章子怡滑雪服“内卷”登热搜,冰雪产业品牌任重道远

壹DU财经·2021-12-06
谁来拯救高价滑雪服?

近日,章子怡登上热搜,原因是她身上的滑雪服一改往日常见的宽松,而是修身上衣+喇叭裤,全身荧光绿,好身材异常耀眼。不得不说,冰雪产业的“内卷”从滑雪服开始了。 

事实上,内卷的何至滑雪服,与滑雪相关的品牌没有最卷只有卷中卷。安踏旗下的冰雪品牌迪桑特,将滑雪装备的大秀办在了冰天雪地的崇礼密苑云顶的雪场;去年奥林匹克公园冰雪节上,迪卡侬展示了用绿色环保材料制作的滑雪装备,堪称行业中的“卷王”。

小红书上,上身比基尼,下身滑雪服的“雪媛”更是不胜枚举,图片相当考究:单板logo一定要直对镜头,若是Dior、Chanel的品牌则需明确标注,内衬bra还要和板子遥相呼应。 

不过,滑雪运动一直被视为普通人“玩不起”的项目——对硬件要求极高的运动,滑雪相当费钱。亿欧整理数据显示,一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在内的初级装备,花费在3000元-10000元之间。在电商平台上,潮流大师藤原浩联名的一款蓝色AK滑雪服价格是15000元。若是滑雪发烧友,从头到脚一套顶级装备高达数万元不等。 

近年来,得益于“贵族”标签及网红效应,加之冬奥会的助推,冰雪产业一度被赋予了万亿规模的潜力。但,滑雪这项离中国普罗大众还相对遥远的产业,在风口过后该走向何方呢? 

冰天雪地蕴藏的金山银山

滑雪作为一种休闲娱乐活动,起源于阿尔卑斯,后来演变成了上流社会的生活方式。如今滑雪在西方国家是一项普遍的运动,但在我国的知名度并不高。2015年前,滑雪、滑冰运动尚且集中在竞技领域,群众基础差,商业化程度低,一度被认为是“精英”运动。 

这一运动被大众所熟知则更多源于互联网创业大佬们。雷军的那句“站在风口上,猪都会飞。”就是在滑雪场上说的。据悉,高瓴投资蔚来也是在滑雪场上。 

不过,随着我国冬奥会申办成功,以滑雪为代表的冰雪运动在我国得到了急速发展。2000年,公开数据显示,我国的滑雪场只有50家,滑雪人次不到30万。近5年,我国每年冰雪运动相关的企业注册数均超过1000家,2019年,我国滑雪人次已超过2000万人。 

目前来看,滑雪在群众中的认知度在不断提高,很多人出于热爱,甚至每年都要去亚布力、大冰壶打卡。在商场里,小孩子学花滑等场景已屡见不鲜。 

同时,滑雪运动还带动我国冰雪旅游的产值。据网易中国纪录消息,2017-2018年冰雪季,我国冰雪旅游人数达到1.97亿人次,冰雪旅游收入约3300亿元。 

国家体育总局发布数据显示,2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时将带动约3亿人参与冰雪运动。 

业内人士表示,3亿人上冰雪的目标是有据可依的。《中国滑雪产业发展报告》显示,我国滑雪市场渗透率只有1%,与北欧滑雪大国瑞士的35%相距甚远。即便是相比与日本的9%,美国的8%,我国滑雪产业也有很大的提升空间。 

也就是说,我国冰雪产业达到万亿规模,是可期的。 

灵敏的资本已嗅到机会

在万亿市场规模的吸引下,资本敏锐的嗅到了机会。 

首先,冰雪运动赛事被资本争相抢夺。如,金达威与国家体育总局冬季运动管理中心签署了为期6年的战略合作协议,合作费用为21亿元; 

近年来,华录百纳莱茵体育也纷纷加入与政府合作冰雪运动的行列;融创、启迪等大牌资本成为抢夺冰雪运动赛事的焦点对象。 

投资冰雪相关企业成资本热衷方向。去年4月,高瓴资本与目前首屈一指的单板滑雪品牌Burton成立合资公司,共同运营该品牌在中国的业务;今年2月,硅谷天堂完成对自创原创品牌GOSKI的A+轮投资。

不过,虽然冰雪产业的产业链宽广,但因各环节的准入门槛和毛利率不同,企业数量则多少不一。其中最受企业追捧的当属滑雪设备。 

一方面,滑雪设备的毛利率较高,比如滑雪设备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%,头盔、雪镜的毛利率甚至可高达70%,而雪场毛利率只有15%。 

另外,滑雪装备也是很多服装商拓展业务的选择,很多奢侈品品牌都已经纷纷布局,并与滑雪相关品牌联名,继续在“高端”上走“花路”。如,Prada推出与运动品牌Oakley联名的滑雪镜;Gucci与The North Face跨界联名推出的羽绒夹克上线天猫奢品。 

在国内品牌中,探路者、安踏、361等国产品牌也先后布局滑雪服市场,其中,安踏在滑雪服装上的发展较具代表性。 

2016年,安踏嗅到滑雪服的商机,斥资1.5亿元拿下了日本有名的户外名牌迪桑特在中国的独家代理权。4年时间内,迪桑特实现了从0店铺到130家店铺的增长,并于2019年就实现了盈利。 

安踏财报显示,2021上半年,安踏包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比增长超90%,成为安踏年营收新的增长点。这助力安踏在营收、毛利率、经营利润等核心指标上已超阿迪达斯,直逼耐克。而迪桑特日本在继2019财年实现亏损以后,因受疫情影响,2020年财年营业收入同比大跌22%,2021年业绩预期依旧不佳。 

安踏集团董事局主席丁世忠曾表示,迪桑特门店每年将以30%-40%的速度增加,持续看好则源于2022年冬奥会提供的机会。 

整体来看,冰雪产业的各个环节已在我国遍地开花,万亿市场的争夺战已经打响。 

冰雪产业只是“虚假繁荣”?

不过,虽然从冰雪服饰涌入不少玩家,万亿规模短时间内还具较多挑战。 

首先,滑雪运动参与人次的爆发是万亿规模的基础,而目前滑雪普及的难度较高。 

Mob研究院数据显示,我国参与滑雪运动的人群主要集中在一二线城市的男性中高收入群体,年龄集中在25岁-34岁,月收入集中在一万以上。 

也就是说,目前我国的滑雪运动主要集中在精英层面,且这种群体集中的现状很难扭转。 

一方面因为滑雪具有季节性,且受到场地的限制,需要自驾、坐车,甚至乘飞机去目的地或其他国家滑雪,要求滑雪者有足够的时间参与运动。如果是有孩子的家庭,如何安置孩子也是一个问题,由专业机构托管将是不小的花销,系列问题不胜枚举。 

而且我国很多的雪场面积普遍比较小。据《中国滑雪产业白皮书(2019)》显示,2019年,我国共有770家雪场,超七成的雪场雪道面积不足5公顷,为577家,超过30公顷的只有30家。

美团门票2019年曾统计,满分为5分的情况下,雪场体验的综合评价分只有3.6分,在小雪场滑雪犹如“下饺子”,综合体验普遍较差,很难激起普通滑雪者持续参与的兴趣。

此外,滑雪运动的火热或存在“虚假繁荣”。《中国滑雪产业白皮书》显示,2019年我国年人均滑雪次数不超过2次,且近8成的滑雪者是滑雪体验者,平均每年滑雪次数为1-2次。 

这并不难理解。一位企业中层管理人员曾对壹Du财经表示,他每年都会带孩子到北京周边滑雪1-2次,也会花钱买装备,而且喜欢收藏滑雪板。 

不过,这只是少数,滑雪运动的消费者多是年轻的情侣,很多都是现场租用装备。比如,崇礼有些滑雪场,包括酒店都有租赁装备的服务。且多数消费者把滑雪当成一项休闲方式,就像泡温泉一样,一年只去1-2次,仅此而已。网络平台看到包括网红在内的滑雪者,很多是为了打卡。全民滑雪的“假象”有迹可循。 

另一方面,参与滑雪运动,滑雪装备必不可少。而市场上即便是初级滑雪设备价格也不“平民”,高达上千元不等。 

一名滑雪爱好者对壹DU财经表示,一副雪镜至少两千元,中高端的滑雪装备起步价是两万起。有些滑雪发烧友购买滑雪设备用于滑雪运动外,还作为收藏,从K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌不一而足。 

实际上,滑雪设备价格高企主要与消费者青睐国外品牌有关。比如,以单板为例,中国品牌网上,前十大滑雪品牌都是国外品牌,其中,美国的户外品牌burton在中国的市场份额占有率为30%-40%,价格通常在1万以上。 

想要提高滑雪普及度,就要降低该运动的参与门槛,这就要寄希望于国产品牌。作为“世界代工厂”,国产品牌始终站在性价比的高地上。然而,与其他领域不同,滑雪设备的国产品牌想要挤进行业前列还有很远的路要走。 

想要把滑雪设备做好,需要投入大量的人力、物力和精力,前期需要大量的研发、设计与测试。而我国目前并没有特备出色的滑雪装备,滑雪相关产品还处于起步阶段。 

负责探路者产品线开发的人员还表示,我国目前没有很多精通滑雪运动、又精通材料学、服装设计的人才,企业对滑雪设备的研发投入也不足。 

不可否认的是,随着认知度的提高,滑雪运动成为“大众运动”指日可待,国产品牌还是有机会的。但国外品牌在装备领域占据主导地位短时间很难撼动,国产品牌想要分一杯羹,任重而道远。 

图片来源于公开网络,侵删。

本文来自微信公众号“壹DU财经”(ID:yiducaijing2021),作者:晓加,编辑:祺然,36氪经授权发布。

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