蒋凡,需要打一场硬仗

深燃·2021-12-11 10:00
这是2015年“大中台“调整之后,阿里最重要的一次组织调整。

深燃(shenrancaijing)原创 

作者 | 黎明 

编辑 | 魏佳 

按照惯例,阿里通常会在双11之后宣布重大的组织和人事调整。今年的双11过去不到一个月,阿里近几年最重磅的组织调整之一,来了。 

12月6日一早,阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信,宣布升级多元化治理体系,阿里沿用多年的2C (面向消费者) 业务和2B (面向企业) 业务架构被拆分,重组为国内业务和全球化业务两大板块。 

具体而言,整合大淘宝 (包括淘宝、天猫、阿里妈妈) ,B2C零售事业群,淘菜菜,淘特和1688等业务,共同形成“中国数字商业板块”,由原2B业务负责人戴珊分管。 

同时整合全球速卖通 (AliExpress) 和国际贸易 (ICBU) 两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,形成“海外数字商业板块”,加码“全球化”战略,由原天猫淘宝总裁蒋凡分管。 

这项任命将于2022年1月1日生效,戴珊和蒋凡均直接向张勇汇报。 

这是继2015年“大中台”调整之后,阿里近年来最重要的一次组织调整。 

其中最引人关注的是,蒋凡将主导阿里全球化业务,职级从副总裁升为分管大总裁。去年4月的“绯闻”事件之后,蒋凡淡出公众视野。如今再次被阿里委以重任,担起大梁。 

蒋凡是曾帮淘宝拿到移动互联网船票的人,如今国内电商流量见顶,海外市场成为新的增量来源,全球电商市场争抢新的移动互联网船票。 

重用蒋凡,加码全球化,阿里的这一步棋,下对了吗? 

全球化对阿里意味着什么? 

全球化对阿里很重要,跟内需、云计算并列为阿里三大战略。 

事实上,早在成立之初,阿里就已经开始了全球化。阿里巴巴网站1999年上线,最早的功能,是帮中国厂家、企业对接国外的零售商,把“中国制造”的商品,快速便捷地卖到全球各地去。 

2014年在美国上市之后,阿里宣布了面向未来十年的战略,全球化战略正是其中之一。2019年双11后,阿里进行组织升级,全球化正式被确定为三大战略之一。 

阿里的海外业务分为自营和投资两大板块。 

自营业务由全球速卖通 (AliExpress,简称“速卖通”) 和国际贸易 (ICBU) 构成。速卖通是帮助全球品牌出海的跨境B2C平台,2010年4月上线,脱胎于阿里B2B事业群旗下跨境B2B平台阿里国际站,在2013年完成了从C2C模式向B2C模式的进化。ICBU是跨境贸易B2B电子商务平台。 

在投资方面,阿里主要是在新兴市场加大布局,先后投资了东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz。 

比如Lazada,这个电商平台成立于2012年,市场集中在东南亚。阿里在2016年斥资10亿美元拿下Lazada的控股权,2017年6月追加约10亿美元投资,持股比例由51%提升至83%,2018年3月再增持20亿美元。 

目前,Lazada在东南亚印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国拥有超过1.1亿年度活跃消费者,但也面临着激烈的竞争,当地的电商平台Shopee一直高速发展,已超过Lazada的市场份额。 

巴基斯坦电商公司Daraz在2018年被阿里全资收购,目前在巴基斯坦、孟加拉、缅甸、斯里兰卡、尼泊尔等5国开设了独立站。公开信息显示,这五个市场的总人口超过4.6亿,而其中60%人口的年龄在35岁以下。 

出海是中国互联网近几年的关键词之一。移动互联网进入下半场,流量红利衰竭,出海找增量成为了大家的共识。而在海外一些互联网发展相对缓慢的国家和地区,存在发展的时间差,有巨大的市场潜力。 

阿里最新的三季度财报显示,截至2021年9月30日,Lazada实现用户访问频次于过去七个季度连续上升,订单量同比增长82%。Trendyol的GMV同比增长,也超过80%。海外新兴业务的增速,远高于阿里国内市场。 

通过提前布局卡位,海外市场的高速发展,帮助阿里找到新的增长引擎。 

数据显示,今年三季度,阿里国际商业板块收入为150.92亿元,同比增长34%。截至9月30日的6个月,阿里全球化业务同比增长41%,国内业务同比增长31%,全球化业务的增速要比国内业务高出10%,带动阿里整体实现高速增长。 

阿里旗下的Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz,年度活跃用户合计已达2.85亿。相比之下,京东整体的年度活跃用户为5.52亿,阿里的海外用户量,已经抵得上半个京东。 

过去,国内的互联网公司靠吃透国内市场就能活得不错,但现在,海外市场的布局成为企业竞争力的一环,甚至成为未来想象力的来源。对于阿里这样的超级巨头,提前布局已经见到成效,而要长远发展,还需继续投入。 

这次的组织调整充分体现了这一点。阿里不惜将B端和C端的业务条线打散,用国内和国外来重新划分。这样一来,国内业务统一战线,同时海外业务被放在了更重要的战略地位上。 

为什么是蒋凡? 

全球化在阿里的重要性与日俱增,在“多元化治理”的全新组织战略下,蒋凡再一次走向台前。那么,为什么是蒋凡? 

蒋凡不是阿里元老,但可算是阿里功臣。2013年阿里收购友盟,顺带把创始人蒋凡“收”了进来。蒋凡在阿里最大的贡献,是成功打造了手机淘宝,后来又孵化了淘宝直播,让阿里实现了由PC互联网时代向移动互联网时代的跨越。 

这个跨越对阿里极其关键。2013年蒋凡加入阿里时,整个互联网行业都在讨论的事情,是如何向移动互联网转型,事实上这也是阿里收购友盟的原因。为了一张移动互联网的船票,互联网行业争得头破血流,没抢到船票的则被淘汰。 

腾讯通过微信上了岸,阿里的希望寄托在淘宝。当时阿里的战略是“All in无线”,而蒋凡负责的业务处于整个战略中的关键一环。 

通过改造手机淘宝,个性化推荐,不断升级内容,蒋凡帮淘宝拿到了移动互联网的船票,他也因此被称为“阿里流量王”。80后的蒋凡在2019年被任命为天猫和淘宝总裁,这一任命打破了过去多年淘宝和天猫两套班子的传统。 

蒋凡在淘系的7年多时间里,阿里的电商用户规模从1亿多增长至近10亿,淘系GMV从1万多亿跨越至近9万亿。 

非常懂产品、擅长流量运营、适合开疆拓土,这是蒋凡过去在阿里被验证过的能力,这也是阿里这次让蒋凡来主导海外业务的原因。 

张勇在内部信中是这样说的:“蒋凡在大淘宝七年时间,为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献,期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。” 

相比国内,海外的电商市场还处在发展早期,我们可以简单将其理解为几年前的国内市场,行业有发展红利,有推陈出新的机会,阿里过去几十年在国内积累的经验,完全可以复制到海外市场,再造一个“海外的淘宝”。 

这需要对产品和运营有深刻理解,熟悉流量玩法,能够将集团战略执行落地。对于阿里而言,这就像要派军出征,去开辟新的领地,而蒋凡就是那个最合适的人选。 

这次跟蒋凡一同走向台前、负责另外一大业务条线——国内业务的,是阿里元老、“十八罗汉”之一的戴珊。戴珊此前负责的是2B业务,包括1688、国际站、社区团购、淘特、数字农业等,在B端和产业方面积累很深。 

这次调整,戴珊和蒋凡的业务有交叉互换。戴珊此前分管的国际业务被划至蒋凡麾下,同时收下了蒋凡此前负责的淘宝、天猫、阿里妈妈等核心业务。蒋凡接手国际业务,包括速卖通、国际站以及东南亚电商Lazada等多家面向海外市场的子公司。 

国内流量已经基本见顶,供应链、产业深度方面的比拼成为接下来的重点,这正好是戴珊擅长的。海外业务依赖强运营和创新,需要对年轻用户群体的洞察,需要增长,而这恰好是蒋凡的强项。 

如今,全球电商市场到了争抢新的移动互联网船票的阶段,阿里在战略和组织上做好了准备。 

电商全球化这场仗,接下来怎么打? 

全球化是大方向,但这场仗具体怎么打,很考验企业的战略和执行。 

阿里的全球化大体可以分为三个阶段。 

最早是以国际站作为载体,依托国内中小企业、厂家,帮助他们对接全球零售商。这一过程中,阿里是平台方的身份,主要起到的是信息展示的作用。 

后来,随着以东南亚为代表的海外新兴市场崛起,阿里以投资方的身份快速参与其中。通过多轮投资,阿里拿下了Lazada、Trendyol、Daraz等多个重要的海外市场的电商平台,并帮助这些平台发展成了所在地区的头部玩家。 

现在,阿里在国内面临着特殊的市场和竞争环境,加速全球化发展更显迫切。海外市场的重要性也提高到前所未有的高度,阿里需要蒋凡将阿里在国内电商市场的丰富经验输出出去,帮助这些平台发展壮大。 

相比过去的信息展示和投资布局,海外业务的发展在未来对深度运营的要求更高,要求阿里在各环节深度参与。 

2016年控股Lazada后,阿里逐年加大扶持力度,在技术、人才、物流等方面全面介入,对整个平台体系进行了改造扩容,阿里内部不同部门的人被大量派往东南亚,帮助Lazada探索适合当地的策略。未来,这样的运营方式或许会成为标配。因为只有这样才能保持对市场最敏锐的判断,保证战略不会偏航。 

在另一方面,海外市场有潜力复制中国移动互联网的发展路径,跑出属于当地的淘宝天猫,又不只是复制淘宝天猫那么简单。 

虽然基础的商业逻辑都差不多,但海外市场的监管环境、风土人情、基础设施建设都有很大差异,照搬照抄肯定是行不通的,还得因地制宜。 

比如俄罗斯市场,阿里的速卖通在当地已经做到了市场第一,而且有上市计划。但由于涉及到关务、税务等多方关系,稍有不慎就可能出现不合规,而且俄罗斯要求国资控股,这对阿里在当地开展业务带来了挑战。这样的股权结构,让阿里必然无法全盘复制淘系电商在国内的模式。 

现在,阿里在全球一共有12.4亿年度活跃消费者,其中国内9.53亿,海外2.85亿。阿里的愿景之一是到2036年,服务全球20亿消费者。国内用户马上就要突破10亿,已经逼近天花板,要完成新增7.6亿用户的目标,必须依靠海外市场。 

在海外市场,阿里已经完成了用户“从0到2亿”的小目标,接下来要实现“2亿到10亿”,要走的路还很长。 

相比淘系电商业务在国内已经非常成熟,阿里的海外电商业务面临更多变化,需要更多创新,也需要打更多硬仗。 

对于现在的蒋凡而言,最需要的,就是打一场硬仗来证明自己。去年的“绯闻”事件,虽然阿里在调查后宣布不存在向相关公司利益输送,但还是将蒋凡从合伙人中除名,他的职级也从集团高级副总裁降至副总裁。 

如今,蒋凡再次出面,升职至分管大总裁,在“多元化治理”体系下,负责阿里的全球化战略,去海外打江山。这一步棋究竟成效如何,还得交给时间检验。 

*题图及文中配图均来源于视觉中国

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