贪玩蓝月,要养不起兄弟了

鞭牛士·2021-12-06
随着游戏行业的形势发生改变,贪玩游戏的日子也开始艰难起来。

近期有消息称,贪玩蓝月的发行商贪玩游戏陷入了裁员风波。

看到贪玩蓝月四个字,很多人第一时间就会想起那些年被“渣渣辉”支配的恐惧。“系兄弟就来砍我”,“无兄弟,不传奇”……贪玩蓝月的广告不仅成功洗脑所有网友,还重新带火了二十年前的经典游戏IP——传奇。

游戏圈向来缺少尊老敬贤的传统,排在玩家鄙视链末端的,永远是上一代人玩的游戏。但传奇不一样,一个画质粗糙、玩法落后的2.5D MMORPG,不仅在风云嬗变的游戏市场中雄踞二十载,还从一款游戏发展成了一个市场品类,从PC端开枝散叶到了各种平台。

传奇的发展经历之所以这么“传奇”,不单是玩家的情怀在起作用,游戏方的努力也功不可没。

传奇类游戏的发行商不胜枚举,但其中最有存在感的,非贪玩游戏莫属。近年来,靠着魔性夸张且铺天盖地的广告营销,贪玩游戏不但推动了传奇类游戏的崛起,更是形成了属于自己的特色IP,在大厂聚集的市场中获得了一席之地。

互利共赢之下,贪玩游戏也赚得盆满钵满,逐步从单纯的发行商蜕变成集研发、运营和推广于一体的互联网企业。如今,公司的团队规模已经扩大到两千多人,旗下拥有多个页游和手游平台,同时在泛娱乐、线下超市、公益等领域也有布局。

不过,随着游戏行业的形势发生改变,贪玩游戏的日子也开始艰难起来。

是兄弟就来裁我?

近期,有认证为贪玩游戏员工的脉脉用户爆料称,公司近两个月正在相继裁员,且没有补偿或给了少于劳动法规定的补偿。

随后,该用户又补充了一些关于公司福利待遇下降的现状,包括取消下午茶、双休变单休、年终奖和双薪泡汤等,并预计接下来会发放降薪公告。

截至鞭牛士发稿,该用户已经连发了七篇帖子来爆料相关问题,最新一篇更新在12月2号,内容提到,“不管是在裁员力度还是年底奖金这一块,情况似乎都在向着好的方向发展”。

尽管今年互联网公司裁员事件已经成了“家常便饭”,但发生在贪玩游戏身上还是出乎了所有人的意料。因为贪玩游戏留给我们的印象,一向都是“不差钱”的。

在贪玩蓝月还没有问世的年代里,大家很难想象会在游戏广告中,看到一位风流倜傥的香港巨星,身披金光闪闪的虚拟甲胄,操着一口不太标准的港普话,大声喊着“系兄弟就来砍我”这样的魔性台词。贪玩游戏不但把它变成了现实,还发展成了自己的拿手好戏。

古天乐、张家辉、孙红雷、刘烨、陈小春、谢霆锋、甄子丹……越来越多的一线明星开始加入“贪玩兄弟盟”,变成公司游戏的代言人。而能让这些人拍出那些“人设扫地”的广告,贪玩游戏付出的代价可想而知。

事实上,明星代言所暴露的,只是贪玩游戏财力的冰山一角。贪玩游戏品牌事业负责人刘洋此前曾在巨量创意节上提到,“每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%~0.6%”。

贪玩游戏最出名的产品,便是火爆全网的贪玩蓝月,而这款游戏的开发商恺英网络也曾表示,蓝月传奇(贪玩蓝月是在贪玩游戏平台运营的叫法)在巅峰期的月流水已经超过了2亿。

时至今日,贪玩蓝月更是从一款游戏变成了公司的一个商业符号,支撑起了贪玩游戏旗下的所有游戏产品。

曾有多家财经媒体援引上饶市副市长的介绍报道称,贪玩游戏仅2020年1月~2月的营收就接近10亿元,同比增长23%。

震撼人心的盈利能力,更是催生出了一些公司将要筹备上市的传闻。

在脉脉上爆料贪玩游戏裁员的用户也提到了公司的迅速发展。他表示公司当初是“吃了信息流市场的一波红利”,老板成功后房产豪车司空见惯,公司的待遇福利也是水涨船高,“年会人均两部手机”。

脉脉APP截图

但是这些如今都已经化作泡影。根据爆料,贪玩游戏目前的员工待遇已经大打折扣,而且公司还逆着互联网公司“反内卷”的大势,从双休调整成了单休。再加上大规模的裁员和不符合规定的补偿,种种事情都在印证贪玩游戏出现了问题。

生意经开始难念

贪玩游戏是靠做游戏发行起家的,也就是不自己开发产品,只是“游戏的搬运工”。在整个流程中,公司的核心任务是做游戏的运维和买量。

贪玩游戏可谓是传奇类游戏买量的先驱,尤其是公司打造的贪玩蓝月买量案例,足以写进商业营销的教科书。

从买量素材来看,贪玩蓝月靠着巨星代言、魔性台词和复古游戏的反差,成功吸睛无数,并且一度破圈成为所有网友津津乐道的热梗。

从买量渠道来看,贪玩蓝月的推广也是无孔不入,从网页弹窗、浏览器广告、图文社区到新近崛起的直播和短视频平台,随处可见游戏广告的身影。

一句网友的评论生动地诠释了贪玩蓝月的买量成绩:“没有代言过贪玩蓝月游戏的明星不算大牌,没有见过贪玩蓝月广告的人不算网民”。

只是,伴随着众多游戏入局买量市场,游戏买量近年来的收益正在以肉眼可见的速度缩水,买量成本不断提高,用户增长愈发困难。尤其是传奇类游戏,单个用户的获客成本已经超过100元。这就促使游戏买量不断朝着精细化的方向发展。

对于贪玩游戏这样的买量大户来说,过去的生意经开始难念起来,买量策略的转型就势在必行。从这两年发行的游戏来看,贪玩游戏也正在进行更多的尝试,试图提升品牌价值,瞄准年轻的用户群体。

在代言人方面,贪玩游戏开始破除传统的审美疲劳,推出女性代言人,包括张天爱、古力娜扎、刘亦菲等;素材上也颠覆了过去低俗的风格,开始走高端路线,打造电影质感的广告短片;渠道上则与时俱进,线上线下两手抓,建设立体化多渠道的推广体系。

但从结果来看,贪玩游戏“品效合一”的打法终是收效甚微。

一方面是因为传奇类游戏自身的复古属性与年轻人喜欢的流行趋势背道而驰;另一方面是由于贪玩游戏运维上的许多槽点,让潜在用户对其产生了根深蒂固的偏见。

以贪玩蓝月为例,这款游戏的广告宣传语中包含“装备回收秒到账,回收上万随便浪”这样的内容,会给用户以游戏能够轻松赚钱的认知。而实际进入游戏后,用户才会发现,这些不过是打着擦边球的广告,实际上根本无法创造多少收益。

此外,通过买量成功获客后,贪玩蓝月还给用户准备了一系列的“吸金陷阱”,包括每日首充、月卡、限量大礼包、抽奖活动、VIP特权、专属客服等。

与其他游戏不同,贪玩蓝月的充值提醒更为明显和频繁,且氪金玩家与普通玩家在操作体验和游戏满足感上有很大的差距。接连不断的诱导下,恐怕连“华尔街之狼”都很难抑制住消费冲动。

贪玩蓝月游戏截图

互联网上一直不乏关于贪玩游戏的负面声音。在黑猫投诉平台上,与贪玩游戏相关的投诉累计超过200条,内容涉及虚假宣传、诱导消费、欺骗用户、退款赔偿等,还有很多投诉者称无法联系到客服。

新传奇不好续写

除了买量和运维的失利外,传奇类游戏的“内战”也让贪玩游戏叫苦不迭。

尽管传奇类游戏目前是一个存量市场,但这个IP的价值依然很有潜力。

根据伽马数据2020年发布的报告,传奇IP诞生二十年,累计注册用户超过6亿,年流水始终保持在百亿元以上,累计创造价值超过900亿元,未来三年还有400亿元的潜在价值。

蛋糕很大,食客也不在少数。如今,包括腾讯网易、三七互娱、游族网络在内的大厂都已入局,同时还有许多小平台在虎口夺食,更有一些心存侥幸的私人作坊,在没有得到正版授权的情况下,也想偷偷分一杯羹。

这几年因为版权纠纷而被下架的传奇类游戏已经有数千款,传奇IP的所有者盛趣游戏之前甚至搞了一场大规模的“净网行动”,来打击各类非法侵权的行为,战场厮杀之惨烈可见一斑。

传奇类游戏之所以能够成为众星捧月的对象,主要是因为研发成本很低,但净利润却奇高。

虽然这些游戏的画质和3A大作有云泥之别,玩法也万变不离“打怪掉包、PK爆装、万人作战”等思路,但这正是一大批中龄玩家的青春和回忆。而这些用户群体都有了一定的经济基础,愿意为了情怀而付费。

贪玩游戏便是率先看到了这一点,打着“找回年少时贪玩的你”的旗号,走上了复刻传奇经典的路线。除了有“第一个吃螃蟹”的优势外,贪玩游戏还踏上了页游的风口,借助“无需下载、一键注册、自动操作”等特色玩法,成功地覆盖了更多没有太多时间玩游戏的上班族用户。

可是,互联网时代很难藏住盈利密码。随着越来越多游戏厂商的加入,传奇类游戏的市场格局变得更加复杂。由于大家普遍都追求原汁原味,传奇类游戏出现了严重的同质化现象,从而对游戏产品的差异化竞争力提出了更大的考验。

与此同时,版号管理的日趋严格也让传奇类游戏的博弈局势更加严峻。

自2019年游戏版号恢复后,版号发放的数量大幅下降,细分到传奇类游戏上,出版署开始根据品质打分放号,三分(五分制)以上才能拿到版号。这对于生命周期短、迭代速度快且风评不高的传奇类游戏无疑是巨大的打击。

传奇类游戏的深耕是一门需要精钻细研的学问。从长期来看,随着游戏行业逐步从“渠道为王”转向“内容为王”,买量起到的催化作用将会越来越小,决定传奇类游戏能否与用户持续发生化学反应的,还得是游戏自身的品质。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:风衔月,36氪经授权发布。

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