肯德基的“徒弟”长大了

斑马消费·2021-12-10 09:03
本土二线洋快餐崛起

小镇青年吃出了一个下沉市场,让本土二线洋快餐品牌有了壮大的机会。日前,绝了基金向派乐汉堡投下一笔重金,餐饮江湖又荡起一阵涟漪。 

派乐汉堡低头开店22年,门店规模超过3000家,它是如何吸引资本的垂青?类似这样的本土快餐品牌,如何在万亿餐饮红海里跑出加速度? 

万店基因

十多天来,派乐汉堡获得数亿元融资的消息甚嚣尘上。比华莱士创立早、从中部跑出、农村包围城市的经典打法,终于让派乐汉堡和资本握了上了手。 

这次在派乐汉堡身上砸下重金的绝了基金,是卤味第一股绝味食品、饿了么在2017年创立的投资基金,这支年轻的基金究竟看上了派乐汉堡的哪一点? 

从创始人刘焕宝在武汉开设第一家门店开始,派乐汉堡的发展轨迹基本行走在低线城市市场,迄今门店规模3000家以上。 

因为刘焕宝有过在肯德基工作的经历,派乐汉堡在产品风格采取了跟随战略,汉堡、炸鸡、可乐等,几乎复制了老东家的产品。 

虽然在产品上偷师了老东家,可多年以来,派乐汉堡一直不与肯德基、麦当劳双巨头正面交锋,在一线城市做小型外卖配送门店、在三四线城市开大店,产品价格基本维持着汉堡、鸡块加可乐十块钱搞定的消费水平。 

在这一价格带上,华莱士也以低价策略立足,门店遍布国内近30个省市,规模超过万家,是肯德基、麦当劳的3倍。 

斑马消费梳理发现,这些崛起的本土洋快餐二线品牌,已经有了统一的认知:低价、山寨、收割小镇青年消费群体。

这些本土洋快餐品牌起步晚,相比外来洋快餐品牌聚焦商圈发展,本土品牌农村包围城市,围绕社区、学校等区域,实现了规模扩张,在庞大的平价消费市场掘出了金子。 

中国2800多个县城、8000多个购物中心,已经出现了2万多家正新鸡排、2万家蜜雪冰城、1万多家绝味鸭脖和1万多家华莱士,为连锁品牌在低线城市发展抛出了成功样板,同时,产品口味统一性、性价比高、以及不太复杂的商业模式等,品牌得以快速扩张,这也正是资本所看中。 

低线城市崛起

1987年,肯德基率先进入中国,在北京前门开出首家门店,3年后麦当劳也来了。洋快餐不仅带来多元化的口味体验,还有饮食文化、用餐观念的渗透。 

对于连锁餐饮市场,洋快餐带来的连锁化经营理念,让本土快餐品牌逐渐觉醒。后来十多年里,真功夫、红高粱以及乡村基等本土餐饮品牌出现,成功收割首波市场红利。 

随着红高粱倒闭、真功夫陷入内讧,乡村基私有化退市,本土快餐品牌的1.0时代结束。盲目扩张、摸不清消费心理等,为后来者提供的真实借鉴。 

2007年6月,派乐汉堡选择将第一家省外分店开在贵州大方县县城。在这之后,派乐汉堡坚定走小县城战略,完成初期扩张。 

早期,派乐和华莱士的策略几乎一致,产品以炸鸡、汉堡为主,产品紧跟麦当劳、肯德基。

而这种产品策略,随着门店网络渠道的传递,让小镇青年们,尝到了类似双巨头的滋味。而且,派乐在生活节奏比较慢的三四线城市市场开出大店,为消费者提供了新的生活方式。 

价格是派乐们的核心竞争力。两个汉堡10块钱、加上可乐鸡块不过几十块钱。比如华莱士,经常推促销活动,比较经典的特价123(可乐1元、鸡腿2元和汉堡3元)活动。 

加盟费少,则是门店快速增长的密码。 比如德克士加盟费约30万元,华莱士、派乐汉堡的加盟费更低,相比肯德基、麦当劳200万元以上加盟费,难道派乐、华莱士都不香吗? 

到2010年华莱士门店规模达到1000家,2019年门店规模达万家。截至目前,其门店规模已超过1.2万家,成为名副其实的中国洋快餐之王。 

夹缝求生

二线洋快餐依赖低线城市崛起,为品牌崛起筑起了坚实基础。正新鸡排、华莱士三四线城市门店数量占比分别为54.66%和52.51%。 

和华莱士一样,以加盟为重要扩张方式的派乐汉堡,此前早已在规模化扩张和经营方面打下扎实的基础,这轮来自资金的融资,只不过是新一轮快速成长的推手。 

肯德基、麦当劳也不可能就这样看着自己的“徒弟们”肆意妄为。在完成一二线城市业务布局之后,最近两年,它们已经着手对低线城市渗透。 

麦当劳中国首席执行官张家茵曾对外表示,2020年麦当劳新增430家门店,超过50%开在低线城市,至2022年底,计划在华门店数量达到4500家,且45%位于三四线城市。 

它的对手更猛。2020年8月,肯德基在河南封丘县开出首家小镇店,并宣布未来三年内将新增1000家小镇店。 

双巨头下乡,本土中小洋快餐品牌的日子自然不好过了。 加之随着西式红利的消退,本土二线洋快餐品牌的痛点已浮出水面。 

产品同质化现象已经非常严重。20多年过去,华莱士、派乐汉堡、德克士等品牌,能叫的出口产品就是脆皮炸鸡、鸡块、汉堡等,在万亿餐饮赛道中,依然缺乏爆款产品出现。 

脆皮炸鸡是德克士在上世纪90年代推出,2009年又推出脆皮手枪腿,跟风者不仅有后来的派乐、华莱士,叫了只炸鸡等品牌等,早就将这款爆红产品纳入产品体系。 

上世纪80年代末洋快餐进入中国市场,大单品汉堡味型基本没变,仅派乐汉堡推出了卤辣汉堡产品系列。 

在这之前,麦当劳的肉夹馍,肯德基的热干面、螺蛳粉等早已出现在餐厅里,双巨头也走上了本土化、本地化的道路。 

后厨危机

尽管时下本土洋快餐产品标准化程度已很高,不少品牌还是接二连三的出现问题。 

今年7月,华莱士被曝出做汉堡不戴口罩手套、鸡块掉地上捡起来放回去的新闻,一举将华莱士送上热搜。 

这已经不是首次华莱士身陷食品安全问题。在去年12月,因违约采购未经疾控部门检测的冷冻冷藏肉品,华莱士在黄冈市黄州区7家门店被执法部门查封,相关责任人被拘,成为历年来较严重的一次食品安全危机。 

2019年,江西媒体对南昌华莱士门店卧底调查,揭露了其后厨相当不规范的局面,而在同年10月,呼和浩特市24家华莱士门店因违法出售废油脂被当地重罚。 

门店后厨问题频发,直接影响到消费者。不少网友在社交平台上发帖泄愤,为年入35亿元、3天开出一家新店的华莱士取名为“喷射战士”。 

每一次出现问题,华莱士均会站出来诚恳回应,重申并落实产品操作及生产流程,但过不了多久,还是有门店出现这样那样的问题。 

不仅华莱士如此,德克士、汉堡王、叫了只炸鸡等品牌,或被查出旗下门店炸鸡用油酸价超标,或是汉堡中吃出塑料丝、虫子、牙齿等异物,甚至有些本土洋快餐仓库出现老鼠屎、蜘蛛网等状况。 

这些品牌企业大多数是加盟开店模式,餐饮企业供应链条长、涉及人员多,总部对加盟商的控制水平有限,至今没有有效措施彻底解决来自后厨的危机。 

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,36氪经授权发布。

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