又一知名品牌要撤柜了?

青眼·2021-12-10 07:49
彩妆渡劫。

青眼获悉,近期有大量网友在社交平台上发文称日本彩妆品牌KATE凯朵将于年底全面撤出中国线下渠道。 就此情况,青眼第一时间向花王集团求证,但截止发稿未有回复。 

不过青眼今日在武汉线下走访发现,位于江岸区的永旺超市货架上已不见KATE踪影,部分屈臣氏也处于缺货状态。之前一度是佳丽宝彩妆支柱的KATE,自2010年进入中国至今已走过了12个年头,竟还是败给了市场? 

传KATE撤柜

回顾KATE的发展历程。

1997年KATE成立于日本东京,隶属于佳丽宝集团,以“No More Rules”为品牌slogan,被誉为“日本开架彩妆鼻祖”。 

1998年,KATE开启海外市场,后陆续进入中国、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、韩国、泰国等十余个国家与地区。 

2010年,KATE以屈臣氏为落点,正式进入中国市场;2014年,品牌从原有的佳丽宝天猫官方旗舰店独立而出,开设了品牌旗舰店;2016年,KATE宣布启动CS渠道,在百货、专营店等进行布局;2018年,KATE官宣了品牌首位中国代言人彭于晏,并表示将持续加码中国市场。 

从KATE官网信息中可以看到,目前品牌在中国线下的主要销售渠道多为屈臣氏、万宁,以及以永旺为主的连锁超市、百货商超,店铺遍及北京、上海、广东、四川等全国30个省和直辖市、自治区。 

▍截自KATE官网

可见,KATE在中国线下渠道的铺设之广。

但从今年10月起,在小红书平台上有关KATE即将撤柜的消息不断。据网友描述,“听说KATE要在年底全面撤出,所以所有柜台都在清仓”“最爱的新骨干眼影现在都打骨折”……也因此,有一波网友受到清仓、打折的种草,趁此机会进行了小规模的囤货。

▍截自小红书(12月9日16时截图)

对此消息,青眼第一时间向花王集团相关人士求证,但截止发稿并未得到回复。不过,有知情人士向青眼透露:“现在的说法是KATE从中国市场撤柜,日本总公司不受影响,但一切还是以官宣为准。”

武汉永旺超市相关负责人同样也表示:“确有此事。”在青眼询问是否有KATE产品售卖时,她经过一番翻找,最后在一个货架下的抽屉里找到了KATE产品。针对品牌撤柜一事,她表示:“确实要撤了,货卖不动,产品一直囤积,供应商之前也不怎么管,自然就下架了。”

▍KATE产品 青眼拍摄于武汉某永旺超市(摄于2021年12月9日18时)

在屈臣氏门店,KATE仍在正常销售。但青眼发现,有部分KATE官方入驻的屈臣氏店铺,目前品牌产品是缺货状态。比如位于武汉光谷大洋的屈臣氏店,已无法到线下门店自提KATE产品。

▍截自屈臣氏小程序

线上线下冰火两重天

自KATE 1999年推出首款名为Flash Crush(眼影)发售后,并在随后推出的眉粉、眉笔、眼线笔等一系列眼部彩妆,使得KATE成为了日本眼影的代表品牌。

KATE也一度是日本市场销量领先的开架彩妆品牌,在武汉某屈臣氏KATE货架上,还有着“日本连续15年销售金榜”的宣传字样。 

▍青眼拍摄于武汉某屈臣氏门店(摄于2021年12月9日下午18时)

但作为线下起家的品牌,如今KATE线下却显得十分冷清,相比之下线上渠道仍如火如荼。

据公开信息显示,目前KATE线上代运营商为丽人丽妆。今年5月,抖音达人潘雨润与丽人丽妆合作,推广带货KATE粉底液,活动当日,KATE官方旗舰店粉底液热门色号即告售罄。

今年618,KATE官方旗舰店累计成交额更是突破了1000万元,销售额同比增长13%;在刚刚过去的双11活动中,KATE眼线液笔、眼线胶笔、粉底液同样登上了丽人丽妆爆品热销榜。

在KATE天猫旗舰店中,品牌三色眉粉、粉底液等王牌单品月销量均超过一万,最高销量达2.2万+,在抖音旗舰店中,也有两款KATE粉底液销量过万。但放到中国整体线上平价彩妆来看,KATE的表现并不算突出。

进口平价彩妆寸步难行

从今年雅诗兰黛旗下彩妆品牌BECCA宣布倒闭,到资生堂作价45亿元卖出其曾花费120多亿收购的三个彩妆品牌,彩妆遇冷已是不争事实。

有头部美妆集团在背后支撑的彩妆品牌尚且如此艰难,更何况一众进口平价彩妆。

在中国市场,近年来,面对国际品牌产品的全方位覆盖和一定的品牌壁垒,国产彩妆品牌多以国潮风以及平价作为市场切入点,所以进口平价彩妆很难再以价格优势突围。

无论是疑似线下撤柜的KATE,还是线下大面积关店的伊蒂之屋,亦或是从去年以来便深陷破产危机的露华浓……国货彩妆以更高的性价比、更快的产品迭代速度、更贴合国人皮肤与心理的产品定位以及更“无孔不入”的营销手段,将进口平价彩妆的市场一压再压,线下渠道更是“寸步难行”。

线下之难,也难在线下渠道更迭。有调研数据显示,目前,84.81%的消费者会选择淘宝等电商平台购买彩妆产品,小红书等种草平台也已是彩妆用户最主要的信息获取方式。

在此之下,彩妆在传统渠道自然是“卖不动了”。有化妆品连锁店老板介绍,当前门店彩妆销售占比从巅峰时期的25%-30%下滑到了10%以下;而在专柜渠道,从去年伊蒂之屋全面撤出线下转投调色师等美妆零售店,到今年眉妆品牌贝玲妃大面积撤柜,同样显示出进口彩妆的艰难。

当然,决定品牌生命力的最终还是产品与价格,但一直以来以性价比取胜的进口平价彩妆产品,如今的定位也显得有些尴尬。

从线上看,据青眼情报消息,过去一年,全网彩妆产品成交均价为48.5元,销售额TOP3的品牌是花西子、完美日记和圣罗兰。而在KATE天猫旗舰店中,其单品价格最低为59元/盘的单色眼影,同为日本开架彩妆品牌的CANMAKE单色眼影笔售价同样在59元/支;反观国货品牌,完美日记单色眼影官方最低售价仅为29.9元,橘朵售价为24.8元。

也因此,即使KATE、CANMAKE等品牌在线上能做到个别产品月销过万,与完美日记、橘朵的单品动辄月销10万+相比,仍是有不小的差距。

而在线下,屈臣氏渠道的KATE、美宝莲等彩妆品牌,在定价上同样普遍高于在调色师、WOW COLOUR等美妆集合店入驻的彩妆品牌。而美妆集合店在门店设计、产品陈列上也更加贴合新一代消费者的性格和喜好,彩妆消费者到店率更高。

可见,无论是在线上还是在线下,进口平价彩妆都失去了过往最重要的价格优势。因此,也有业内人士评价道:“在线下渠道,进口平价彩妆的大势已去。”

本文来自微信公众号 “青眼”(ID:qingyanwh),作者:小橘,36氪经授权发布。

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