全网播放超1.5亿,脱口秀演员杀入播客

新榜·2021-12-08 22:08
我们和三档头部播客聊了聊

脱口秀演员们正在涌向播客。 

在欧美,脱口秀演员有一档自己的播客算是标配。 

比如美国知名节目《柯南秀》主持人Conan O'Brien的播客《Conan O'Brien Needs a Friend》,其对话各界大咖,奥巴马参加过两次这档节目; 

英国脱口秀演员Rhys James制作了播客《Early Work with Rhys James》,和朋友们一起回顾各自职业生涯的早期作品。 

随着脱口秀在国内兴起,越来越多的脱口秀演员们投身到播客的创作。 

中文播客在今年也迎来了井喷式增长。艾媒咨询数据显示,中国在线音频市场规模呈现增长趋势,预计2022年在线音频市场规模将达312亿元,同比增长41.8%。 

其中值得关注的是,各大音频平台的头部播客名单上,出现了越来越多脱口秀演员的名字。 

《谐星聊天会》在喜马拉雅播放量超过3576万,这档脱口秀演员与听众一同线下录制的音频节目,汇集了周奇墨、石老板等元老级的脱口秀演员,每期由几位主持人面对观众畅所欲言。 

《无聊斋》也来自于单立人喜剧厂牌,主要由脱口秀演员刘旸教主和六兽共同主持,对话各行各业的人物,目前做了近300期,喜马拉雅播放超5789万。 

《基本无害》是脱口秀演员毛冬的个人播客,它入选了苹果年度精选播客,身兼脱口秀演员、播客主理人、大厂员工身份的毛冬,把播客当作自我价值表达的重要工具。 

据不完全统计,仅这三档播客在喜马拉雅、蜻蜓FM、小宇宙、网易云音乐等平台的播放量已经超过1.5亿。我们和这三档播客的创作者聊了聊,他们做播客的原因,播客的商业化变现模式,和播客对于他们的意义。 

01 把播客做成综艺,突破小众圈层

“如果电视可以有综艺,那么音频为什么不能有呢?” 

《谐星聊天会》(下文简称“谐聊")的产品经理吕东告诉我们,他们希望把《谐聊》做成一个音频综艺,突破播客的用户圈层。 

目前播客和脱口秀都算是小众领域,但都在今年受到了更多的关注。 

两年前,《谐聊》第一期节目“vol.01 经济型酒店的苦与乐”播出,直到今天,在众多粉丝催更之下迎来了第二季。 

这两年的时间里,《谐聊》在内容创作和商业变现上跑通了一条完整的链路,吕东负责了大大小小的幕后工作,他和我们分享了关于播客的经验和畅想。 

好的内容从一个“值得聊”的选题诞生。 

吕东告诉我们,最开始《谐聊》的策划主要是他和几位主播在聊天中碰撞出来的,生活里很多东西都可以聊,越到后面需要注意的就越多,策划层面开始出现难度。 

“首先要确定一个值得聊的话题,规避之前聊过的话题,再选择有感觉的东西。比如网络暴力这件事可以聊,但是对于大多数人来讲,没有去网暴和被网暴的经历,所以《谐聊》里面就没法呈现,我们更依赖一些能引起共鸣的经历和故事。”吕东说道。 

对比前十期和最新十期的选题内容,我们发现《谐聊》的选题保持着一贯的“亲近感”,听众在住酒店、参加婚礼、学英语这些事情上,大多都有亲身经历的故事。 

聊到《谐聊》两年来是否进行过转型时,吕东说:“在内容的质感上,我们不希望它发生太大的变化,会非常谨慎地去调整内容的收听感受。” 

内容的风格连贯性体现在主播的选择上。

《谐聊》的主播有周奇墨、石老板、六兽、毛冬、郝雨、小鹿、宁家宇等脱口秀演员,每期3~5位主播轮番上阵。 

吕东认为《谐聊》主播的选择有三个维度:“一是喜剧出梗能力,二是即兴互动能力,三是演员的性格。” 

《谐星聊天会》 节目下的评论 

对于“出梗”能力,他解释道:“有点像做题一样,比如我今天中午见了谁吃什么饭,后边你要填一句话让别人觉得是好笑的。这个就是喜剧出梗能力。” 

有时候观众会误以为幽默是天生的,但台上那些逗人发笑的演员们,都经历过大量的喜剧训练,才能做到“开口就是梗”。 

能和演员们进行互动是很多人愿意到线下参与录制的原因之一。 

但其实最开始,吕东在卖录制门票这件事上是有所犹豫的,“我当时想为什么人家要花钱来听一个线上能听到的节目。后来我发现,观众愿意来到现场参加线下活动,因为这会带来心理和情绪上的收益。”卖门票这件事在《谐聊》前几次的试验下跑通了。

他分享了一些录制现场的趣事,有些观众在《谐聊》的现场成为朋友,有的成为情侣,甚至还有在录制现场求婚的。 

图源:《谐星聊天会》 B站账号,图为录制现场 

门票收入曾经是《谐聊》商业化的一小部分,目前《谐聊》主要的商业模式是品牌合作。 

比如他们和雀巢合作的定制内容“巢妈团”,由巢妈团冠名的12期系列节目获得了超过1000万次曝光,单期最高播放达153万。 

做好内容,不急于变现 ,是目前脱口秀演员们做播客的主要心态,除了《谐聊》,单立人喜剧旗下的另一档播客《无聊斋》也是如此。 

02 用策划收获58.7万播放量,《无聊斋》的播客方法论

播客是喜剧人自然特质的延伸。 

它不是线下脱口秀节目的平移,更不是纯喜剧作品的音频版,而是以喜剧人说大实话、不掉书袋、轻松不说教、能够以幽默的方式化解严肃问题的特质为核心进行策划的节目。 

这是播客《无聊斋》的第三年,这档节目的初心是“基于兴趣和自我表达”,稳定更新大半年后,它变成了一个真正可以称得上是“产品”的东西。 

目前节目以刘旸教主(下称“教主”)和六兽为固定主播进行运作。言谈间,教主总结了一套提高播客关注度的方法论,即有趣的听众投稿能够带来播放量,与公众人物的对谈往往能带来订阅量。 

但凡是计划邀请上节目的听众或是嘉宾,教主都会先去做一个前期采访,花两三个小时了解嘉宾的表达方式,并确保节目的对谈能够撑得起一期节目。 

听众投稿,话题为先,听众遇到了什么有意思的事儿,那么这期节目的主题或许就是这个。有一次,教主和一位殡仪专业的嘉宾聊了一期节目,节目发布后就“爆掉了”,光是在网易云音乐上,一期节目的播放量就有58.7万。 

偶尔遇上了选题荒,主播们就会去做一些固定栏目的策划。譬如高考快来了,就可以在70年代、90年代和10年代各找一位参加过高考的嘉宾,邀请他们来节目上进行对谈。 

“这种特别的策划,它会帮助你度过低谷。”教主说。 

那如何让更多人听到自己的播客?教主给出了做足引导和片段分发宣传两个思路。 

做足引导是指尽可能地在节目或简介中引导受众关注,片段分发则是截下播客中比较有趣的片段,转化成文字,再在公众号中进行推送,以达到抓取用户吸引力的目的。 

《无聊斋》并不是冲着商业化去的一档节目,但播放量上去后,自然而然就有合作方找来。 

单立人喜剧联合创始人lcy聊到,最早是品牌和品牌之间社群层面的一些合作,例如相互推流,到后来,他们开放了口播植入、品牌定制、播客联动的合作模式。 

“定制化节目效果最好,”教主说,“很核心的一点在于,其实我们可以跟客户一起去探讨这期节目的主题是什么,甚至可以去讲一个品牌它背后的故事是什么。当客户有意愿去投播客的时候,它投的不是转化量、不是这一次带了什么货,而是品牌形象。” 

广告通常被分为效果广告和品牌广告两个大类,效果广告主打短期内的流量、销售量效果,而品牌广告则主打渗透用户心智、传播品牌理念、让用户认可品牌价值观。 

播客的长伴随性优势在品牌广告中得以显现:听众常在有大量空闲时间时听播客,这意味着,节目中的企业文化宣传能够停留在听众脑内长达50分钟或60分钟,帮助其树立品牌形象。 

比起街边一扫而过的广告牌、视频中一划而过的几秒钟口播,播客的品牌广告商业价值看似更高。 

《无聊斋》服务过不少知名品牌,譬如京东、滴滴等,其中一次与京东合作,他们定的主题是为京东做一个整体宣传——送礼就上京东。 

刚巧,彼时正值520节日,主播们就商量着聊了一期“520送礼秘籍速成”,这类节目不用直接带货、推荐产品,听众也不会有很强的抵触情绪。 

在这期节目下方,甚至还有听众评论“《无聊斋》赚钱了”,配上一个开心的表情。 

03 在播客,实现脱口秀演员的表达自由

前段时间,小宇宙官方账号发了一条微博,庆祝《基本无害 Mostly Harmless》(以下简称《基本无害》)播客订阅数破5万,毛冬回复:《基本无害》作为一个值得百万关注的播客,已经走完了1/20的路程,希望剩下的95万朋友抓紧时间! 

《基本无害》成为苹果Podcast 2021年度编辑精选播客 

图源:“午夜骑手毛冬”微博 

《基本无害》的初创故事很简单,两个字归纳,就是疫情。 

2020年年初,身在北京的毛冬被迫居家办公,能够参与的线下演出也寥寥无几。演出减少,意味着每周能够获得正面反馈的途径没有了,他陷入了一个状态非常差的时期。 

在这样的情况下,他做起了计划很久的播客。 

播客成了疫情时期和听众交流的渠道,也意外地带来了一些正面反馈。他甚至觉得,做播客比在舞台上讲脱口秀来得更自由,一期节目不用非得好笑、非得有梗。 

“脱口秀是这样的,你可能花一周写了个段子,最后发现表演出来只有一分钟,而且还不好笑,就只能删了。它其实是一个风险性更大的、更不确定的创作方式。” 

对毛冬来讲,做播客就是个体力活,只要想到一个有趣的点子,然后联系嘉宾、写brief、录制、剪辑,花上大概10小时,一期节目就可以完成了。 

他的选题方式也有别于大部分的创作者:全凭个人志趣。 

这听起来是种很洒脱的内容生产方式:恋旧,就聊老歌;思考过死亡,就聊死亡;想知道单身的人如何过情人节,就找单身狗们聊情人节。 

说是洒脱,不如说是在开启这档节目之前,毛冬就确定了做播客的前提——不是为了投机,不是为了赶风口,就是为了个人喜好。 

他有一份全职工作,也有脱口秀演出所能带来的收入,播客不挣钱,就是个预料之内、能够接受的沉没成本。 

为了少接广告,他甚至特意调高了商单的报价,每当有品牌方找来,他都会说“我的报价不是很实惠,你可以考虑别人”。 

即便是这样,也有两次品牌合作差一点就成了,对方有预算,毛冬也对要讨论的话题感兴趣。但最后因为种种原因,这两期广告也没能发出来。 

他常在小酌一杯后录片头,在一期节目的开头,他清唱了足足两分半钟,这段没被剪短,就这么原原本本地被放在了节目中。 

该期节目的评论 

毛冬是这么解释这段清唱的:“那天喝多了。我当时把它发给我的剪辑,说这个歌可以剪短一点,但可能是信息没发出去。醒酒之后,我发现这段确实长得有点过分。” 

在《基本无害》第零期,毛冬说想要做一档完全不侧重形式,而侧重自我表达的播客,结果到了现在,《基本无害》成了非常依赖创意的一档节目。 

他慢慢地变得不那么自我,不那么随心所欲。 

他说,他比以前更在乎听众,更享受把播客做得精致了。最后一算,他每周花在播客的时间比写段子的时间还多。 

04 结语

脱口秀演员们为什么愿意做播客?不仅因为播客是自身的一种媒介延申,也是一个人对外的“安全声明”。 

吕东说,播客像《三体》里的安全声明,在一个宇宙当中,怎么能让别人相信你,这个星球是安全的而不会去攻打你,播客其实就是这种安全声明。因为声音很难作假,你听这个人的声音喜欢他,那你大概率就是喜欢他,主播可以和受众建立较强的个人联系。 

上个月,QuestMobile发布“声音经济”洞察报告,数据显示,2021年10月,声音人群规模达到7.28亿,其中网络音频月活用户为1.20亿,日均用户时长位居于首位,达到47.6分钟。 

用户在短视频平台看几十秒就忍不住下滑,在音频里却能够停留几十分钟,音频的伴随感是其他媒介取代不了的,这也为播客的商业化打下了基础。 

在信息爆炸的时代,播客还有充分的想象空间。 

本文来自微信公众号 “新榜”(ID:newrankcn),作者:Bamboo DX,编辑:张洁,校对:DX、Bamboo,36氪经授权发布。

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