GUCCI和巴黎世家把联名玩出了新高度,内部“联姻”是圈钱还是创新?

36氪的朋友们·2021-12-09
在集团内部推动联名合作,是开云集团探寻新增长点的一条路径。

路易威登联名Supreme、迪奥联名日默瓦,这些跨界联名刺激着弄潮儿的消费神经。“跨界”似乎早已成为“联名”标配,因此当谈不上跨界的两个奢侈品牌GUCCI与巴黎世家宣布联名时,消费者竟一时难辨消息真假。

日前,位于上海iAPM的巴黎世家门店外窗,用醒目的黑漆写上了“GUCCI”字样,GUCCI门店同样如此。不同于以往奢侈品联名的精致,两家品牌合作的“The Hacker Project”(以下简称“黑客系列)旨在以“黑客入侵”的形式推出联名产品。一众网友纷纷表示,“说是对家粉丝的恶搞我也会信”。

如此强调个人风格的奢侈品牌走向“同界”联名,除了所谓的创新营销玩法,背后同样免不了对业绩的现实考量,以及如何对抗共同的竞争对手。每经记者就两个品牌联名事宜征询了开云集团,但截至发稿未收到回复。

打上两个logo提价1500元,联名是圈钱还是创新?

近日,《每日经济新闻》记者以消费者身份探访了位于上海淮海中路环贸iAPM GUCCI门店。“肖战今天背了这个包(GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋),问的人一下就变多了。我们的货也不多,一家店大概就10个左右。”店员介绍道。

上海环贸iAPM巴黎世家门店 图片来源:每经实习记者朱鹏 摄

GUCCI官网显示,该联名款手袋售价为22000元。截至12月8日,仍处于可购买的有货状态。而相比于GUCCI原版的同款手袋,联名款定价提高了1500元。

GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋 图片来源:GUCCI官网

从产品端来看,此次联名并没有额外的创新设计,更多的是将品牌logo置换,即在对方标志性单品上放置自家品牌logo。“看起来很像广州皮具市场批发的假货成真了,没灵感可以不做。”一位走出巴黎世家门店的消费者对记者说。

有外媒评论称:“这两个品牌的合作是一次将商标狂热推向极致的演练。GUCCI和巴黎世家很猖獗,它们资金充裕,而品味有问题的消费者已经在狼吞虎咽地购买商品。”

按照品牌官方的说法,这种“困惑”其实是故意为之。黑客计划是由GUCCI创意总监Alessandro Michele为纪念GUCCI百年诞辰和巴黎世家创意总监Demna Gvasalia联手打造的,旨在探讨时尚界对于原创和挪用的看法。

此次能够联名,离不开两大品牌的属性,二者同归属于法国奢侈品巨头开云集团。GUCCI是集团的摇钱树,在最新披露的三季度财报中,其营收占该季度总营收的52.1%。但开云并不“乐意”GUCCI一家独大,毕竟其旗下还有巴黎世家、圣罗兰、葆蝶家、亚历山大•麦昆等一众知名品牌。而如果想要缩小与LVMH的差距,集团需要拥有更多的“GUCCI”。

上海环贸iAPM巴黎世家门店 图片来源:每经实习记者 朱鹏 摄

不过从实际财报来看,GUCCI当前仍是集团的流量王和业绩担当。以第二担当圣罗兰为例,其在三季度营收为6.53亿欧元,虽然同比增速达到27.8%,但营收却不足GUCCI的三分之一。

在奢侈品规模不断提升的中国市场,抓住年轻人就是抓住增长极。据《2020年奢侈品消费者调研》显示,30岁以下奢侈品消费者占比达50%,而其消费贡献达47%。除GUCCI外,巴黎世家毫无疑问是开云旗下占据年轻人心智最成功的品牌,层出不穷的联名事件让它自带流量。

在营销漫天飞的年代,品牌最在意的就是“差异化”,这是从认识端吸引消费者的一大法宝。相较于功能性强的产品,以服装、箱包类为主的奢侈品牌的差异化更多体现于品牌调性和品牌故事,这依赖于长久的品牌营销积淀。这种积淀所铸就的品牌资产外化成品牌溢价,又内化为品牌“鄙视链”。

不论喜欢与否,两大奢侈品联名的话题事件仍然吸引了足够多的流量。截至12月8日,微博#TheHackerProject#话题阅读量近3亿。

GUCCI让开云集团哭泣?集团内部“联姻”为新增长点探路

自特立独行的设计师Alessandro Michele接手GUCCI创意总监一职后,这个又一次濒临衰亡的意大利奢侈品牌在他手上展现出了脱胎换骨般的变化。

2015年,履新的Alessandro Michele在接受采访时曾坦言,他抱着破釜沉舟的心态,打破规则、重写品牌DNA。他从浓烈野性的大自然、神话寓言中抓取灵感,引入蛇、老虎、蜂鸟等元素,在张扬的色彩和混搭之下,“浪漫主义”“雌雄同体”“复古又崭新”等风格成为GUCCI的新标签。

GUCCI产品宣传海报 图片来源:GUCCI官网

天马行空的设计,加上循序渐进的创意数字化营销,给当时形象老化的品牌注入全新血液,很快在潮流圈凝聚了一批粉丝,赢得了青年消费者的注意力和喜爱,也开启了GUCCI的复兴故事。2015 年至 2019 年间,该品牌的销售额翻了一倍多,利润提高近四倍,成为撑起母公司开云集团业绩的支柱。

鼎盛时期,挖掘了Alessandro Michele的GUCCI CEO Marco Bizzarri曾表示:“我想我们习惯了增长和获利,更多的增长,更大的利润。我不能说这是错的,但是说到底,利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失,你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。直到行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天,它就会大幅下跌。”

戏剧性的是,Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI,竟没有逃出他自己的预言。2018年GUCCI销售增速开始放缓,到2020年,其前三季度销售额大幅下跌26.2%,成为开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。

究其原因,这也是所有奢侈品牌成为“爆款”“网红”要反思的双刃剑,当品牌把变化中的年轻消费者锚定为第一梯队客户,就必然要承受新生代消费者注意力转移时流量红利消失的代价。

从开云集团2021年第三季度财报来看,占集团收入一半以上的GUCCI第三季度总收入为 21.818 亿欧元,按实际汇率同比增长 4.5%,但仍未达到分析师预期的9.1%的增幅。与此同时,“其他品牌”总收入为8.437 亿欧元,按实际汇率同比增长 26.1%,而这主要源自巴黎世家和麦昆两大品牌的持续扩张。

开云集团2021第三季度财报 图片来源:财报截图

在今年4月的集团股东会上,有股东提问CEO弗朗索瓦•皮诺特,未来集团是否会适当削弱GUCCI的地位?皮诺特表示:“开云旗下其他品牌也表现出了强劲的增长力,这在某种程度上已经‘削弱’了GUCCI的地位。”

在集团内部推动联名合作,是开云集团探寻新增长点的一条路径。

就GUCCI而言,与其他品牌的各种跨界、联名已是轻车熟路。在今年推出“黑客系列”之前,GUCCI就和户外运动品牌北面推出了联名羽绒服。但不同于原先的奢侈品牌“向下兼容”“向外延展”,像GUCCI与巴黎世家这样同属一个竞争梯队的奢侈品联名并不多见。这也被开云集团视作2021年第四季度的“大招”,但目前的效果还不足以佐证其正确性。

本文来自微信公众号“每经影视”(ID:meijingyingshi),作者:丁舟洋,实习记者:朱鹏,编辑:董兴生,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业