蒋凡“下凡”东南亚

零态LT·2021-12-08 12:20
阿里还有多少子弹

2020年,受地缘以及疫情黑天鹅影响,中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2021年,他们目前的境况如何?有哪些经验和教训值得分享?出海未来是否还有机会?

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,聚焦新兴以及成熟市场出海人士和出海当地本土创业者,探寻在时代浪潮下,个体的生存命运以及集体出海沉浮史,同时为行业和创投人士输出一手关于出海的洞见和智识。 

本文是该系列第6篇,探寻阿里新一轮组织架构调整背后,蒋凡“出海”释放的信号和阿里的出海战略布局胜算几何。

曾因“个人绯闻”备受关注的原淘宝、天猫总裁蒋凡,在阿里巴巴 (以下简称“阿里”) 新一轮组织架构调整中,有了新归处——出海,负责全球速卖通 (AliExpress) 和国际贸易 (ICBU) 两个海外业务的一层组织,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,即阿里的海外业务。 

12月6日,阿里集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信称,将升级多元化治理体系,任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。在内部信中,张勇提及这次变革的意义在于“在各个业务领域用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来,真正创造长期价值”。 

以组织变革推动业务关键进展,是阿里的惯常手段,而此次出海被提升至阿里战略性高度,且不拘一格再度把舆论漩涡中的蒋凡推至前台,也让外界一时无法厘清背后的真实意图,毕竟坊间多有传闻称蒋凡是阿里“储君”“太子”式的存在,此次调任,部分人士认为这是阿里对蒋凡重新委以重任,希望他能深入一线,再造淘宝从PC到移动转型的赫赫战功,也有部分人士认为,这是对其进行边缘化的一种手段,毕竟从2.6万亿GMV的淘系大盘掌舵人到2400亿GMV的海外业务拓荒者,中间的差距肉眼可见。

这些都暂且不论,因为已成定局,我们把目光瞄向蒋凡的下一站——出海,众所周知,出海向来并非易事,阿里能否在海外重现国内电商奇迹?出海大旗,蒋凡能扛的起来吗? 

 01  阿里出海,再不重视就晚了

出海这道题,阿里早就开始答了,诸如亲自下场的ICBU、全球速卖通,以及投资入股的Lazada、Trendyol、Daraz等电商平台,但就其结果而言,并没有延续国内电商神话。 以拥有超过6亿人口的东南亚为例,由阿里控股的电商平台Lazada,曾被阿里委以重任。 

成立于2012年的Lazada,是东南亚最大的电商平台之一,2016年阿里重金10亿美元对其控股,2017年又投资10亿美元增持股权至83%;2018年3月,阿里继续追加20亿美元投资,Lazada也被外界视作阿里在东南亚复制下一个淘宝的关键,但却未能如愿,反而传出频频换将风波。 

2020年6月,Lazada宣布,任命李纯为Lazada集团新任CEO,而原集团CEO皮尔·彭龙出任阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。而这已是Lazada第四次更换CEO,从皮尔·彭龙到老级高管彭蕾,再到皮尔·彭龙,频频换帅背后折射出的是阿里在东南亚的水土不服。 

▲图:全球速卖通官微 

尽管在国内阿里组织架构已经相当成熟,但到了海外,这套打法并不总是奏效,在出海东南亚的电商从业者李林 (化名) 看来,这和组织架构和能力有很大关系,当然也包括企业文化。对于巨头而言,在国内市场早已称雄称霸,到了海外,面对的是两个完全不同的市场。 

但显然,巨头们更愿意拿着在中国验证过的运营和管理经验,直接去复制,而非在一个新市场,进行从0到1的摸索。“Lazada在组织结构和战略上的摇摆就是个明显的例子。” 

“等于是定位没想清楚。”定位不清晰,却又过于自信。“以前在国内就是这种打法,太有成功的经验了。因此要让别人去说服他们深扎下去,是有很大难度的。”“更不用说深刻理解当地市场的复杂性。”李林称。

而蒋凡再度被推到一线,阿里显然已经意识到,必须要拿下海外市场的重要性。以及要成为一家长久的公司,必须要成为一家全球性公司的必然性。 

 02  关键先生蒋凡,能否再次让阿里伟大

“阿里如果想赢得海外市场,必须要派蒋凡式的人物过去,否则很难打胜仗。”一位长期关注出海电商的投资人称,在他看来,这些年阿里的出海业务“太弱了”。如果没有大将坐镇一线,阿里的海外战场无法取得关键性进展。 

但蒋凡能担当起如此重任吗? 

2016年,阿里移动化战略取得突破性进展,彼时淘宝无线交易占比超过80%,用户活跃度超过4亿,而推动阿里移动化转型的关键人物,正是当时时任“淘宝无线事业部资深总监”的蒋凡。当时淘宝正大力进行手淘内容升级,并推出直播电商,这也让蒋凡在阿里奠定了无人撼动的地位。 

并非每个人能时刻精准把握时代的脉搏,但蒋凡做到了,并让阿里坐上了开往时代的列车,完成了从PC端到移动端的关键一跃。 

只是,不管是Lazada还是速卖通,蒋凡眼下面对的都是一片完全陌生的疆域。

▲图:全球速卖通官微 

Lazada在东南亚的过往已经证明迅速铺人铺资源,并不灵验,在出海新兴市场,并无成熟的模式可供参考,所有人都在摸着石头过河。不同于中国,东南亚电商更多是以独立站存在,基础设施层面,无论是线下运营、仓储、物流还是配送层面,远不如中国成熟。 

不同于在中国做电商轻车熟路,在海外,放在首位的要素是本地化,这甚至比业务和模式本身更重要。 

但中国出海的巨头,在这方面很难说做的很好,据了解,有些巨头外派出去的人员,在和当地人进行对接时,甚至不会讲外语,可以说,连当地基本的情况都无法做到熟知。比这更夸张的情况也时有发生。 

其根本原因在于巨头在中国成功的惯性搬到海外不仅失灵,且有反作用,尽管面对的是open的国际市场,但完全照搬中国模式会输得很惨。 

“在海外,本地化可以定生死。”上述投资人称。

而蒋凡能不能拿下海外市场,要看接下来的布局,以及阿里准备投入多少资源,在上述投资人看来肯定是有赢的机会的,“50%的概率吧。”

 03  角逐东南亚,和腾讯的战争

从目前整个出海战局来看,电商战场的争夺,更多还是围绕东南亚展开。 

印度虽被看作是孕育“下一个10亿级APP”的蓝海市场,但受地缘以及其他因素影响,短期内很难进行大规模进击,更重要的是,印度胜在人口规模,其商业ROI很难在短期内见到成效;北美发达地区早已有成熟APP和当地巨头虎视眈眈;中东对社交直播的需求甚于电商...日益崛起的经济、巨大的人口红利、移动设备的全面普及,使东南亚无疑成为电商必争之地。 

令人惊诧的是,在东南亚这片土地上,阿里押重注的Lazada并没有延续增长神话,反而被当地玩家Shopee赶超,Shopee所依托的母公司Sea,成立于2009年,2017年10月25日,作为东南亚首家互联网企业登陆纽交所,除Shopee外,Sea旗下的核心业务还包括电子娱乐业务Garena及电子金融业务SeaMoney。 

▲图:全球速卖通官微 

Shopee是怎么完成逆袭的呢? 

据了解,Shopee在东南亚各个市场推出针对当地习惯的本土化方案,在马来西亚,2020年因受疫情影响,Shopee在当地推出斋月生活用品专区,在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享 (斋月有募捐习俗) 。为了能够抢占当地用户心智,Shopee也聘请当地明星成为代言人,在菲律宾,Shopee的代言人为世界拳王曼尼·帕奎奥,马来西亚的代言人则为国宝级歌手茜蒂·诺哈丽莎。 

根据Iprice网站统计的第三季度月点击量排名显示,Shopee在东南亚五国的市场渗透率仍在不断扩大。

▲图:Iprice网站显示数据 

而在Shopee发展过程中,腾讯也一直对其进行加持,并以超过30%的股份成为其第一大股东。

但Lazada的发展却是另一番景象,据相关媒体的早期报道,东南亚中国创业者对Lazada的评价是:管理层缺乏经验不接地气、跟阿里文化融合得不好,也没有充分利用上阿里的电商资源和经验... 

因此,蒋凡的出海战争,毋庸置疑是艰巨的。他面对的对手不是拼多多京东、抖音、快手,而是并没有电商基因,却极度擅长财务投资,又能玩转当地的腾讯。 枪即响,作为最重要的子弹,必须要上膛了。

本文来自微信公众号 “零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:胡展嘉,36氪经授权发布。

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“侵一次权,上两次热搜,彻底让我知道了这个我之前不知道的牌子。”

2021-12-08

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