爱奇艺梦醒时分

财经无忌·2021-12-06
断臂求生

12月1日晚间,一则消息刷屏。据第一财经报道,国内视频巨头爱奇艺(IQ.US)正在优化人员,裁员比例在20%-40%之间。

另有认证为爱奇艺员工的网友发文称,爱奇艺裁员存在双重标准,与同事相比一样时间离职,给了N形式补偿(N是指劳动者在本单位工作的年限,按每满一年支付一个月工资的标准向劳动者支付经济补偿),少了第四季度绩效和一个月工资。

据称,此次裁员是爱奇艺历史上规模最大的一轮裁员,部分部门几乎全员被裁。即使是诸如内容、智能硬件等盈利部门也有指标。目前,爱奇艺暂未对此事发表声明。

变化来得如此之快,令人出乎意料。

脉脉上,关于爱奇艺裁员的动态消息下,大批来自短视频平台的员工开启“捞人”模式。

对于在中国发展十年的长视频巨头爱奇艺,依靠裁员自救的背后是调整求变,公司的组织框架、人员结构也必然随之调整。

那么,它到底陷入什么样的困局,未来命运将会如何?

会员数量出现饱和 

爱奇艺的发展,可以总结为三个阶段。

2010—2013年,爱奇艺还处于缓慢萌芽阶段。在2010年初,百度联合普罗维登斯资本组建视频网站,百度持股比例接近60%。

彼时的名字还是奇艺网。2012年11月,百度从普罗维登斯资本购回爱奇艺股权,自此爱奇艺成为百度全资子公司。

当时正值移动互联网爆发之际,中国的宽带发展势头刚起。爱奇艺上线18个月后便月覆盖过亿,势头迅猛。

2013年,百度购买了PPS视频业务,并将其和爱奇艺进行合并,这让爱奇艺坐稳行业第二的位置,紧随优酷之后,为后来的反超打下基础。

当时,视频行业正进入寡头时代。爱奇艺CEO龚宇说过,视频行业场内玩家最终将只有三五家。

2014—2018年,是爱奇艺高速发展的第二阶段。同时,爱奇艺引领网剧进入品质时代。

2015年下半年《盗墓笔记》热播,更是开启爱奇艺提前付费点播形式。此前,虽然爱奇艺拥有5亿多用户,但只有不到1%是付费观看。爱奇艺曾一次发布10集,当晚就有超过260万用户提交订阅。

2016年,付费分账开启了爱奇艺盈利新模式。6月,其网站 VIP会员可同时观看热门网络剧《余罪 2》的全部剧集。2017 年爱奇艺又进行创新,采用了“周播+季播”模式,填补了无剧可播的空白。

2018年,爱奇艺更是开始大规模播出自制剧集,推出“一次看全系列”模式。

对于前期的爱奇艺,其对商业模式进行持续改进和创新,对付费用户的增加有着积极效果。

这一年,爱奇艺在美国纳斯达克成功上市。到该年年底,注册会员人数超过 8740万。在这一年,其用户数量与2017年相比增长高达3660万,达到72%增长率。

然而到了2018年后的第三阶段,爱奇艺却遇到行业拐点。2019年,爱奇艺会员规模达到1.07亿。但到了2020年,只有1.048亿,同比下降0.9%,少了500万。

而从2015—2019年来看,会员数量分别是1070万、3020万、5080万、8740万、1.07亿,但增长率呈现下降趋势。这说明会员数量开始饱和。

2018年3月,在美股上市的爱奇艺,最新市值为49.2亿美元,相比2018年5月的市值最高点已下跌超过80%。

更为严重的是,爱奇艺在2020年全年亏损达到103亿元。根据今年最新的三季度财报,爱奇艺该季度总营收75.89亿元,同比增长5.59%,归母净利润为亏损17亿元,去年同期亏损12亿元,同比扩大41.6%。

Wind数据显示,2015-2020年,爱奇艺营收由53.19亿元增至297.07亿元,净利润却连续录得净亏损,6年累计亏损358.57亿元。

而在2021年寒冬,爱奇艺走向了命运的十字路口。

陷入三大困境

在亏损的2019年,当时有消息称,爱奇艺上海地区已启动优化裁员,裁员比例将达到15%-20%。

财报显示,2018年至2020年,爱奇艺雇员数连年下降,分别为8577、8889和7721名。那么,属于人才密集型企业的爱奇艺,困局到底在哪?

首先是内容之困,后疫情时代供给恢复不足。

此前,爱奇艺首席执行官龚宇在电话会议上称,目前长视频行业的主要挑战是内容供应短缺。

他认为,疫情是最直接的原因。比如到目前为止,今年电影的上线量不如去年同期一半,电视剧的上线量不足往年同期的1/3。新网剧因审核原因延迟上线,上线后质量也打折扣,内容供给出现比较大的问题。

在2020年爱奇艺297亿的收入里,会员服务收入为165亿,占比55.6%。爱奇艺付费用户一直是盈利重点,当视频内容能够吸引会员,才会达成付费交易。

在艾瑞咨询的报告中,疫情致使长视频传统品类影剧综均有不同程度供应萎缩,平台短期综艺停播减产,长期剧集供应下降。而在疫情期间长期户外娱乐基本停滞的影响之下,在线视频使用时长激增,导致内容供需矛盾显现。

第二则是行业之困。

在今年三季度,爱奇艺运营亏损为14亿,B站经调整净亏损16.2亿;而芒果超媒实现归属于上市公司股东的净利润约5.29亿。芒果TV依然是国内唯一一个盈利的长视频平台。

随着视频平台会员规模、收入规模增速放缓,资本市场更加关注长视频何时能够实现盈利。从供需两端看,赛道拥挤而增量有限,行业或将进入洗牌阶段。

雪球创始人方三文认为,长视频是一个悲剧的业务模式。而没有差异化的视频网站,用户数再多也不行。

行业之困也在于商业模式的趋同。国内三家长视频网站优爱腾之间的竞争并没有差异化,都是靠爆款剧吸引会员。除非是自己的制作权,否则很难具有定价权。而且电视剧并非标准品,最终成为爆款的概率是靠运气。

所以,长视频公司商业模式不进行根本转变,盈利难度的确太大,不算是个好生意

第三,内生增长之困。

在电话会议之中,龚宇认为,客观上,短视频对用户时长的争夺是行业面临挑战的重要原因。

内生增长之困,显现在在线广告收入上。在三季度,爱奇艺在线广告服务收入为17亿,较2020年同期下降10%。

在增长受到影响的同时,爱奇艺的成本也在上涨。三季度,爱奇艺收入成本为70亿,较2020年同期增长10%,收入成本的增加主要是由于该季度内容成本增加。

内容成本作为收入成本的重要部分,费用为53亿,较2020年同期增长13%;销售、一般和管理费用为12亿,较2020年同期下降9%;研发费用为6.83亿,较2020年同期增长2%。综上,三季度爱奇艺经营亏损为14亿,2020年同期为12亿,营业亏损率为18%。

同时,爱奇艺在版权购买方面支出巨大。2018年-2020年,爱奇艺每年花费超过200亿。今年上半年,在内容上也已经花出去105亿。

爱奇艺的营业收入主要是广告收入和会员收入。其中,最大的来源是广告收入。广告业务能够说明视频网站吸引广告商和市场的规模,会员业务收入则表示了现在所占的市场份额和消费者的使用和喜好程度,这也是现在视频网站的共同特点。

虽然每年都在自己制作的内容上支出,但购买版权的成本依然占了爱奇艺总成本的很大比例。

内容供应上,爱奇艺供应不够长尾,所以渠道议价权不强、消费上,用户跟着内容走,爱奇艺的渠道无法锁定用户。渠道做不到垄断,也就做不到差异化的竞争优势。

收入和成本无法两全的背后,反映出品牌增长的受限。某种程度上来说,战略收缩也是必然之路。

该往何处去?

除了裁员节流,爱奇艺还有什么策略呢?

首先是涨价。2019年,爱奇艺曾对外放出了会员涨价的风声。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

实际上,爱奇艺会员涨价也在意料之中。毕竟已经坐拥上亿会员的爱奇艺,目前最迫切的就是如何有效地进行会员变现。

龚宇曾抱怨说,现在人均在网上看电影的数量已经达到8部,7年涨了一倍,盗版DVD都涨价, 我们的价格还没涨。而在节日促销活动中,爱奇艺与品牌联动优惠,会员费收入更低。

基于以上两个判断,处于亏损状态的爱奇艺,更急于变现,会员涨价水到渠成。

第二,布局短视频。首席执行官龚宇在电话会议中表示,短视频对用户时长的争夺对爱奇艺冲击较大。

而在短视频行业,爱奇艺也动过心思。

2020年1月,爱奇艺旗下产品矩阵推出一款名为“斩颜”的APP 应用,定位美妆种草社区,主打明星彩妆和网综IP周边,欲进军内容电商领域。

2月份,爱奇艺又推出短视频应用“晃呗”,再次发力短视频赛道。 

按照龚宇构想,爱奇艺要做一个“苹果园”的内容生态,并围绕着整个在线版权内容进行布局,形成一个覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条,打造一条在线内容生态的闭环。

但在爱奇艺错过短视频布局风口的情况下,想继续创造第二增长曲线则需要更多的投入。

第三,赴港上市。

据彭博社报道,爱奇艺考虑弃美赴港,计划年底筹集5亿美元在香港上市,并将美国银行、高盛和法国里昂证券作为上市承销商。

上市对于目前爱奇艺急需融资的情况下,不失为一条自救之路。

第四,如同当年土豆被收购一样,爱奇艺是否会面临被收购的命运。

去年,腾讯就被传正在洽购爱奇艺,引发后者股价异动。而后又传出消息称阿里、头条也加入了竞购行列。

爱奇艺的价值主要体现在三点:一是品牌,二是用户规模,三是内容制作能力。

但对于真正有实力收购爱奇艺的投资方来说,品牌和用户规模都不缺,至于内容制作能力也并非爱奇艺独有。

在今年三季度,腾讯视频所在收费增值服务付费会员数同比增长10%至2.35亿,其中视频付费会员数同比增长8%,第二季度腾讯视频的付费会员数为1.25亿,到了第三季度,其进一步增长至1.29亿,相比之下,腾讯视频超过爱奇艺2600万付费会员数量。

而且腾讯视频旗下《扫黑风暴》《你是我的荣耀》这两部剧目,位列第三季度国内在线平台播放量第一、第二位。

而在今年,抖音在App首页中加入了“长视频”专区,此前字节跳动的中长视频战略集中于西瓜视频,此次直接在抖音App内嵌长视频内容,意味着整体策略的变化。

无论是腾讯亦或是字节跳动,他们大可不必选择收购爱奇艺这样一家长期亏损的美股上市公司,也可以发展已有平台,或者通过自身现有平台培育出新的在线视频平台。

眼下看来,收购爱奇艺的难度和成本比较高。

爱奇艺曾经辉煌过,如今却陷入裁员困境。其也引发外界会不会是下一个乐视或土豆的讨论。或许,爱奇艺所要做的,不该仅仅是依靠裁员来降低成本以实现扭亏,而是该去思考如何进行战略性创新。

本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:韦航,36氪经授权发布。

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