阿里海外市场久攻不下,蒋凡能不能打赢新战役?

连线Insight·2021-12-07
阿里需要新增长,蒋凡也需要再次证明自己。

时隔20个月,蒋凡的“新试炼”开始了。 

阿里巴巴有个惯例,几乎每年过完双十一后都会进行一次大规模的组织架构,给巨树“修枝”,今年也不例外。 

12月6日,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信,宣布加码“内需”和“全球化”战略,并进行新一轮组织升级。 

对此,多位长期跟踪电商行业的券商分析师与连线Insight交流时认为,这次是继2015年提出“大中台、小前台”以来,阿里巴巴组织架构的第二次重大调整。 

在这次阿里管理层调整中,因去年4月桃色事件引发关注的蒋凡职位变动最引外界关注。张勇在内部信中指出,自2022年1月1日开始,天猫、淘宝、阿里妈妈事业群总裁蒋凡,将主要分管由全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司共同形成的“海外数字商业板块”。 

而原本一直由蒋凡负责的大淘宝,归到“B系”负责人戴姗麾下,后者将负责由大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务,共同形成的“中国数字商业板块” 。

相比于戴姗地位的提升,关于蒋凡职务的调整更引发外界的猜测,主要分为两类观点。一种是蒋凡出海是身担重任,有了更多发展空间可以证明自身能力;另一种是蒋凡被边缘化了,国际化业务,相对于之前的大淘宝板块,显然是远离了阿里的权力中心。 

多位投资人向连线Insight表示,不论是何种观点,关注业务本身才是最重要的。蒋凡职务调整一事可以从两个方面来看,第一是阿里在海外市场的发展前景;第二是蒋凡能否做好海外这一业务。 

很明显,海外市场与国内市场的环境截然不同。自2020年疫情以来,越来越多宅家的海外消费者开始习惯于在线购物,这让亚马逊、速卖通、Lazada、巴西在线等全球多区域电商平台迎来用户激增,线上消费实现了“不可逆渗透”。

图源速卖通官方微博 

这意味着,大量新兴市场的电商潜力正在释放。这对于增速放缓的国内电商平台来说,无疑是块“新大陆”。 

面对这块“大蛋糕”,张勇也比较着急。“过去几年,阿里巴巴海外市场增长迅速,海外年度活跃消费者已达2.85亿,但距离成为一家真正意义上的全球化公司,距离在潜力广阔的海外市场有更大作为,还有很长的路要走。” 

需要明白的一点是,互联网出海已经是老话题,把国内一个成功商业模式在国外快速复制的时代早已一去不复返,出海市场也早已进入了精细化2.0时代、甚至3.0阶段。 

除了阿里,腾讯等其他互联网企业也在海外市场早有布局,但这些在国内风光无两的巨头们,进入海外并未继续保持高光,甚至打不过一些做得很成功的“非头部”跨境电商玩家。 

海外业务在阿里的商业版图中占比不高,并非核心业务,显然,开发这一市场并不是易事,对于蒋凡更是一种考验。作为阿里“流量王”的蒋凡,能否担起重任?淘宝的成功能否复制到海外市场?

阿里需要新增长,海外蛋糕必须抢 

业绩、股价承压之际,阿里试图把蒋凡即将分管的海外业务,转变为集团未来主要的用户增量来源。

实际上,今年双十一就是阿里“内忧外患”各种问题的集中“爆点”,尤其是2022财年第二季度财报发出后,外界已经明显感受到阿里的核心业务已经到了一定的瓶颈期。(注:阿里巴巴的财年是从当年4月1日到次年3月31日,比如财年Q2对应的是中国Q3。) 

首先来看双十一的销售数据,虽然今年天猫的战报数据显示仍然实现了正增长,并再次创出历史新高:最终交易额为5403亿元。但相较去年双十一的增长率8.45%,创历史新低。要知道,2020年天猫双十一成交额是4982亿元,同比增长26%,创近三年的最高水平。 

阿里也不仅面临双十一GMV增速断崖的尴尬境地。对比财报数据,阿里2021财年第二季度财报显示,天猫GMV同比增速约为20%。但今年11月18日公布的2022财年第二季度财报中,阿里巴巴并没有公布天猫实物GMV的增速,显得有些“闪烁其词”,仅透露“同比录得单位数增长”,处于历史低位。 

不仅如此,在2021年三季度,阿里录得2014年赴美上市以来历史最低的营收增速,净利润同比下降39%,整体营收增速29%。对此,管理层将业绩的放缓归因于宏观环境不利、市场竞争加剧等。 

国家统计局最近披露的网络零售市场规模增长率数据也显示,我国线上零售市场的增速在逐步下降,从2018年的23.9%到2019年的16.5%,再到2020年的10.9%。

网络零售市场规模增长率,图源前瞻产业研究院 

各类数据都指向了一个信息:阿里零售电商业务的GMV增速在不断放缓,国内电商增量时代或即将结束。 

在国内电商流量见顶的情况下,阿里试图让海外业务,作为集团未来主要的用户增量来源。 

早在2022财年第一季度(即2021年Q2)财报中,海外业务在阿里布局中的重要程度就在增强。当时“全球年度活跃消费者”数据被置于更加醒目的位置,外界更关注的“国内年度活跃消费者”被“藏”了起来,放在了财报页角下的注释中。这是阿里第一次将该数字隐藏得如此隐秘。

图源2021年Q2财报 

2022财年第二季度(即2021年Q3)财报也是如此,在这份财报中阿里用AAC(全球年度活跃消费者)取代了以往的“国内年度活跃消费者”,有意强调海外市场的增长和海外用户数量。海外市场确实也正在成为阿里新的增长亮点。 

根据财报,在最近这一季度中,海外年度活跃消费者已达2.85亿,并且阿里国际业务实现高于集团整体的增长。其中,跨境及全球零售商业收入同比增长33%,与中国零售商业收入增速持平,跨境及全球批发商业收入同比增速34%,明显高于中国批发商业收入增速15%。 

阿里对全球化的野心从2019年开始,那时张勇在接班阿里集团CEO时,定下了阿里“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略,两年后,阿里将海外业务提升到更重要的战略架构高地。毕竟阿里的目标是要在2036年服务全球20亿消费者,目前国内用户9.53亿,很快就要见顶,相比之下,当前只有2.85亿的阿里海外消费群体,还有巨大的增量空间。 

百联咨询创始人庄帅也向连线Insight表示,阿里此次调整是为了更好做好国内业务和国际业务,在组织上与2019年底宣布的全球化战略做更好的匹配。所以海外数字商业板块,对于阿里的重要性不言而喻——阿里需要全球市场。 

但目前海外业务在当下阿里的整体收入中占比不高,开拓起来或也存在很多困难。在阿里巴巴的营收构成中,以淘系电商(大淘宝)为主的中国商业零售,贡献着大部分的收入和利润。

具体来看,2021年上半年中,中国商业零售收入占阿里巴巴营收的65%,中国商业批发收入占2%;国际商业零售收入占5%,国际商业批发收入占2%。 

不难看出来,阿里约70%的收入来自中国零售市场,而海外业务对总盘子的收入贡献只有7%。因此,对于阿里或者蒋凡来说,这是一块挑战难度较高的“新大陆”。

海外市场难攻 

阿里在海外市场的电商布局动作并不少,但仍是一个有待成长的“小孩”。 

早从1999年起,阿里巴巴就进入了跨境电商,成立了公司第一个业务板块——阿里巴巴国际站,也就是今后蒋凡负责的国际贸易(ICBU),专做B2B跨境贸易。之后,阿里巴巴又于2010年上线了B2C跨境出口平台速卖通,凭借更注重性价比的战略,速卖通成为中国最大的跨境出口B2C平台。 

作为电商第一大巨头的阿里巴巴,野心显然不止于自建平台。拓展海外市场最快速的办法就是动用资本的力量,这一招在阿里近些年的海外布局上表现得淋漓尽致。 

阿里从2016年起,就花重金在全球范围“收编”了一批电商平台:从主攻东南亚市场的Lazada,到土耳其时尚电商平台Trendyo和南亚电商平台Daraz,再到印尼最大电商平台Tokopedia。 

Lazada于2012年3月上线,四年后,阿里以10亿美金投资控股了这一在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南等地都设有本地语言的东南亚领头电商平台。2017年,阿里又投资10亿美元增持其股权至83%,2018年,阿里巴巴再次追加投资20亿美元。 

可以说,东南亚市场成为了阿里巴巴“走向全球”选择的第一站,也正是在这一市场,阿里遭遇了电商业务方面的滑铁卢。 

从2017年起,来自阿里巴巴的核心人才先后被派驻到Lazada,一年后,Lazada开启了频繁更换CEO的节奏,5年来已更换4次“一把手”。历任CEO既有张勇的助理,也有“阿里十八罗汉”彭蕾,但后者即便作为“阿里历史上最高级别的出海者”来管理Lazada,仅8个月后,也就是2018年12月13日,彭蕾就卸任了。 

图源Lazada官方微博 

频繁更换CEO,并没有帮助阿里在东南亚制造增长神话,反而不断被同行赶超。彭蕾卸任Lazada的CEO时,英国《金融时报》彼时就报道称,在那次高管人事改组发生之际,其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。 

据研究公司iPrice Group公布的数据,从2019年第二季度开始,Shopee反超Lazada,而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚,Lazada落后于Shopee和本地市场的Tokopedia。这侧面宣告了阿里挑战东南亚市场核心地位失败了。 

拓展东南亚市场遇阻并未阻挡阿里的收购步伐。2018年,阿里以1.94亿美元的现金全资收购了南亚地区最大的电商平台Daraz。同一年,它又以7.28亿美元收购了Trendyol约85%的股权。此外,阿里还投资了印尼排名第一的电商平台Tokopedia等等。 

直到在2020年疫情、政策限制等内外部环境影响下,不少巨头包括阿里的海外业务一度被迫按下暂停键。当时印度禁止了59款中国应用程序后,阿里也宣布关闭UC浏览器和UC在印度的运营。

在海外经过这么长时间的高举高打,无论阿里承认与否,一个事实是:海外市场并不容易攻占。过往在国内被奉上神坛的巨头们,出海之后,并不如国内风头无两。相反有些中小创业者,反而能在某些地区玩得风生水起,甚至赚得盆满钵满。 

一位从事出海业务的业内人士向连线Insight表示,不少巨头出海团队缺少对当地人文和环境的理解,去了新市场大多是通过迅速砸钱、铺资源,若无明显结果就会迅速转变策略,深耕考察市场的很少。而中小创业者团队相对灵活多变,反而更容易找到适应本土化发展的方法。 

即便出海业务并不好做,阿里也并未放弃。一位长期跟踪跨境电商的投资人向连线Insight解释,出海市场尤其是跨境电商的玩家的确不少,但现在整个行业还有很大发展空间——海外用户在线上购物的用户习惯没有完全养成。现在的海外线上市场相当于2015、2016年的中国电商发展状况,用户的线上化渗透率在急剧提升。 

因此,出海企业在海外市场的竞争强度虽然在加大,但客观来说,所谓的出海“瓶颈期”,也只是相对之前只要出海就能轻松获取用户流量而言。海外市场离真正的窗口期结束,至少还有一段时间。 

根据艾瑞咨询发布的《中国跨境电商出口物流综合服务行业研究报告》显示,2020年中国跨境电商出口市场规模达到了46479.2亿元,同比增长26.9%。而各国针对疫情出台管控举措仍在提升线上消费渗透率,预计2025年中国跨境出口电商市场规模将达到15.1万亿元。

中国跨境出口电商规模及增速 

而阿里巴巴公布的财报显示,整个2021财年阿里巴巴生态体系商品交易总额达到8.119万亿元,其中以淘宝、天猫为主体的中国零售市场GMV达到7.4万亿元。 

这意味着,若艾瑞咨询预测数据准确,不到五年,中国跨境出口电商市场就可能出现约2个阿里巴巴的体量,这样的发展潜力对阿里来说不可谓不诱人。

蒋凡能带好海外业务吗? 

相比于蒋凡职务升或降,更应该关注的核心是其能否胜任这一职务。 

外界对蒋凡的去向关注有加,讨论的重点不外乎围绕“留给蒋凡的机会有多少”等问题。多位电商行业人士认为,“海外业务对于蒋凡来说是一个考验,也是一个机会,如果能够在这种环境下做好增量业务,未来仍堪大用;如果做不好,对阿里贡献不多,那么对他个人的未来发展,影响就很大了。” 

一位二级投资者则向连线Insight坦言,其实不论蒋凡是升职亦或是被“流放”,对投资人而言都不太重要,他们最主要关注的是业务是否做得好,能否给投资人带来可观的收益。除非负责人的个人负面新闻会直接导致公司受损,可能会短暂关注该负责人,但之后业内探讨更多的仍是组织架构、业务进展、阿里到底有没有增长空间等等,“我们会比较理性地看待蒋凡这个事”。 

确实如此,舆论风波之外,无论是对外还是对内,蒋凡都需要再次用业绩来证明自己的实力。

蒋凡,图源阿里巴巴官方微信公众号 

阿里此前布局的出海业务大多集中在东南亚、南亚和土耳其等地区,属于全球新兴市场。人口结构非常年轻,电商基础不够完善,配套的物流措施也不够成熟。这样的流量旱地,对阿里来说就是新增长点,开拓用户有很大的潜力。 

而蒋凡此前的业务能力也证明了,其具有开疆拓土、带领业务转型并找到新增长点的能力。 

2010年4月,蒋凡创办了移动开发者服务平台——友盟,三年后,阿里收购友盟,蒋凡因此加入阿里。进入阿里后有些水土不服的蒋凡原计划离开,那时还是阿里巴巴COO的张勇主动找到他,进行挽留。 

恰好,2013年属于中国移动互联网爆发元年,这一年10月,张勇在阿里集团组织部大会上提出“all in无线”战略,并决定将手机淘宝打造成为航空母舰级APP,其他APP则是“航母上的各种飞机”。85后蒋凡便成为张勇的心仪之选。 

随后在张勇的提拔下,蒋凡接手了手淘这一核心业务,后者用了一年时间改造了手机淘宝应用,让其从淘宝和天猫繁复冗长的App,变成更适合移动端的简单易用界面。成功让阿里搭上移动互联网的列车,完成了由PC互联网时代向移动互联网时代的跨越。 

2017年,蒋凡带领淘宝产品团队又完成淘宝网与手机淘宝的整合,并于当年出任淘宝总裁;不过两年的时间,2019年3月,蒋凡又兼任了天猫总裁。

据媒体公开报道,蒋凡在阿里内部有“阿里流量王”的称号:用1年的时间,将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿,其2016年布局的淘宝直播,如今也成为各互联网玩家追逐直播流量游戏的主导者。 

毫无疑问,淘宝从PC端向APP端的成功转型,并在电商一轮轮的争夺战中坐稳头部地位,与蒋凡有着密切联系。张勇也不吝对其的夸赞:“始终保持创业者的冲劲,有敏锐的消费者洞察和产品洞察,在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用。” 

但阿里在海外业务并未再现这般活力,相比于淘宝来说,算是“年轻人”的字节跳动,最近一年其国际业务却正在多点开花。 

据亿邦动力报道,继TikTok Shopping后,字节跳动推出了一个独立电商App—Fanno,已于11月16日在iOS App Store上线。据字节跳动回应称:“Fann还有是一款在探索初期的电商产品,且向全球用户提供高性价比的综合品类。”并且目前主打服装品类。 

要知道,淘宝本就以“卖服装”起家,阿里在供应链上也有很深的积淀,但近年来在海外营销和对终端消费者的了解上却略显乏力。 

并且从外部条件看,Fanno进入出海电商的时机是恰逢其时。 

自今年5月以来,国内的跨境电商公司遭到亚马逊史上最严厉的封号潮,亚马逊在官方回应中也明确指出,截至9月,总共关闭了600个品牌、3000个账号,包括一些大卖家。中国跨境卖家更想搭乘来自中国的跨境电商平台“大船”。 

如此看来,自2019年便提出“全球化”战略的阿里,不能再拖了,此前带领大淘宝进行过内容化尝试的蒋凡,更适合成为“海外数字商业板块”的掌舵者。只是这次他面临的市场挑战要比之前更复杂,据腾讯深网报道,阿里曾重点布局的印度市场,绝大部分团队已经撤回国内。 

但这是蒋凡再一次的“关键一役”,他不得不面对,这也是他证明自己实力的又一次机会。

本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:张霏,编辑:李信,36氪经授权发布。

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