二次上市的微博,还能走多远?

文娱价值官·2021-12-07
微博如何一步步跌出互联网舞台中央?

近日,香港联交所官网显示,微博已通过上市聆讯,将在香港二次上市,踏上“回家”路。相比七年前在纽交所上市,微博此次赴港上市显得落寞很多,在中概股一片哀鸿遍野之中少人关注,而且恐怕难逃首日即破发的命运。

相比七年前“国民应用”的地位,如今微博虽然号称有5.73亿月活用户,但早已不是中文互联网的中心,只勉强保住了舞台上的一席之地。微博12年来的兴衰起伏,见证了中文互联网从图文时代走向视频时代,从高知精英人群下沉到普罗大众,从全民参与风雷激荡的广场退回到一个个群体圈层。

在此过程中,微博也曾经数次完成角色的转换,试图抓住网红经济的风口并成功实现“二次崛起”,但终因为互联网公共空间的不断逼仄,短视频的分流以及用户的“分众”出走而日趋边缘化。

二次崛起之后,微博为何一路向下?

在首次上市之时,微博曾经历过长达几年的“低潮期”。当时知乎上有一个热门问题《新浪微博是怎么一步步衰退的?》,有近两千名用户现身说法。

其中,新浪微博用户运营负责人刘新征回顾了微博的黄金岁月:它在短期内承担了熟人社交、陌生人社交、公开社交、私密社交的全部,占领了手机用户的绝大部分空余时间,吃饭发微博、发牢骚发微博、政治讨论发微博,约炮靠微博,快速联系熟人靠微博,晒幸福发微博,失恋了发微博,政治讨论发微博……

在QQ时代和微信时代之间的“过渡期”,微博曾经是初入社会的年轻人首选的社交平台,在移动互联网初期尚未有熟人社交与陌生人社交之分,首次感受到社交媒体魅力的尝鲜者无所顾忌,从QQ的学校、家乡圈子一跃进入全民广场,急于在微博与同事、同学重新建立连接,通过关注热点话题、积极传播发声建立与社会的连接。微博的社交、传播双重属性使其成为绝佳载体。

与此同时,140个字的“闪电网络”也使微博成为颠覆传统媒体的一股力量,媒体属性使其影响力远远大于用户规模,随手拍解救被拐儿童、众包反贪、群体围观等事件使其广泛深度介入社会生活,俨然已经成为一款国民应用。

然而,微信、朋友圈及订阅号的出现让微博的黄金年代迅速终结。广场上的用户纷纷退回到熟人关系网与信息同温层中,同时微博的舆论影响力也随着初代意见领袖的退场、转移而不复以往。

一段时间的迷茫摇摆之后,微博开始向兴趣社交转移——一方面扶植垂直兴趣领域的自媒体大V,成为一个开放的媒体分发平台;另一方面,俘获渴望逃离朋友圈的90后、00后群体,形成明星、二次元等兴趣圈层,与微信展开差异化竞争。在小红书、抖音兴起之前,微博也曾经短暂地抓住过一波网红经济的红利。这些积极转型的努力促成了2015—2017年间的微博复兴。

然而,以人为节点的传播网络始终是微博的根基,也是难以降低的使用门槛,需要用户根据兴趣主动探索、关注来构建自己的信息流,很快就被算法分发、个性推送的短视频平台所超越,年轻用户又被知乎、虎扑、小红书、B站等平台所分流,只剩下了饭圈、女权等日益抱团、时时引战的兴趣群体,以及各种无独立平台可去的小众兴趣圈子。

从当初的全民公共平台,到如今靠娱乐、吃瓜、两性等议题维持热度的分众平台,微博在二次崛起之后再次一路向下。

为什么说微博和豆瓣同病相怜?

2021年的微博超级红人节刚刚结束,博主@冈瓦纳 关注到一个现象:现在的微博红人已经清一色都是视频和直播博主了。这反映出12年来微博用户悄然之间的轮替,也意味着优质图文博主的集体流失。微博虽然在拼尽全力转向视频化,但终究是在以己之短搏人之长。

“现在的最红的博主,他们的内容是视频和直播。特别是视频,有的博主的视频内容非常精致,堪比电视电影。但是,他们就是隔一段才更新一期,平日里微博是没内容的,最多是再视频刚更新的几分钟内对网友评论回应一两条。”正如@冈瓦纳 所说,视频博主对于活跃微博生态来说并无助益,他们往往只是把微博作为一个分发渠道,无法构成其核心竞争力

实际上,之所以还有不少人留在微博,正是为了逃离短视频的狂轰乱炸,自行决定看到的信息流范围和速度,只不过这群用户不仅和10年前一样小众。在这方面,微博和豆瓣可谓是一对“难兄难弟”。豆瓣老用户虽然对其情真意切乃至于愿意付费、捐助帮助它度过难关,然而这群遗老遗少却是豆瓣眼中的“无价值用户”。豆瓣宁可冒着一再被处罚的风险,也要依靠鹅组等娱乐小组来维持活跃度。

舆论发酵能力和广场属性,让微博仍然坐稳第一“吃瓜”平台(豆瓣小组则是另一个“吃瓜”中心),但从微博热搜榜的“崩坏之路”就能看出微博的“造瓜”路线越来越限制重重,能成为“爆”瓜的热点都已纳入监管范围之内,“两次被约谈之后,微博虽然已经谨小慎微避开政策‘红线’,但在娱乐价值链条上却一路下坠,最终沦为用户口中的《电视报》。”

虽然相比10年前,今天的中文互联网前所未有地割裂,例如在两性问题上,虎扑、知乎与豆瓣之间势同水火。然而不同群体之间仍然存在着共同的关切,微博仍然承担着公共舆论场的角色,就像短视频时代,人们仍然需要凝聚共识的影视综艺一样。正如一位分析人士指出的:微博看起来是一个流量的蓄水池,虽然不能成为第一梯队的产品,但其他平台的流量也会分一部分到这里。

奥运红利之后,微博的业绩能否继续增长?

“看了下招股书,用户数和黏性没有下降,但是广告主出走很多,单广告主支出却一直在涨。这是什么逻辑?”一位雪球用户的疑问也代表了很多投资者对微博的看法。

2018年—2020年,微博广告主总数分别为290万、240万、160万;2021年前三季度,微博的广告主数量为80万,较去年同期的140万减少了60万。广告主数量的减少是信息流广告被短视频、小红书等平台分流的结果,毕竟微博在精准度、投放效果等方面全面落后。

广告主集中度的不断提高,也从侧面反映出微博流量的中心化趋势,以及由奥运等热点事件驱动增长的平台逻辑。今年三季度微博营收重新获得30%的增长,广告业务占比由87.5%提升至88.6%,在互联网公司的“广告寒冬”中令人眼前一亮,意味着微博是奥运商业效应的最大受益者之一

然而奥运会这样的全民盛事可遇而不可求,微博的商业价值长期取决于中文互联网“广场”的热闹程度。如果各个群体都缩回自己的园地自娱自乐,人人都只埋头刷短视频,微博的商业价值可能会进一步沦为分众传媒的水平。

结语

就在几天之前,微博股价在三日之内跌去了10%,再创今年内的新低,这显然为其二次上市蒙上了一层阴影。从目前的市值来看,微博早已迭出国内互联网第一梯队,但是其影响力仍然不容小觑,正如同豆瓣的讨论度和存在感一样。即便早已过了黄金时期,但是我们仍然需要微博、豆瓣这样的平台,它们能提醒我们互联网的初心何在。

(部分图片来自网络,如有版权问题请联系编辑)

本文来自微信公众号 “文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:张远,36氪经授权发布。

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