千亿保健品市场,3亿男性的梦魇

互联网那些事·2021-12-06
深度揭秘保健品产业,是中年男人们的“医学奇迹”?还是“健康杀手”?

有人说,去恐怖密室玩最淡定的就是中年人。

中年人面对鬼的态度,和他们面对生活的态度出如一辙,“跑不动,也跑不掉”。

“中年危机”四个字才是最大的诅咒,房贷、车贷、信用卡、学区房、孩子、家里的老人……这些才是最可怕的沉浸式体验。

某国风歌手为了约P经常吃“海狗丸”,从“仙男”变“渣男”的故事,恰恰说明,现在90后们也尝到了中年危机的滋味。

无论是30岁的歌手还是普通中年男性,“中年危机”四个字如同魔咒,控制着中年男人们的身心。

为了缓解危机,中年男人们不懈追求,甚至愿意付出健康和生命的代价。

中年男人们对保健品的追求有多强烈?

有研究统计显示,中国的保健品行业规模长年保持10%的增长,早在2015年,保健品行业就已经达到4500亿左右的规模。

更为魔幻的是,有一半左右市场是被补肾类的“性保健品”占有。

互联网犄角旮旯里流传的海狗丸、玛卡、极品狼,号称可以让中年男人们“重振雄风”的神药真的管用吗?几毛钱成本背后的保健品造假又可以多离谱呢?为什么又说它们大部分都是智商税呢?

今天我们就来扒开收割焦虑中年男性的保健品行业内幕,揭露这些“神药”的真实面目。

“中年危机”制造“韭菜收割机”

和“内卷”一样,“中年危机”是被造出来的一个概念。

唯一作用就是让中年人们感觉到“中年危机”的真实存在,而且就首次提出“中年危机”的作者看来,这还是他的一个学术污点。

奈何“中年危机”太好用了,至少它给了中年男人们遭遇不顺时一个发泄和归因的缺口。

不同时代的中年人们面临着不同压力。

90年代的婚姻生活、2000 年要不要买房、2010 年要不要留学和北漂、2015 年要不要创业、2020 年要不要给孩子上“学而思”……

不同阶段的媒体都试图用大的命题“套”在中年人们身上,可说是流量密码了。

而保健品也驾着流量的红利,用突破想象的脏套路一次次的完成对中年人钱包的精准收割。

在保健品行业中,“性保健品”占了一半,而这些产品都和“补肾”“壮阳”撇不清关系。

但千年老中医所说的“肾”和现代医学中的“肾”其实是两个概念,在现代医学中,“肾”和性功能一毛钱关系也没有,影响精子数量和质量的其实是睾丸。

那在保健品贩子的嘴里,为什么“补肾”和“壮阳”画上了等号呢?

在这个问题上,陈年代的“汇源肾宝”负有绕不开的责任,在卖神药这一块,陈年代可以说的上是“商业鬼才”。

陈年代靠着做“蜂王浆”和补药起家,主打“提高智力”的口服液,靠着挨家挨户粗暴的推销方法1994年就实现了3000万的销售额,可以在北京买100套房了。

1997年,陈年代敏锐的捕捉到了中年男性的“刚需”,把发财算盘从“补脑”向下转移,打起了“补肾”的主意。

在那时,中年危机是两口子之间的事情。

家庭刊物里的“小鸡汤”总带有强烈的性别色彩,无外乎《帮助丈夫渡过中年危机》(1994)、《当中年危机困扰你的丈夫时》(1995)、《男性的中年危机》(1997)等。

难以启齿的问题刚被摆上纸面不久,陈年代就趁着市场尚属“蓝海”时,对中年人们展开猛烈的攻势,打起壮阳补肾,挽救家庭的大男子主义牌,品牌刚成立第一年“汇仁肾宝”实现了3亿的销售额。

值得注意的是,可能连“汇仁肾宝”自己都不知道补肾到底补的是什么。

从它上市的招股说明书对“肾虚”的描述来看,其主要症状腰酸、燥热、盗汗、虚汗、头晕、耳鸣、四肢发冷、性功能减退等。

也就是说,“肾虚”是一个极具想象力的概念,只要中年人们稍有不适,肾虚几乎都能背锅,也就是着重突出其中一种抓住中年男人们的痛点,突出一种可能的功效,然后感觉“身体被掏空”,引起广泛共鸣,“他好我也好”,直击广大男性痛点。

不仅如此,在“汇仁肾宝”的招股书中,关于技术门槛、准入门槛、实际疗效等相关描述中,“汇仁肾宝”只说明了自己是“国家二级保护中药”。

而根据国务院颁布的“中药品种保护条例”,“国家二级保护中药”的门槛其实只要满足“从天然中药提取有效物质及特殊制剂”就能申请二级保护。

所以这个二级保护,其实就类似一种知识产权保护,就类似小说是你自己写的,但至于这个小说好不好看就不能保证了。

陈年代的肾宝片有没有让中年男性挺直腰杆子,这个兴许还是当代的未解之谜,但汇仁药业确实在肾宝片的大卖中挺直了腰。

汇仁药业的净利润从2013年的9334万上涨到2015年的4亿,其中光是肾宝片就贡献了大约90%,年销量更是达到了8.8亿片,市场占有率达到了17.83%。

而汇仁的毛利率更是从2013年开始飙升,从57.95%上升了到了2015年的84.61%,1.3元的药片其成本只要0.18元,而公司大部分的钱都花在了广告上。

汇仁肾宝的疗效可能是一个迷,但中年男性们的补肾热情是越来越高了。

陈年代在采访时自己也承认,如果科学的分析市场,肾宝片的市场容量一年其实也就3亿元上下,做到10亿元是他太年轻了,低估了中年男性对补肾壮阳盲目且执着的追求。

面对如此高涨的市场热情,“蒙派保健品”自然是不会放过这个机会的。

和“汇仁肾宝”占领电视广告的焦虑宣传不同,蒙派营销更擅长在线下做文章。

在保健品行业里,“蒙派营销”赫赫有名,“蒙派”就是内蒙古保健品营销派系,以凶悍、勇猛著称,“站着把钱挣了”对于蒙派人来说只能是侮辱,他们做的是“骑在马背上把钱挣了”。

蒙派人在整个保健品市场无往不利,几乎奠定了后来保健品行业的营销打法,其中“蚁力神”算的上是蒙派的集大成者。

用当下的营销话术来说,“蚁力神=密集宣传+强力地推”,广告轰炸和线下铁军,如同华山派气宗和剑宗,一体两面,气剑结合,天下无敌。

“蚁力神”通过广告营销树立起“补肾”的形象,蚁力神说自己卖的是“拟黑多刺蚁”提取物,这种蚂蚁粉没有任何副作用,功效则是“促进肾动力”,包装更是明目张胆的写上了“助勃胶囊”。

产品打着保健品的名义,却宣传着处方药的功效,宣传一颗持续180小时,赵本山的“急用服两颗,谁用谁知道”洗脑广告更是不断撩拨着中年男性们焦虑的内心。

前面说过,“蒙派营销”最为生猛的营销手段是在线下,“蚁力神”所宣称的补肾不过是幌子,线下的“庞氏骗局”才是最终目的。

2004年,“蚁力神”的集资诈骗行为被调查,而FDA(美国食品与药品管理局)更是从“蚁力神”中检测出处方药浓度的“西地那非”(伟哥)。

也就是说,“蚁力神”买了辉瑞制药的“西地那非”磨成粉就成了蚂蚁神药。

而“蚁力神”最终也在2007年因为现金流枯竭导致众人倾家荡产,CEO王奉友也被判了无期徒刑,蚂蚁壮阳的骗局最终落幕。

“迈不开腿”又“管不住嘴”,中年男人们的健康困局

除了壮阳,发福也是中年男人们的一大痛点。

根据2020年“中国居民营养与慢性病状况报告”,在成年人中有34.3%超重,16.4%肥胖,两项加起来有50.7%,要知道在2002年的报告中,两项数据和只有29.9%。

也就是说你在大街上随便拎两个人出来,其中有一个就是胖子,而且很大的概率这个胖子还是一个中年男人。

为了减肥,为了让老婆以后不再抱着自己的大肚子入睡,中年人们便把目光投向了减肥药。

其实真正有用的常见减肥药只有两种,其中一种是前阵子让郭美美“二进宫”的违禁减肥药“西布曲明”。

“西布曲明”主要通过控制中枢神经抑制食欲,虽然让中年男人们看到了一点希望的曙光,但副作用非常大,会给心脑血管和中枢神经带来不可逆的伤害。

早在2010年就被禁了,现在只有民间微商会把这种药包装出来骗人。

而第二种则算是一种“网红药”叫“奥利司他”,因为食用后会“喷射”而大火。

“奥利司他”的原理其实是不让胃肠道吸收脂肪,也是唯一被“国家食品监督管理局”批准的非处方类减肥药,但其减肥效果对比“西布曲明”实属羸弱。

一个悲观的事实是,最近知名学术期刊《科学》的一项研究表示,50岁之前,人的新陈代谢并不会下降多少,也就是说中年人的新陈代谢水平其实是和小年轻一样样的。

在常识中,人到中年新陈代谢变慢,发福有罪的不是我,是我的代谢和年龄,但这项研究十分“人间清醒”。

这下中年人们没法把发福的原因“甩锅”给年龄了,那为什么人到中年就容易发福呢?

研究发现,其实中年人和小年轻最大的区别在于,30岁之后人的运动量骤减,比20岁的人足足降低了20%。

运动量的降低使得中年人们不断发福,但生活的重压也实属没法让人勤快起来。

喝酒、暴食造成的脂肪肝已经成为中年高净值人群的健康杀手,以“片仔癀”为代表的护肝片毫无疑问的成为了中年男人酒桌上的“社交货币”,一手“茅台”,一手“片仔癀”,中年男人就是酒桌上的王。

不管酒喝多少,夜熬多晚,中年男人们的“肝”自我暗示般的就护住了,毕竟“片仔癀”的疗效无从验证。

根据说明书上片仔癀主治功能的描述,其主要疗效就是护肝、消炎,但市面上能护肝消炎的保健品数不胜数。

但“片仔癀”为什么就成了中年男性酒桌上的“社交货币”了?

这就是“片仔癀”的高明之处,其配方相当稀缺。

“片仔癀”的主要成分为天然牛黄、天然麝香、三七、蛇胆,其中天然麝香堪称珍贵。

从“片仔癀”的年报显示,天然麝香虽然仅占原材料的3%,但在成本中麝香的占比竟达到了55%。

真是因为“片仔癀”的稀缺性和保密性塑造了其在中年男性心中的“神话”地位,同属绝密级配方的“云南白药”市值不过“片仔癀”一半。

“片仔癀”从2003上市以来经历了十几轮的提价,小小的一片护肝片从2005年的130元/片,上升到了590元/片。

更别提在二级市场各种限购政策下黄牛炒作的四位数的价格。

随着“片仔癀”价格和销量提升的还有净利润,在2006年“片仔癀”的净利润不过0.6亿元,到了2020年其净利润达到了16.72亿,足足翻了27倍。

跟着“片仔癀”净利润上天的还有股价。

根据东方财富的数据,今年3月到6月,其股价从240元上涨到451元,涨幅接近90%,“缺芯潮”下的芯片价格都不敢涨的如此猖狂。

如果说“迈不开腿”和“管不住嘴”是中年男人们献身保健品的无奈之举,那么中年男性们不愿意去医院的原因就掺杂着些许辛酸成分。

就拿治疗ED举例。

有数据显示,目前我国有3亿多的成年男性,其中有大约25%有不同程度的性功能障碍,但八成的男性因为害怕隐私泄露不愿意前往正规的医疗机构。

无论是从前还是现在,保健品商家们编织了一张围猎中年男性的网,他们发酵“中年危机”概念、营造恐惧营销氛围、高密度的广告侵占、编造神话和专业故事。

这让中年男性们抹不开面子,又放不下身子,最终只向保健品商家们送上金钱和健康。

如同兜售保健品的商家一般,舆论制造焦虑、冲突,并在情绪的发酵中掌握定义男性的权力。

在他们眼中,只要中年男性不满足壮阳、车子、房子、票子的标准就是“不行”。

其实中年男人很委屈,他们下班之后,只能在车里静静坐一会儿或者抽根烟再上楼,这是他们为数不多的宣泄途径,所以麻烦请对他们包容一点吧。

本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),36氪经授权发布。

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