弱化对大主播的依赖,反而在强化自播,因为前者本质上就是买量的“流量逻辑”;私域流量甚嚣尘上,因为公域流量是“所买即所得”的自来水,私域则是“打井一次,终生免费”的水井;今年双11,阿里带头不再强调GMV,而是突出高质量增长,同样是在反昔日的流量逻辑。

怎么办?数字时代,品牌真正需要做的是:重新配置品牌资产。

曾经,品牌资产是logo,是一句话,是一套所谓VI,是对一个品类的强势锁定。很多营销大师由此形成了“品牌即流量”的强势观点,核心意思是说当品牌锁定特定品类后,就可以自带流量。

但今天我们发现这样的品牌资产越来越难获得:1、很少有品牌可以做到封杀品类,竞争才是常态;2、现在消费者只有三分钟记忆,注意力粉尘化。品牌与消费者要有持续的沟通、不断的互动和长期的关系,这并不是靠一次大规模“饱和式投放”可以做到的。

同样是在AD TALK 2021营销大会上, 李旎提出了一个公式:“数字时代的品牌资产,有一个公式可以简单概括,品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系,必须通过数字社区构建。”这个公式所反映的趋势是,品牌向内容与用户关系相辅相成,再利用社区的发酵与共创,传播力将实现指数级放大。

这其中的代表可以看看网易游戏,旗下的一众游戏号通过社区热门内容寻找灵感,在B站玩儿得风生水起。譬如游戏《逆水寒》在上线戏曲玩法的同时,牵手UP主谭晶,推出全新改编、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。这支视频的B站播放量已超1200万,并持续吸引着大量二创诞生。另外像游戏《第五人格》联合手工区UP主才浅打造红蝶折扇,游戏《一梦江湖》联手UP主共创水下舞蹈,都创造出了亲近用户、了解用户喜好的形象。

这两年,营销行业一直都在讨论类似话题:私域 or公域?品牌 or 效果?长期or短期?现在,大多人已经意识到,品牌营销从来都不应该是“二选一”的。不管黑猫还是白猫,能抓到老鼠的就是好猫。对品牌来说,最终目的是要构建起品牌资产,用好“品牌资产=(品牌相关内容+用户关系)x 数字社区”这一公式。

有了品牌资产,就有了内容复利。B站副总裁张振栋认为,不同于流量消耗模式,B站营销的核心价值在于内容的复利,即通过高质量内容凝聚长期用户关系,构筑品牌在数字世界的核心资产,实现品牌长期回报。

“复利”与私域 or公域所代表的流量逻辑,形成了两种截然相反的模型:买量有看得见的效果,但也只有看得见的效果,无法沉淀资产,如同赚钱-花钱-赚钱-花钱一样,今朝有酒今朝醉。构建内容复利,则是一种长期投资,通过高价值内容的持续运营,与用户构建高质量的关系,形成长期、持续和增值的回报。

当然,“复利”的原点依然是内容,内容与“复利”的连接有着3个核心维度:

  • 时间复利:内容越多越容易形成长尾效应,7天甚至更久后都会产生消费。在品牌内容体系中,品牌、UP主与用户共创内容,不断充实内容池,进而强化时间复利。数据显示,B站的广告视频,7天后播放量占整体播放量可以达到45%,这就是时间复利的体现;

  • 社区复利:PUGV社区内已有良好创作氛围,创作者数量庞大,同时有一套机制吸引他们源源不断创作内容,基于此品牌可以得到社区复利,低成本甚至零成本获取更多优质品牌内容,优质广告在B站发布后,站内品牌相关稿件甚至会增加2.15倍;

  • IP复利:这正是传统的“品牌即流量”追求的效果,只不过达成的方式是靠内容+关系,最终效果却是一样的,品牌知名度起来了,关键词搜索变多了,自带流量,品牌在B站进行内容营销后,站内品牌搜索量平均会增加2.75倍。

像蜜雪冰城、小鹏汽车、领克、三大运营商等等品牌,它们这两年努力在做的事情都是不断积累品牌资产,一边自产或与UP主等持续输出品牌内容,基于此构建出交互、二创等多元用户关系,推动内容复利的形成,这也是“品牌银行”里品牌资产的来源。

当然,要求在B站的所有营销只追求长期价值显然是苛刻的,毕竟一切不论效果的营销都是耍流氓,基于内容生态所形成的社区文化,背后同样有着强大的转化能力。比如美白新品牌谷雨在B站上撬动了260个UP主,3000w的平台播放直接推动了1000w收入,并给天猫店拉来了50W新客户;美特斯邦威同样在B站直播卖货限量胶囊系列,2小时即告售罄……

说白了,当下的品牌营销,要有“买房思维”,而不是“买车思维”。买车一时爽,后期是保养、保险、车位等隐形成本;买房一时痛,但一旦在决策初期找对了方向,既保障了基本安全同时大概率会形成增值。

写在最后:

每年都会有现象级案例出现,都反映出当下的营销趋势。2021年的营销趋势就是流量模型普遍失效,只不过流量失效后行业去向何处,当前有不同探索。

本文来自微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),作者:罗超频道,36氪经授权发布。

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