董明珠想自己造个“李佳琦”,可能价值400亿

运营研究社·2021-12-07
品牌自播将逐步成为品牌方的标配

最近,格力电器董事长董明珠的秘书——孟羽童火了。

这个年仅 22 岁的女生,被董明珠公开“钦点”为「格力的第二个董明珠」

受到各方舆论关注的孟羽童知名度大增,其个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超过 90 万,微博粉丝量超过 17 万,小红书粉丝量超过 46 万。

很多人甚至开始抢注孟羽童商标,最早的申请日期为 2021 年 11 月 18 日。

孟羽童大火出圈以后,当当网创始人李国庆预言,“下一步,她就要开始为格力‘直播带货’了。”

很快,李国庆的“预言家”身份被坐实。

11 月 22 日,“明珠羽童精选”账号在抖音上线,截止到目前该账号共发布了 10 条作品,均有孟羽童的出镜,累计粉丝达到 12.9万。

目前,“明珠羽童精选”共在抖音橱窗上架了 68 款格力电器家电产品,以小家电品类居多,销量最高的为一款超声波加湿器,售价为 129 元,销量为 799 件。

01

电商直播 2.0 时代——品牌自播

显然,董明珠捧红孟羽童,让其尝试直播带货,是基于格力现状的理性考虑。

格力电器 2021 年第三季度的财报显示,公司第三季度的营收为 470.83 亿元,同比下降 16.50%;净利润 61.88 亿元,同比下降15.66%。

据业内人士分析,“根据以往的业绩情况来看,格力的单季业绩最高点往往都出现在第三季度。接下来的冬天,格力的状况只会更难。”

不难看出,格力目前处在「下行态势」;但是直播,却有着强大的带货能力。

董明珠在直播带货尝到了甜头,进而想要孵化自己的网红,也合情合理。

据不完全数据统计,2020 年,董明珠在赣州、洛阳、德州、临沂、澳门和南京等地,为格力电器自播共计 13 场,其中 8 场为全国直播,直播总销售额达到 476 亿元,超过今年格力第三季度的单季营收。

值得注意的是,董明珠的这 13 场直播均为「品牌自播」。

「 品牌自播」也被称为「店播」,是指品牌用自己的团队,在自己的直播间带货,而不是将商品送到其他主播的 直播间售卖。

随着电商行业日益鼎盛,不仅仅是格力,越来越多的品牌都开始做起了「品牌自播」。

一方面,很多品牌通过董事长等知名人士的背书,增强用户信任感,比如格力的董明珠和鸿星尔克的吴荣照

另一方面,也有很多品牌探索出了新的带货模式。

比如,双十一期间,佰草集借助大火的热播剧《延禧攻略》,别出心裁地打造了“宫廷风格”品牌自播。

佰草集将直播间改装成了“娘娘们的寝宫”,所有工作人员都换上了古装,他们一边“拍戏”,一边“带货”。更戏剧的是,用户下单量可以决定娘娘们是否晋升,满满的清宫剧味道,让观众深陷其中。

据飞瓜数据显示,佰草集自播期间,直播间的观看人数由首播的 168 人,一路狂飙到 102 万人。

再比如,珀莱雅打造自播栏目《这就是护肤》,邀请负责「研发配方」的工程师进入直播间,解读护肤知识,分析护肤产品,大大提高了品牌的专业影响力和消费者好感度。

此外,各式各样的自播数不胜数,有卖冲锋衣的老板,在海拔四千多米的折多山架起直播间;还有男设计师因为请不起女模特,只好自己上场试穿女装……

尽管不是每个品牌都像佰草集一样大火,但是「品牌自播」的热度正在攀升:

据《品牌营销报》统计,在今年双十一期间,由电商直播引导成交的 GMV 中,品牌自播 GMV 占比超过 6 成,直播品牌增幅达到 220%,GMV 同比增长超过 500%。

其中,在淘宝直播中,雅诗兰黛自播间的观看人数更是突破千万,其销量贡献度超越雪梨和薇娅,成为淘宝第二名。

02

自播的背后,

是平台和品牌的双向焦虑

业内人士告诉运营社,品牌们都在积极入驻各直播平台,开设多个账号进行自播带货。

近年来发展很快的新锐牛奶品牌“认养一头牛”CEO,也曾在访谈中提到:

“自播是中小品牌迈入电商直播的钥匙,不管做的好不好,在当下的环境中是一定要做的。如果没有专业直播间,就在会议室里直播;没有主播,就让营销总监顶上”。

品牌们纷纷入局「自播带货」的背后,有品牌的焦虑,也有平台的焦虑。

1)品牌

电商直播领域目前的马太效应已经“登峰造极”,头部主播手握大批忠实用户,想要进入他们的直播间,不仅要通过层层选品,还要给出相当大力度的优惠才行。

对于部分亟需打开市场的品牌来说,头部主播仍然不失为一个「做投放」的好选择;但是,越来越多的品牌已经意识到,过分依赖头部直播间的曝光量,走低价促销模式,无异于饮鸩止渴。

首先,品牌和头部主播的「价格矛盾」越来越激烈。

这里的「价格矛盾」包括两方面:

一方面是指高额的坑位费和抽成让不少品牌不堪重负。

一位和李佳琦合作过的商家提到,化妆品类目方面,国外品牌佣金稍低,但国产化妆品佣金可以高达 40%。

另外,李佳琦和薇娅的日常坑位费在 5-8万元, 618 和双11,坑位费还会大幅上涨。

另一方面,更深层次的矛盾是,品牌越来越不愿意为头部主播提供「最低价」。

在直播电商早期,为了积累粉丝,开辟价格优势,很多头部主播对于「全网最低价」非常执著,在品牌面前也非常强势。

2019 年双十一期间,李佳琦和百雀羚就「全网最低价」未能达成一致,于是取消了双方原本正在协商的合作。

李佳琦对此表示,“我们要做就做最低价,没有最低价就不要参加,没有信用的品牌方,不来就不要来了。”

事后百雀羚被骂上热搜,被网友指控「享受了李佳琦的提前宣传,却又失信于人」

当时很多网友感到不解,认为百雀羚这么做并不明智,这么做虽然赢了钱,却丢了声誉。

虽然百雀羚可能存在“先承诺后翻脸”的行为,但如果以品牌角度考虑,长期和一位头部主播“深度绑定”,给到“全网最低价”,确实未必是上上策。

一来,长期给到「全网最低价」,虽然 GMV 好看,但是由于头部主播的高额佣金和坑位费,利润并不高。

二来,对于一个已经有一定市场知名度的品牌来说,这种合作对于品牌知名度的提升也许不够明显,反而更多是增强了「头部主播直播间物美价廉」的用户心智。

三来,和某位主播过于深度绑定,一定程度上容易引发「公关危机」。

比如在玉泽与李佳琦解绑事件中,因为主播捍卫“最低价”,所以得到了粉丝无条件的信任;反观玉泽,被粉丝认为是“忘恩负义”,品牌形象受到损害。

因此,对于品牌而言,如果不早点和头部主播“解绑”,非常容易陷入到两难的境地中:

要么持续为头部直播间提供“最低价”,很容易「赔钱赚吆喝」;要么,就会面临“火了就涨价”、“忘恩负义”等公关危机。

其次,随着竞争越来越激烈,品牌转型势在必行。

头部主播带货确实可以让「销量」实现大幅上升;但对于品牌而言,靠低价走销量的时代已经过去,直播也不仅仅成为一个单纯的转化场所。

对于很多新兴品类来说,除了做转化,高信息密度的直播,更适合市场教育和用户种草。

此前,小仙炖高级总监@郑悠扬 在接受采访时提到,它们的「自播业务」并不完全以销售为导向,而是通过直播这个公域入口,连接「弱关系粉丝」。

“我们要清楚用户来直播间的目的。他不是来聊天的,是对产品感兴趣才来的。

但他不直接下单却要看直播,说明他在购买前还有困惑,可能是不确定产品好不好、自己适不适合吃、不知道哪个套餐更适合自己。

那我们就得针对这些需求来规划直播内容,从而建立一种专业度、品牌性、可信赖感。”

随着品牌自播渠道发展起来,品牌不再依赖主播带货,这也使其有机会获得更多「价格谈判」的筹码,获得更多的利润空间。

2)平台

直播电商行业目前“夸张”的马太效应,如果长期持续下去,一定会对所在平台甚至行业的生态造成影响。

以淘宝为例,2020 年,李佳琦、薇娅两个人的 GMV,就占据了淘宝直播 2020 年总 GMV 的 80% 以上。

受流量机制影响,抖音直播的「马太效应」看似没有淘宝直播那样明显,但依然存在 —— 头部主播的位置常年被罗永浩、张庭等人占据。快手直播的头部位置则牢牢被“五大家族”掌控。

但是,一个而健康的生态,一定是“头部做标杆,腰部是中坚,尾部赚小钱”的状态。

为了自家的直播电商能够快速发展,各家都在扶持自己的“腰部主播”。相比于普通 MCN,有品牌财力作为支持的「品牌自播」,是成为腰部的不二选择。

面对激烈的竞争压力,各个平台扶持「品牌自播」的动作不算少:

比如,在返点让利方面,抖音在 2021 年与品牌签署的合同中,明确提出对「企业自播部分」的销售额,返点让利增加 20% 。

再比如,在流量扶持方面,京东投入了亿级资源扶持,推出流量专属阵地、个性化推荐,及优质直播间流量奖励等服务,并针对不同发展阶段的品牌商家分层定制营销方案。

此外抖音推出的“抖in超级品牌日”,拼多多推出的“新品计划”等活动,均吸引了大量品牌进行自播带货。

03

品牌自播的未来:

有利前景是真的,现实问题也是真的

「品牌自播」为品牌带来增益的同时,也存在诸多问题。

一来,由于品牌在直播间搭建、设备支持、流程支持以及主播专业度等方面存在诸多不足,“翻车事故”时有发生。

今年 3 月 26 日晚 8 点,LV 第一次尝试在小红书直播带货。

这是 LV 首次在中国社交媒体平台进行直播,也是小红书平台第一个直播的奢侈品牌。

但是这次直播却因为「打光效果差」和「直播间设计不协调」等原因,受到全网“群嘲”——网友嘲讽 LV 有一种「大牌卖出了地摊货」的既视感,不仅画面 low,主播也显得不够专业。

二来,品牌需要考虑如何平衡「自播间」和其他渠道的关系。

随着品牌自播的快速崛起,「线上自播」和其他销售渠道的矛盾也开始显现——部分品牌为了扶持「自播间」,不得不在优惠力度上有所侧重。

「品牌自播」越专业,体量越大,可能品牌内部的销售关系就越复杂。

显然,通过牺牲其他渠道的利益,往自播间“砸钱”,并不是长久之计。

那么,是针对一个渠道侧重布局,还是构建自播和其他渠道之间的差异化运营?

例如,近两年发展势头很猛的国产运动品牌 Maia Active 的直播间,更多是在销售「性价比较高、相对畅销」的产品;而天猫旗舰店还负责推当季高价新品;线下则适合用户购买贴身内衣等体验型产品。

如何平衡「自播间」和其他渠道的关系,这是每个做自播带货的品牌,都需要考虑到的问题。

04

结语

虽然,品牌自播还存在诸多难以抉择和回答的问题,但是当下阶段「品牌自播」带来的增益确实是肉眼可见的。

可以预见,就如同之前的「两微一抖」一样,现在的“品牌自播”也会逐步成为品牌方的标准配置。品牌需要审视自身,合理规划传播业务,才能留住风口,乘风而上。

参考资料:

《5403亿成交背后,淘宝直播被抖、快赶超?| 追踪双11》 , 张超

《品牌自播抢“最低价”,薇娅、李佳琦打响保卫战》 , 钟微

《直播电商的杀手锏:商家自播》 , 怪盗团团长裴培

《品牌自播成为直播电商的杀手锏,薇娅、李佳琦的时代落幕了?》, 老罗

《品牌自播或将成为新风口》 , 刘晓

本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:于丽言,编辑:仵静文,设计:王浩南,36氪经授权发布。

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