产品包装:打倒“颜值即正义”

梁将军·2021-12-08 07:44
用生意逻辑浇灭颜值的虚火,产品才能茁壮成长。

在所有关于新消费的谎言里,流毒最广的就是这句“颜值即正义”。 

因为工作关系,我经常帮客户筛选合适的设计公司。这些设计公司里,颜值最高的产品包装一定是不知名的小品牌和只为拿奖的飞机稿。那些我们日常消费的大品牌们,为什么它们的包装反而没那么让我们惊艳?难道大公司市场部的审美普遍都不高吗? 

因为真正能做大的公司,它们在产品包装上,首先追求的不是美不美,而是能不能实现生意目的。 

今天,聊聊产品包装的课题。 

01 为什么“颜值即正义”是错的?

你觉得上图里的这种着装好看吗?这是典型的“阿美咔叽”着装风格,就是“美式复古”风格。 

有一阵,我很迷恋这类服装。于是,一口气买了好几件阿美咔叽的入门级品牌,RRL家的衬衫和牛仔裤。但当我春节时穿着心爱的衣服回到老家时,我妈问我“这身又破又旧的衣服是哪买的?新年也不穿件新衣服,走亲戚多丢人啊……” 

虽然我的颜值不如陈冠希老师,释放不出美式复古的100%魅力。但我们不可否认的是,不同人对颜值的观感是不一样的,甚至是完全相反的。 

如果你觉得我拿老一辈的审美和年轻一代对比没有任何说服力,那就再看看下面这张图。 

这张图不是中国某县城KTV的包厢,而是艺人大张伟老师家的客厅。很显然,大张伟老师不是因为工作忙,没时间装修。而是刻意花了心思,才把客厅设计成了他要的“颜值”。 

即便是同代人,我们对美的定义,一样是参差不齐的。 

对于商品而言,我们把包装设计得很美,目的当然不是为了被人夸,而是为了卖货。那么,我们就要思考一个问题: 

“你产品包装上的美,可以让百分之多少的目标消费者接受?” 

如果你是农夫山泉这样的品牌,你不仅要看上海写字楼里的Tina会不会发小红书夸我美,还要看辽宁铁岭那位开公交车的张师傅是不是也觉得我美? 

我们不能说Tina有审美,张师傅没有,只不过张师傅的审美标准和Tina不一样。但是,当Tina们和张师傅们的审美冲突时,品牌方就要问自己另一个问题:“谁代表了更多的消费者?” 

谁代表了更多消费者的审美,谁就是企业的“颜值正义”。

显然,在这场中端饮用水品牌的审美PK里,Tina败了,张师傅胜了。 

对于商业美学而言,没有高低对错,只有“美的最大公约数”。当我们在产品包装上追求颜值时,我们不能按照最高美学标准要求自己,而是要看最广泛消费者的“脸色”。

所以,靠高颜值走红的产品,一般都是做不大的产品。因为这个世界上,永远是“审美素养低的人”远多于“审美素养高的人”。而且,那些“审美素质高的人”往往是掌握舆论话语权的人,那些“审美素质低”的人往往是沉默的大多数。 

对于产品包装而言,颜值不是正义,颜值是歧途。如果包装不去追求颜值,那到底该追求什么呢?要想清楚这个问题,我们先要明白一件事:包装到底有什么用? 

02 包装到底有什么用?

讨论包装到底有什么用?就像讨论衣服对于我们有什么用一样。 

衣服除了解决了遮羞和御寒之外,你还在用衣服传递你的身份、你的社交目的、你的价值喜好…… 

比如,一位Rapper会习惯穿着oversized的衣服,这种宽松的服饰表达着他们自由不羁的信仰。但即便是一位Rapper,当他去参加鸡尾酒舞会时,也会脱下那身日常穿搭,换上一件西服。 

可见,衣服的功能实际上是「传递正确的信息」。 

包装除了告诉你,你买的是什么东西、里面有什么成分之外,它同样是在向消费者「传递正确的信息」。

一位男生计划过年时去拜访自己的老丈人,他从女友口中得知自己的未来岳父很喜欢喝茶,于是他托熟人买了一些8000元/两的大红袍。 

假设产品是一样的,他更愿意用下面哪款包装呢? 

他当然会选择右手边的包装,因为左手边的包装没有传递出这半斤大红袍的正确信息——“茶叶很贵”。 

像这种拿粗劣包装和精美包装对比的例子,还比较容易辨认。但假设两款茶叶包装的精美程度一样,下面两款包装的封面,你觉得这位上门女婿哪一款更好? 

只要智商正常的人,都会选择右边的包装。因为这款包装上加上的那句“树龄150年左右,每年只产500克”,很高级地传递出了这款大红袍是多么的珍贵。 

我们在设计风格不变的情况下,再来调整一下包装上的信息。这回,那位上门女婿会选择哪款包装? 

他还是会选择右边的包装,因为“树龄150年左右,每年只产500克”这句话已经传递了这款茶叶的高端,“只送给最重要的人”又帮他传达想说又说不出口的“情意”。 

我们再改一下这款包装,这回所有的文字信息都不变,只是调整一下排版看看。 

虽然两款包装上的信息一模一样,但是在视觉传达上,左边的包装把最该被传递的信息,放在了次要的位置,那位老丈人很可能都注意不到“树龄150年左右,每年只产500克”这行字。 

这回我们连排版都不换,就更换一下这款包装的颜色,看看会发生什么变化? 

大过年的送黑色,好像显得不太吉利;粉色太少女了,估计老丈人拿在手里都会觉得尴尬;酒红色典雅喜庆,深蓝色也很高贵,这俩还算合适…… 

颜色透露的是氛围和情调。就像同样一句“对不起”,轻慢地说和真诚地说,对方的反应会完全不同。 

最后,我们什么都不改变,只是把两款颜色的包装,放到不同的货架上,看看消费者的反应。 

酒红色的茶叶,马上就淹没在一片红色海洋里。因为绝大多数的大红袍礼盒,尤其是春节期间的茶叶礼盒,都被设计成了红色。喜庆是喜庆了,只是如果货架上的竞品太多的话,消费者很难发现。 

但如果有品牌从竞争角度考虑这件事,把礼盒设计成了蓝色,反而在货架上更容易被消费者发现。要知道,消费者买东西时,商品的初次停留时间只有不到0.7秒。 

你看,同样是这款名贵的茶叶,我每调整一点包装上的信息,都能影响到你的消费决策。 

包装的功能如果用一句话来解释的话,那就是:传递正确的信息,并正确地传递信息。

一件商品里面有很多信息,但哪些信息更重要,哪些信息不重要?哪些信息要先被了解,哪些信息可以后被知晓?这些都需要包装来传递。这就是要“传递正确的信息”。 

消费者如何才能看到你希望他看到的信息?如何能更轻易地让消费者理解你传达的信息?这些也需要包装去解决。这就是“正确地传递信息”。 

包装是产品的嘴,负责和消费者的日常沟通。 

我们在日常沟通中,只有说的话在理,说话的方式可被接受,对方才能信服。包装也只有“传递正确的信息,并正确地传递信息”,消费者才能心甘情愿地掏腰包。 

03 好看不好卖的包装出了什么问题?

这是花西子国风礼盒和淘宝其它品牌的国风礼盒,价格相差无几,包装上也看不出太大的差别,为何销量天差地别? 

产品好看不好卖的原因很复杂,咱们只看包装出了什么问题。 

花西子礼盒包装代表国风美学概念,但其它品牌更像是东施效颦。 

只有美,但没有美学。 

没有美学的产品包装,美得没有灵魂。像艺人里的花瓶,美则美矣,但没有个性,无法释放吸引人的特质,很难拥有路人缘。 

▶️ 王菲 VS 模仿者颜佳欣 

就像王菲的模仿者,即便长相和王菲相似度已经达到70%,歌喉相似度能达到90%,粉丝依旧很难为后者演唱会打call。毕竟模仿得再像,剩下10%的气质模仿者是学不来的,这学不来的10%,才是观众为王菲痴狂的真正原因。 

我们再看一组杂志: 

▶️ 改版前(左) VS 改版后(右) 

这是《创业家》杂志改版前后的对比图。改版后的杂志只是动了封面包装,内容标题和正文只字未动。但《创业家》改版后的第一期,销售量就翻升了10倍。 

明明改版前的杂志似乎看起来更“酷炫”,怎么反倒卖得不好? 

因为包装上的美学元素压过了生意元素。

前者更像一件艺术品,虽然看起来非常酷炫,但是连自己是什么都没说清楚,用户根本get不到它的优点。加上字体很纤细,用户识别起来很困难,常常被淹没在报刊亭的架子上。 

这是椰树椰汁的包装和大白罐泰式椰汁。 

椰树椰汁粗暴的大字报风格,红黄黑配色,很多网友直呼它“辣眼睛”。大白罐包装极简风、小清新,视觉观感明显更高级。 

谁才是好卖的包装呢? 

椰树椰汁用一年突破50亿销量告诉我们:劳资是用生意逻辑设计包装的典范。 

椰树椰汁的包装,大字报字体虽然很粗暴,但在信息传达环节非常给力。在超市,我们隔着三米就能看到它的名字,走近了还能看到“奥,它不添加香精防腐剂,是真正用新鲜椰子肉榨汁”有需求自然会顺手放到购物车。 

大白罐泰式椰汁的产品卖点有2倍椰肉榨汁、东南亚选果、21道工序不添加香精色素色素防腐剂等等,你能在包装上看到哪条信息呢? 

包装要为生意服务,给产品做包装不是生产艺术品,要带着镣铐跳舞。美学元素压过生意元素,包装就丧失了信息传递作用。 

给产品做包装,要“先生意再美学”。

04 怎么让包装实现生意目的?

能否让包装实现生意目的,取决于包装影响消费者关键决策的几个触点。 

从消费者购买产品行为路径上看,有4个影响关键决策的步骤: 

看见、下单、复购、推荐。 

第一步:1秒看懂我是谁,卖什么

如果你不能让他在包装上就知道你是谁,很难把产品卖给他。 

消费者购物时的状态,很像开车走到十字路口,知道终点在哪,但心态上是迷茫的,不知道该往哪拐。包装的作用类似路口的标志牌,比如向右行驶100米到达草莓园,直接给出购买信号,消费者立刻就会知道「你是谁」。 

俄罗斯坚果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形坚果包装,松鼠嘴巴里塞满坚果,即便看不到产品名称,消费者也能根据包装的元素形态,立刻识别出这卖的就是坚果。 

这就是能实现生意目的的产品包装:在1秒内让消费者看懂我是谁,卖什么。

第二步:提供购买理由,买我不会出错

下单环节,消费者已经知道你是谁卖什么,可是消费者面临着两个问题: 

  • 你好在哪?

  • 买你会不会出错?

我在网上看到过很多读者吐槽书籍的腰封很鸡肋,建议取缔腰封。 

从产品包装角度思考,我认为腰封不会被取代。 

试想一下,一本我们从来没有看过的书籍,上面包着塑封,我们如何确定这本书靠谱? 

答案就是看腰封。《影响力全新升级版》的腰封是“更新多达10万字、增加5年来近50个新商业案例,风靡全球35载···”腰封上的信息就是在告诉消费者:买我不会出错。

提供有力的购买理由,是包装实现生意目的的重要方法。包装是在告诉消费者我好在哪,怎么能让你的生活变得更好,帮助消费者降低选择成本。

英氏生产出一款能够锻炼宝宝抓握能力的点赞饼干,根据宝宝不同成长阶段的特定需求,每款饼干包装上都标注着不同数字,代表“能坐了”“爱咬了”等宝宝特征,爸爸妈妈们一看就知道怎么选不会出错。 

第三步:预设体验中的低谷时刻,提前毙掉它

上个世纪90年代,麻醉药物还没有普及,做结肠镜实验是一件非常痛苦的事情。丹尼尔·卡尼曼和一位多伦多大学的医生做过一个结肠镜实验: 

实验分为A、B两组,结肠镜痛苦等级分为0-10。 

  • A组患者在检查过程中,每隔60秒就要向实验者描述自己的疼痛程度;

  • B组患者则无需阐述自己痛苦。

实验结果是:A组患者的检查只持续了8分钟,而B组患者的检查持续了24分钟,更加令人意外的是,检查时间更短的A组患者,反而觉得更痛苦,而B组患者,感受到的痛苦程度相对较轻。 

这其实就是因为:A组患者不断提及疼痛感,创造了一个又一个痛苦体验峰值,B组患者无需提及疼痛感,没有创造这个痛苦体验峰值,而且最后实验结束,获得瞬时解放,最终的记忆更深刻, 这 就 是著名的峰终体验 。 

峰终体验说的体验的高峰和结尾如果是愉快的,我们的评价就是正面的,如果是不愉快的,评价就是负面的。 

就像谈恋爱,情人节花式的求爱仪式和最后怎么分手的,决定了你对前任的印象。 

消费者买了还想买,一定是在产品体验过程中受到了 “峰终体验”影响,感受到了物超所值的时刻。 

能否在包装环节把普通体验变成极致,把低谷拉回峰值,创造超哇塞的体验,会直接影响产品复购和推荐。 

不知道你有没有被反人性包装搞到发狂的时刻: 

无论产品质量如何,我们在拆开包装、使用产品过程中,经历了这些很有挫败感的低谷时刻,对产品的评价都不会太高。 

很多人在吃泡面时,都有用书本压盖的经历,日清泡面就对这个环节进行改造,把消费者的低谷体验拉回峰值。他们在泡面盖上设计出两个“猫耳朵”,我们给面加好水后,只需要按下“猫耳朵”,就能把盖封住。你看到后是不是也会觉得“哇!好贴心!” 

包装的峰值体验,就是预设消费者在使用产品过程中可能会遇到的低谷时刻,提前毙掉它。

第四步:在终点预埋彩蛋,触发分享

生活中,垃圾桶是大多数产品包装的最终宿命,消费者通常不会在这个终点体验到更多惊喜。 

钟薛高做到了,他们在棒签上做了很多小心机的标语设计,如“只给挑剔的舌头”“是位吃货行家”“你太会吃啦”等等。 消费者吃完雪糕 ,这些正向的、积极的标语才会现身, 在本以为体验 结束的时刻 ,释放一个小彩蛋。 

包装终点体验,是在故事即将结束的时刻埋一个彩蛋,让挖到彩蛋的人,捧着惊喜返场。

牛奶品牌 Lanitis的包装设计同样充满惊喜,表面上看每瓶牛奶都是相同的,但实际上不同类型的牛奶,会展现出不同的风景,顾客喝完的时候,才能获得这份风景图。 

很多人会忽略包装上的终点体验价值,但也许稍加设计,你就能获得一个超值评价。 

围绕如何让包装实现生意目的这个话题,我还梳理出 包装让产品更好卖的5种方式 ,会在番外内容里和大家继续分享。 

结语

“颜值即正义”是典型的、谎言说了一千遍就被当成真理的论调。 

用生意逻辑浇灭颜值的虚火,产品才能茁壮成长。 

本文来自微信公众号“梁将军”(ID:liangjiangjunisme),作者:梁将军,36氪经授权发布。

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