被疯抢的麦当劳猫窝,如何“复制”?

派读宠业参考·2021-12-08 13:35
麦当劳猫窝为什么能顺利出圈被铲屎官们一抢而空?

一个猫窝,整垮了麦当劳的小程序,也让麦当劳成功霸榜了今天的微博热搜。

汉堡盒“猫窝”套餐,一款看似不务正业的产品,为什么能顺利出圈被铲屎官们一抢而空?一个餐饮品牌,又是如何拿捏住一众铲屎官的?这背后的营销逻辑,我们又要如何“复制”?今天,我们就一起来找到其中的答案。

图源:宇宙零食公司

为什么是猫窝?

在社交驱动的营销时代,只要我们深究那些爆款案例,刷屏的背后往往都离不开一个消费群体——年轻人。

在宠物行业,最不缺的,就是年轻人。《2020中国宠物行业白皮书》数据显示,80、90后为养宠人群的主力军,占了养宠人群的74.3%,年轻人依旧是行业目前和未来消费市场的主力人群。这也就为我们解释了麦当劳这次看似“不务正业”的营销事件的核心目标——抓住年轻人的心。年轻人爱什么,你就给什么,就是不败的法门。

消费品的发展规律,从来都是:货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌, 从有品牌到是不是更有意义、 更适合我、更属于我、更好体验去转变。

而这一点,在经历着生活质量急速提高、商品泛滥的年轻养宠人身上,尤为明显。因此,他们的需求早已由“只能用”转向了“选择性使用”。

因此,这届年轻人的生活日常,永远离不开有话题性的“社交货币”。因此现在的品牌为了跟年轻人玩一块,推出了五花八门的社交货币营销,积极与消费者建立连接,建立信任,建立关系,为他们提供喜闻乐见的谈资,避免与消费者尬聊。

而猫窝,就是麦当劳为年轻人提供的那枚社交货币——拿捏了铲屎官们的爱猫,爱萌,爱可爱的心态,可以拍照,可以晒猫,可以在社交平台斩获新一轮的曝光和信息互动。

这种创意设计,给人感觉恰到好处的合适,有猫没猫都被萌到,出圈效应自然明显。

如果说过去是介入熟人/陌生人社交,那现在麦当劳还想要介入宠物社交。用这样的方式,更渗透到年轻人的生活终端。

图源:微博@flypig

满足真实的需求,才算好营销

事实上,这已经不是麦当劳第一次跨界宠物圈了。去年,麦当劳在大薯日就发布了一组变猫神器——喵喵薯夹。

图源:麦当劳

再到最近,麦当劳旗下的麦咖啡推出了只送不卖的「萌宠盲盒」蛋白霜,购买任意麦咖啡大杯饮品即可随机获得,全国限量 200 万份。

图源:麦当劳

然后就是今天的汉堡盒猫窝,满足了年轻人的社交需求的同时,还洞察到了猫猫喜欢钻纸盒子的特点,满足了猫咪的真实需求。

‍同时,从活动策划本身来说,搞套餐➕鞋盒纸板子猫窝,对人对猫,都是最安全,而对品牌方来说,成本也最好量化和控制的活动。

一次可以同时满足猫、人、品牌三方需求的营销,想不刷屏我想都难。

营销要有颜值和仪式感

对于大多数想要借势“宠物经济”的品牌,迈不过去的还有“颜值经济”。我们会发现,那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯,不管是从产品形态,还是服务方式,还是营销呈现,都跟过去有了大相径庭的表现,更贴合年轻人的喜好。

因此,品牌在营销时需要注意的就是,无论是产品卖点,还是品牌形象上,都要更符合年轻人喜好,一方面产品卖点科学化,品牌形象专业化,另一方面产品要好看、要萌、有设计感、有仪式感,才能真正引起用户的情感共鸣。

一次营销的传播节奏很重要

麦当劳本次营销,可以以一款「猫窝」出圈,前期的营销传播铺垫也是功不可没。诚然,品牌出圈并非偶然而是有着必然的因素,整个营销路径的走向,是一个厚积薄发的过程。

首先,麦当劳通过微博、公众号、短视频平台等平台等内容分发,营造了浓厚的悬念氛围,把大家的注意力转移到了新品联想上;随着用户关注度的水涨船高,麦当劳邀请KOL/KOC提前深度体验了这款猫窝新品,再通过KOL们的内容输出提前为用户营造出了沉浸式体验感,增强用户对本次营销事件的代入感,提前为活动攒足了人气。

由此可见,随着内容传播形式的丰富及触达人群的扩大,品牌应该适应社交媒体催生出的网络宠物文化,多渠道,多形式地去传播自己的声音,要根据自己品牌调性和目标人群,和专业的代理商进行合作,合理科学地选择平台、内容、KOL,以及不同的创意传播形式,让品牌真正走进用户的心里。

本文来自微信公众号“派读宠业参考”(ID:pethadoop_data),作者:派读君,36氪经授权发布。

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