有赞深度对话引领者,品牌如何克服面对私域的“水土不服”

有赞企业号2021-12-07
本文章内容来自企业自主发布
如何系统性搭建亿级私域流量池?品牌如何克服面对私域的“水土不服”?如何选择适合的服务商?是众多企业在布局私域时都会面对的难题。

当“私域”成为零售行业关注的重心,越来越多的企业渐渐意识到它存在的价值。 当下,不少新锐品牌,私域的整体体量甚至能够达到40%。然而,如何系统性搭建亿级私域流量池?品牌如何克服面对私域的“水土不服”?如何选择适合的服务商?是众多企业在布局私域时都会面对的难题。

11月27日,有赞九周年生态大会上,以“系统性搭建亿级私域流量的运营实践”为主题,有赞新锐品牌战略总经理无妄、深度对话增长黑盒创始人Alan张希伦、蓝鲸私域CEO高海波。

私域形态百花齐放,核心是离消费者更“近”

增长黑盒创始人张希伦表示,在其看来,私域流量并不是简单的产品、销售渠道变更,它需要的是企业前中后端统一协作,进而达到一种全新的平衡。简单来说,私域其实不是在单个点上的突破,它是一个百花齐放的新状态。任何人、任何的方法做到极致就能在私域里做出成绩。

另外,私域的整体体量并不能做到横向比较,不同企业各有亮点。张希伦认为:我们所看到的私域,是没有办法拿同一个指标衡量的。就像之前提到的完美日记、薇诺娜,他们在私域运营上所使用的逻辑、思维皆有不同。

“完美日记,他们在私域的运营上所采用的逻辑类似于好物精选促销,不仅销售自家品牌的产品,还会和其他企业合作共赢,而这样的做的目的却只有一个,那就是面向年轻女士。而薇诺娜运用的则是一种结构性的私域。将不同渠道的流量汇入不同的小私域,做到区隔运营。从流程到人员,再到运营方式,甚至到SKU,都是完全不一样的,这种就属于渠道精细化运营的逻辑。”

在结合Alan张希伦的发言后,蓝鲸私域CEO高海波指出:“应该把私域分为广义私域和狭义私域,所谓狭义私域就是说微信、小程序直接的GMV,广义来讲,所有基于我的用户、我的会员、基于直接和我的品牌方来建联,而不依赖于第三方,这种产生的用户直接购买行为,我认为都应该成为广义的私域。”

私域做得好,从广义上来讲,第一点在于它的整个组织架构早以用户为中心。所以,以用户为中心,尊重用户和喜爱用户的品牌是适合做私域的。

除此之外,想要做好私域的第二个关键点就是内容。这里提到的也不单单是内容,是有着人格魅力,有IP特征的内容。

第三,想要做好私域,需要回归到零售的本质上看问题,产品力依旧是关键。品牌需要跟上销售,数字化能力越强的零售企业,私域就越容易开展和落地。

为何有些品牌在私域上“水土不服”?

有赞新锐品牌战略总经理无妄指出说:“当下,品牌化也好,微商化也好,其实都是一种极端。只有找到中间的平衡点,相互综合、取长补短,才能真正做到以用户为中心的客户运营。”

对此,张希伦也秉持着相同的态度,他认为:从渠道转变为以用户为中心的过程,实际上是从2B领域向2C领域的一个拓展。因此,在组织和能力方面总有巨大的差异。

这就好比农夫山泉和元气森林,因为两家公司在销售模式上存在的不同,间接导致了两家公司组织能力的不同。一个是做互联网游戏思维的,一个是传统经销策略的,当二者之间无法找到平衡点,就造成了“水土不服”。

只是,在面对“水土不服”时,商家的诉求往往是不一致的。高海波坦言:不同商家之间其实是存在蛮大差异的,今天私域面对的挑战确实也是组织层面的挑战。

当下,品牌大概可以分为三种情况。第一种是想做私域,却不知从何下手;第二种是,品牌方已经有了一定规模的私域,但是需要将自己的私域规模化复制;至于第三种,认为私域是一个广泛意义上的销售渠道,完全没有经营思路。这种情况下,他们大多是希望你成为渠道商。

可以说,不同的商家在发展的不同阶段,对于服务商的需求和理解也各有不同。针对这个观点,Alan也做了补充,他讲到国外企业之所以选择使用多服务商,是经历了几轮周期,形成了自己独有的思维模式,就好比可口可乐将投放交给WPP,而不是自己成立一家公司来负责它的原因。与国外企业相比,国内企业在服务商共创和自己私域市场的建设上,还有很长的路要走。

发力私域,服务商能为品牌做些什么?

服务商的价值在哪里?什么阶段品牌最需要服务商帮助?面对这两个问题,高海波回答道:第一,服务商具备更完整的私域操盘的能力和经验,他们有着广泛场景下和头部标杆里的所谓私域的SOP。但私域的核心技术非常琐碎,需要大量的运营细节,需要从养号这类最基础的事情开始做起。而这也是服务商存在的意义和价值,他可以帮助品牌实战从0到1的转变,对品牌方来说,可以节省时间和成本。

第二,服务商的资源优势也是有价值的。私域有三个GMV,分别是:我的粉丝卖我的货、我的粉丝卖别人的货,和别人的粉丝卖别人的货。服务商链接了更多的私域品牌,服务商可以提供更多内容来丰富你的社群。

第三,服务商具有成本和效率的优势。在快速搭建、资源嫁接上,服务商更符合企业的需求,共建共创的机制,可以促使企业持续性的发展和输出、快速提升企业整个业务水平的方式。

至于什么阶段品牌是最需要服务商帮助这一问题,可以大概分为三个。第一是启动的时候需要,第二是遇到瓶颈的时候需要,第三是这件事情已经完全清晰,企业只需要把成本压缩时需要。

针对服务商可以帮助品牌私域的进度加速这个问题,高海波将美赞臣作为实际案例进行分析,他提到:“我们在服务头部品牌时,会积累很多专业和丰富的内容,而这些是可以复用的,可以快速地把这个体系应用在一个新锐品牌或者说一个想马上落地试用的品牌的私域里。”

以行业观察者角度看待问题的张希伦也补充了一些自己的看法。其表示:“企业为什么要用服务商,归根结底其实是在购买认知。认知是什么时候都需要的,尤其是遇到瓶颈,起步,还有成熟其,所以我觉得在认知这层方面的服务,是需要提前投入的。”

至于如何选择有个适合自己的服务商,首先需要看它的认知,这个认知里包含它是否有模型,是否有方法论,方法论是否沉淀成为SOP等等。与此同时,还要去关注它的理念是否是面向未来的。

直播中,高海波和张希伦都强调了服务商存在的意义,他们认为服务商提供自己的业务能力,最终为顾客创造的价值才是所有生意得以建立的关键,所以,帮助客户思考如何产出也是服务商需要做的。

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