【浩方创投·创始人说】精华分享:私域流量专题(三) 萌煮 杨天天:私域的B面,成也萧何败萧何

浩方创投·2021-12-08 15:10
“平台跟品牌之间,在我看来是对立的关系。”

本文来自微信公众号“浩方创投”(ID:HofanCapital),作者:浩方创投,36氪经授权发布。

“平台跟品牌之间,在我看来是对立的关系。

“线下和线上是抗拒的,私域流量和公域流量也是抗拒的。

零辅食品牌萌煮二代创始人 杨天天先生,凭借其3000+社群构建的内容、销售、情感交流一体化平台,单月销售额曾破千万,堪称辅食届的超级黑马。然而,私域在成就品牌的同时,也成为了品牌转型的制约。本次活动杨天天先生作为私域的“踩坑者”,分享私域带给他的教训和经验,让创始人更多维地思考私域运营与品牌的关系。

分享内容精华整理:

分享开始前,杨天天先生向在座的创始人抛出问题,“为何微商品牌不能在公域上形成爆发”、“为何微商品牌在供应链做不大”、“主要矛盾在哪边”。在接连几个回答后,他点出,产品的价格是局限微商品牌发展的根本原因。微商产品的毛利空间大多在60%以上,才能撬动私域玩法,形成裂变和用户复购。

在公域电商平台,品牌不参与任何活动,就是死路一条。然而,大多数微商品牌承担不起公域平台的活动费用。同时,私域流量运营用户需完成大量的维护、社交、活动的工作,但在公域无论品牌做任何动作,用户都会产生抗拒。正如线下和线上是抗拒的,私域流量和公域流量也是抗拒的。

“萌煮”从2018年第一款产品营业额单月200万,发展2020年末达到最高单月1800万,70%的流量来自私域,30%的流量来自天猫等公域。2020年6、7月份,杨天天先生感知初具规模的萌煮二代已经到了转型的时刻,需转向公域发力。然而,最开始成就“萌煮二代”的私域,却成为品牌转型的制约。

2020年,200亿的辅食赛道烧入5亿外部热钱,萌煮二代因前期太过倚重私域渠道的流量,难以割舍,最终错过了投资,成也萧何,败也萧何。于是,痛定思痛的他决定与私域“离婚”,慢慢剥离,并以合作伙伴和搭档的身份重新联合。

虽然经历阵痛,但关系已经确立。杨天天先生从原来的私域和渠道中,挑选两位最得力且被团队认可的员工,为他们分别成立两家独立的MCN公司。MCN公司帮助公司触达用户,产生粘性以及帮助和“萌煮二代”同类但不同性质的品牌,建立运营思路。这就是杨天天先生对私域社群完成的事情。他用一年半的时间,让公司原有的社群团队以云办公的方式成为新的团队,并且以MCN服务商的身份重新和企业产生连接。

品牌做私域不应该单从“价格”、“产品”维度吸引消费者达成购买。“私域更应该告诉消费者,我能给你提供什么文化,能给你提供什么帮助,能够给你提供什么价值” 杨天天先生认为私域更适合向消费者传递文化、服务和价值。消费者身份的KOL更适合帮助品牌传递文化价值观,更容易获取消费者的信任。

KOL重新尝试让用户群体与推广者建立连接,他降低了推广者推广一款产品的解释成本。品牌方希望传递的信息,通过媒体内容部门和渠道商传播,更容易被用户接受,且只有在微信生态,才能真正将品牌的理念和价值传递给消费者。

当下,品牌理念已经被严重削弱,已经沦为单个产品的拼杀。平台跟品牌之间,在他看来是对立的关系,只是非常简单的合作关系。所以,杨天天先生认为未来如果一个品牌要活20年、50年、80年而不衰败,品牌方必须跟消费者建立感情。这种感情除了品牌方要有机会在公域上发出自己情感的声音,还需要搭建稳定的社群承载用户。

用户可以因为信任商城,产生持续性地复购,即便消费者年龄不断增长,品牌方也可通过丰富商城的产品,不同的时期推出不同的产品,甚至千人千面的手段进行推广,从而完成商城迭代发展。

2020年,杨天天先生既运营了一个品牌,又搭建了一个平台和孵化一个MCN的方式,将种子撒播,期待它有一天发展壮大,但这终将归属于命运。时至今日,萌煮二代昔日的负担已经解除,所有的挑战来自外界的挑战都可以通过努力和拼搏解除,内部的矛盾才是最主要的矛盾。今天萌煮产品的价格体系解绑,品牌和各个渠道之间的合作开放,他将投入更多的精力关注产品研发、供应链打磨以及内容塑造。

在分享的最后,杨天天先生警醒,在危机到来之前,居安思危,拼尽全力,市场和环境不会每次都会对企业宽容。虽然,他选择了一条道阻且长的道路,但无论是对员工、还是对伴随萌煮成长的合伙人、渠道以及市场,他都问心无愧。

结语

本期活动是浩方创投开展【创始人说】系列活动的第二期分享,再次感谢社群团购系统大师熊创始人 晓微科技CEO 陈永清先生、咚咚来客 创始人兼CEO 黑墙先生、零辅食品牌萌煮二代创始人 杨天天先生的精彩分享。浩方创投致力于打造一个有方向有温度,能滋养会交互的生态圈,让创始人之间和投资人可以同频共振,不但【分享】更可以【得到】,期待更多创始人加入并分享宝贵经验,共享资源,生态互助。

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