3位资深媒体人、17位行业专家，巅峰对话「关系资产运营」
2010年，消费者完成品牌体验，仅需9个媒体触点；
2021年，消费者完成决策链路，所需平均触点已达30+；
品牌获客成本以每年20%的速度急剧上升，仅19%的消费者忠于品牌。
敏锐的先行者们已主动拥抱消费者，
落人一步，就会面临被时代抛弃的危机。
得消费者得天下
如何更好把握「关系资产」，成功弯道超车？
营销科学100问第二期，
与17位行业专家一起洞察先机，把握未来。
消费者，变了吗
欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌认为，数字化发展拉近了品牌跟消费者之间的距离，数字化营销又更加速了品牌跟消费者更直接的沟通。对于品牌与消费者关系的本质到底是什么？巨量引擎大众消费业务中心策略支持总经理葛逸尘认为，关系表达的就是消费者和品牌的远近距离，或者叫种草的深浅。很多关系过往在不太完备的数字化场景里，不能够被追踪到，现在能够被品牌所意识和度量到了，于是大家发现原来这些关系都是有价值的。
数字化时代，关系可以作为资产运营吗？
何为“关系资产”？巨量引擎营销科学负责人卢忠浩提出，关系资产是一种可度量的资产，它把品牌和消费者之间一些抽象概念，具象化的呈现出来。巨量引擎营销科学产品运营&MSP负责人崔诚认为，关系资产是品牌建设过程中的必经之路，它树立了一个形象可感知、过程可监控、结果可优化的非常关键的过程指标。
不做关系资产运营，是品牌的损失吗？金佰利中国区Digital Marketing负责人陈玥认为，关系资产的作用主要是体现在三个方面，第一，让所有的媒体投放更加量化；第二，跟生意的联动更加透明；第三，在时间线上，便于预测能做到什么样的生意规模，如何提前布局。
关系资产运营，到底在运营什么？
针对「关系资产运营」是否是「得消费者得天下」的最佳注脚，巨量引擎营销科学产品运营&MSP负责人崔诚认为，一个良好的关系资产运营应该有三个圈层，第一个圈层是已经成为品牌消费者的人，第二个是跟品牌有关系，但是还没有成为你的消费者的人，还有一层是有非常大的潜在机会成为你的消费者，但他甚至还完全不了解你品牌的人，巨量引擎营销科学希望通过关系资产帮助品牌，更好地找到第二圈层以及第三圈层的人群。
关系资产运营，是拉动生意增长的新方向？巨量引擎大众消费业务中心策略支持总经理葛逸尘认为，商家的第一核心诉求还是做出生意，或者是度量清楚价值，因为商家的每一个行为背后都是有成本的。经营关系资产到最后都是人群规模乘以转化效率，整体的人群规模更大，然后整体的转化效率更高。
阳狮集团实力媒体及精锐媒体中国区CEO朱京华认为，增长来自于关系的成长，大品牌需要跟上亿的消费者发生深度的关系，小品牌的增长需要的是，怎么把核心的用户群体变得越来越大。
巨量引擎营销科学策略负责人于勇毅认为可以从两个层面构建品牌与消费者关系，一个是建立关系的宽度，和多少消费者建立了关系，是整个生意增长的基数。另一个是品牌跟受众关系的深度。他表示关系资产运营直接跟企业增长挂钩。
如何发挥“关系资产”的影响力，驱动生意增长？
只关注“效”，还有必要运营「关系资产」吗？金佰利中国区Digital Marketing负责人陈玥认为，像抖音这样兴趣平台的崛起，大大缩短了消费者决策路径，以前品牌把品和效分的很清楚，现在更注重和追求品效合一。欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌认为，“品”和“效”不矛盾冲突，在营销过程中，整个消费者的反馈或者整个投资回报有一个周期，品牌应该在整个周期中间判断所做的投入和科学营销，多长时间能有一个可期待的回报。
关于当前是否有完美的工具运营「关系资产」，巨量引擎营销科学负责人卢忠浩给出回答，巨量云图围绕O-5A人群资产模型，实现从机会人群到浅兴趣、深兴趣再到种草、拔草，一个完整的全链路过程。客户可以在巨量云图查看人群资产总量以及诊断人群，也可以在触点、内容、商品的细粒度维度去观察整个关系资产的流转效率。
“关系资产运营”的未来在哪里？
目前，「关系资产运营」还处于发展阶段，很多品牌也在积极探索，对于关系资产运营需要避开哪些“坑”？Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为，企业的沉没成本有点高，有可能找到不靠谱的供应商，或者没有找到靠谱的团队。挑战也可能体现在企业内部，数字化从某种角度上等于集权，将改变现有的会员体系，促销体系，渠道运营体系。怎么避开「关系资产运营」的“坑”？联蔚数据CEO谭晓强表示，企业要将整个业务梳理的非常清晰，想明白业务体系，然后串联前后链路，快速引入市场上的成熟工具，比如巨量云图，获取对业务的清晰洞察。
对于「关系资产运营」的未来，亲爱男友首席运营官苏文睿认为，关系资产运营的未来趋势一定是越来越精细化，理想汽车品牌总监解卫国表示，用户运营或者营销效果，越来越趋向数据化和智能算法。《计算广告》作者刘鹏提出，「关系资产运营」是数字广告的方法论，和传统广告中用品牌影响用户认知的成熟理论，将两种看起来被一道鸿沟隔开的两个理论，找到了一个非常好的契合点，无论企业还是营销从业人员都应该对未来抱着美好的期待。
（数据来源：《中国媒介转型——2015媒介全触点调研报告》、群邑山海今数据、麦肯锡《中国消费者报告2021》特刊、BCG《2020社交零售白皮书》）
