【浩方创投·创始人说】精华分享:私域流量专题(二) 咚咚来客 黑墙:背铲子的人

浩方创投·2021-12-08 15:14
我们为那些在新的流量结构下,要构建和他的消费者新的对话关系的品牌服务。

本文来自微信公众号“浩方创投”(ID:HofanCapital),作者:浩方创投,36氪经授权发布。

咚咚来客创始人兼CEO 黑墙先生,连锁实体品牌私域流量服务商佼佼者,实战经验被验证千百次,真正讲透门店做私域流量的方法、体系,以《如何用私域运营重做品牌关系》为题,用他的“黄金思考圈”方法,从门店私域战略布局,到落地规划,指导企业打造适合自己的私域流量系统和顾客成交模式。

Why:新的环境、新的挑战

我和陈总(大师熊、收单易创始人陈永清先生)都属于背着铲子的人,用铲子把公域平台的流量挖到私域的流量池。但零售的逻辑和服务实体门店和品牌的逻辑还是有所不同。零售是用无限的流量,卖无限的货。咚咚来客服务实体品牌的逻辑是,用有限的流量产生无限的复购。让消费者产生更多的复购,是咚咚来客构建解决方案的一个很重要的原点。 

咚咚来客打造了一套私域流量的解决方案,称为“新一代的会员经营系统”。它由两个关键词组成,第一是“会员”、第二“经营系统”,致力于帮助客户获得更多的用户,变成品牌的铁杆会员,带来更高复购。

新的流量结构之下,一些品牌希望与消费者建立新型的连接关系,咚咚来客为这些品牌服务。所以,咚咚来客不服务所有品牌,也不服务所有的门店。咚咚来客服务希望在疫情之后与消费者建立新型连接和新型交互关系的新品牌。

疫情的打击,让生意停摆同时也让我重新反思的时间和停顿的机会。去思考生意的结构,以及企业的未来。在一次与好友的交谈中,我意识到,一切的生意的本质叫流量。对于实体店,所有生意的本质叫“有顾客”,有一帮忠实的顾客,门店的生意不会差。

数字化的三大关键要素,产品数字化,商品在线上;管理数字化,管理在线上;顾客关系数字化,用户运营在线上。疫情的到来让私域流量正规军化,同时也意外地为我打开了资本的大门,开始了与浩方的故事。

去年5月,浩方创投VP Kore通过一篇关于我对线下门店私域流量运营的文章,认识并辗转联系上我,还冒着疫情风险往返广州来和我进行了深入的交流。经过Kore一个多月的反复沟通,我从对融资的抵触转为充满期待的拥抱,并开启了首轮天使融资。于是我到深圳见了浩方创投创始合伙人Felix,经过高效的沟通快速敲定了首轮投资,并很快完成了天使轮的交割。

非常幸运,浩方创投的专业和锲而不舍,为我打开人生的第一次融资。这也让我们重新思考咚咚来客的商业模式,重新思考咚咚来客服务品牌门店私域的意义和价值。

疫情之后,整个中国的线下消费和消费结构发生了很大的变化,购物中心的人流量越来越少。疫情对门店产生了深刻的影响,大量的品牌倒闭,又催生出大量新的品牌。

巨大的流量结构和产业形态发生变化时,中间就会产生裂缝。每一个巨大的事件发生,都伴随着一个流量裂缝,这个流量裂缝叫做产业结构的重构。同时,结构的变化也将成为未来品牌诞生的温床。咚咚来客致力为那些在新的流量结构之下,要构建和消费者新的对话关系的品牌服务。

在新的流量结构之下,品牌要给他的消费者产生新型的对话关系。最后,我得出结论,所有品牌的竞争不外乎就是在抢顾客,抢顾客的忠诚度,抢顾客的注意力,抢顾客的钱袋,甚至于“抢”顾客的所有东西。我们为何喜欢私有流量,因为私域流量给了我们一个钱袋,给了一个池塘,一个装顾客的池塘。

第二个特点,对于连锁门店,连锁门店不需要大量的流量,而是精准流量。对于门店而言,连锁门店要的不是一百万用户,要的是每天有一百个客人,他服务的大部分是门店周边2到3公里的消费者。连锁门店从获取流量到运营流量,再到转化流量的路径和结构与做零售完全不一样。当连锁门店将日常的流量汇聚,私域流量将给连锁门店带来更多的增益。

How:积累10年的私域经营万能公式

为真实的理论和真实能够落地的服务线下门店或者线下品牌,咚咚来客总结了一个万能公式,分成五大部分:多渠道引流--复购式经营--周期性爆款--裂变式传播--持续的数据洞察,帮助连锁门店铲取公域流量,构建专属的私域流量池。

一、多渠道引流,筛选顾客进⼊流量池。针对门店的特性构建专属的私域体系,所有可能与顾客发生触点地方的流量,引导至门店的私域流量池。这是构建私域体系的第一步,咚咚来客不追求无效曝光,追求的是有效引流,引导顾客到门店的流量池。以一个码为入口,把所有消费者相关的数据或关系留存到线上,引进所有的渠道流量。

二、复购式经营,与消费者构建新型关系。门店客户的流量半径只有2到3公里,存量十分有限,每一个顾客都不能得罪。连锁门店在运作流量时,需用复购逻辑运营私域。

三、周期性爆款,让客户保持兴奋。周期性爆款又由两个关键词组成,周期性+爆款。品牌需要让消费者了解未来品牌要做什么,这个叫“眷养”。消费者养成与品牌互动的习惯,养成品牌对消费者有诉求的习惯,这个过程就叫“周期性的爆款”,实际上也归属于“畜牧化消费”的逻辑。

四、裂变式传播,基于社交生态传播。只有微信生态有社交关系,我们将无所不利。运用社交货币,运用微信生态的好友关系,帮助品牌完成裂变式的口碑传播,让品牌更快速地获得用户,传播品牌。

五、数据正反馈,数据化辅助运营。这是私域与微商的最大区别。连锁门店可根据数据的反馈持续不断地调优活动,优化未来的运营计划。

对于咚咚来客服务的门店而言,私域是品牌表达的另外一个路径。我们为线下实体品牌建立信任关系,有了信任关系,第二步不管做转化,还是做复购,又或者做裂变,就是水到渠成。企业微信更像是一个管道,一个DTC的管道,一个有数字化能力的管道。这个管道就像水管一样,流通着水源、又或者是石油、天然气。

品牌可将私域和用户留存在咚咚来客构建的流量池,不断地打标签,不断地筛选,不断地分层,最终将用户筛出品牌的“铁杆粉丝”。品牌更应该关注忠诚度,而不是复购率。在预算有限的情况下,我特别建议品牌将更多的钱投入到品牌的忠实顾客上,让消费者变得更忠诚。门店私域运营的核心逻辑之一,是从经营户到经营人的升级。

未来,每一个品牌都会构建专属的私域流量。未来,每一个人都会想把人引导到自有的私域。但那时,消费者凭什么选择进入你的私域。因为品牌在给消费者做品牌表达,用品牌的文化,用品牌的独特的魅力吸引了消费者。

What:搞人/搞钱/搞复购,落地高效有用的私域体系

对于品牌,只要把“搞人”、“搞钱”、“搞复购”这三点做到位,就等于经营好了私域流量。

一、“搞人”:百川入海,把顾客抓在自己手上。所有能够触达的用户池,想尽办法多渠道引流的工具和手段,将用户留存到品牌的体系,留存到品牌的流量池。我们建议品牌方用企业微信来构建流量池。只有在企业微信,这套流量池才能实现可复制、可规模化管理、可转移、可数字化、可经营。

二、“搞钱”:爆款自己卖,现金自己收。对于门店来说,以前的履约路径在线下。有私域之后,品牌可在消费者离开门店之后,依旧可以和他产生连接,并且影响他购买。

三、“搞复购”:基于数据的精准营销。搞复购是门店做私域的核心出发点。希望是用有限的流量产生无限的复购。有限的流量,产生无限的复购,才是我们给门店做思维的核心价值。咚咚来客的边界十分清晰,不是帮品牌拉流量,而是帮助品牌达成更高复购。复购就像是谈恋爱。

我们的客户面临着非常复杂的环境和情况。咚咚来客希望可以帮助客户解决更多的问题,所以我们也面临着许多挑战。未来,咚咚来客围绕构建顾客价值,围绕着效果,构建品牌和消费者之间的新型关系的私域流量。

最后总结,我们做生意,其实懂得道理就做好本分,提供价值。我们时刻告诉同事,告诉团队,赚本分的钱,做本分的事,围绕门店提供本分的价值。帮助门店为消费者创造价值,不骗消费者,不骗商家,帮助品牌与消费者建立信任关系。同时,加强对门店老顾客的关系维护,投入更多的钱,投入更多的时间,投入更多的精力,加强门店老顾客的忠诚度。

结语

本期活动是浩方创投开展【创始人说】系列活动的第二期分享,再次感谢社群团购系统大师熊创始人 晓微科技CEO 陈永清先生、咚咚来客 创始人兼CEO 黑墙先生、零辅食品牌萌煮二代创始人 杨天天先生的精彩分享。浩方创投致力于打造一个有方向有温度,能滋养会交互的生态圈,让创始人之间和投资人可以同频共振,不但【分享】更可以【得到】,期待更多创始人加入并分享宝贵经验,共享资源,生态互助。

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