拉夏贝尔,坠入噩梦

硬核看板·2021-12-03
拉夏贝尔,再见了?

一代国民女装品牌,被多位债权人申请破产清算,消息曝出后,拉夏贝尔直播间的生意突然好起来了。

“曾经买过,曾经觉得很好,但现在不行了。”

一圈采访下来,说起拉夏贝尔,很多人流露出的,除了当下的不看好,还有更深的情感——惋惜、可惜。

不禁要问,“中国版Zara”拉夏贝尔为何留在,又为何只留在8090的青春回忆里。

01 经营的窟窿

11月22日晚,拉夏贝尔发布公告称,公司已被多位债权人申请破产清算。

“拉夏贝尔被申请破产”的消息很快在热搜中找到了自己的位置,许多网友也循着来到拉夏贝尔的直播间。

有的人是因为被勾起了青春回忆,有的是为了“捡漏”。

在申请破产的第三天,数万名消费者涌入拉夏贝尔天猫官方旗舰店直播间。最多时,观看人数高达21.1万。

此后几天,观看人数持续增加。而在此之前,直播间的人数往往只有几万人。

拉夏贝尔直播间观看人数激增 

微博大V表示,“虽然目前确实有不少人冲到他们的店铺消费,但十有八九都是奔着捡漏去的,换作任何一个品牌挂出关掉打折的消息,都会吸引一波流量。”

即使被赶上热搜,直播也救不了拉夏贝尔。它的经营危机,早有端倪。

2018年起,拉夏贝尔开始出现亏损。数据统计,2018年到2021年第三季度末,其归母净亏损累计达到44.5亿。

与亏损相对应的,是拉夏贝尔自2012年以来的归母净利累计只有28.2亿。

连续多年的亏损,让拉夏贝尔走至退市边缘。

拉夏贝尔2020年归母净资产为负值,被实施退市风险警示。如果今年还是负值,A股股票将被终止上市。

也就是说,这次“被申请破产”,不过是拉夏贝尔的又一个经营危机信号罢了。短期内不一定会破产,但一定很艰难。

02 失速的扩张

时间再往前拨一拨,拉夏贝尔曾一度是年轻女孩心中的yyds。

1998年,邢加兴创建拉夏贝尔,定位为时尚品牌,主要针对20-30岁都市女性。凭借着独特的风格,拉夏贝尔征服了无数女孩。

尤其是在2003年“非典”时期,当其他服装品牌选择收缩规模时,拉夏贝尔选择了迅速扩张。

拉夏贝尔赌对了。“非典”过后,国内迎来了一场“报复性”消费潮,消化了拉夏贝尔的大量产能。

之后,在资本的加持下,拉夏贝尔更是一路高歌猛进,加速扩张。

拉夏贝尔2017年天猫双十一战报/@拉夏贝尔官方微博 

2014年拉夏贝尔赴港上市,2017年又登陆A股市场,成为首个“A+H”股服装品牌。A股市值曾飙升至120亿元,2017年营收近104亿元,一度成为国内营收最高的女装上市企业。 

而在2011年之前,拉夏贝尔门店数量已经达到1841家。到了2018年6月底,这一数字飙升到9674个。

拉夏贝尔的巅峰止于此,之后便是无尽的关店与亏损。

2018年末,拉夏贝尔门店数量首次减少,但仍有9269家。2019年,拉夏贝尔关闭门店5170家,相当于平均每天就有14家店铺关闭

到了2020年末,拉夏贝尔的实体门店只剩959家,今年9月末,拉夏贝尔的门店数量仅剩300余家。

戏剧的是,拉夏贝尔门店扩张最快的时候,恰恰是服装行业增速放缓之时。2011年起,服饰行业迎来连续5年的增速下滑,直到2017年才结束增速下滑态势。

在行业整体下行的时候,继续大肆扩张,可惜这种打法失灵了。

2017年之后的国内环境不比2003年,人们的选择越来越多,市场又越来越饱和。这就导致,一味扩张、质量与设计却跟不上的拉夏贝尔,逐渐被消费者抛弃。

03 “又贵又难看”

在这场由“破产”引起的热搜狂欢中,最突出的一种声音便是:拉夏贝尔价格并不便宜,款式有点老套。

在依靠原创设计、款式风格的时装,一代国民女装品牌拉夏贝尔却被评以“难看”“老套”“落伍”“价不配位”。

拉夏贝尔的后退,兴许背后还有很多诸如管理、组织、战略的原因,但创新设计绝对是最致命的原因之一。

“扩张太快,线上做得不好,后期设计也不太好……”一位拉夏贝尔的前员工在社交平台写下这句话。

不少消费者也提到:“他家的衣服全年轻化设计呀,就是一直质量对不起价格,相比同类的衣服,版式没那么好看”;

“十年前买过,款式不时尚价格还贵,老土俗气,这时候不应该说这话,但是实话。” 

图片来源:拉夏贝尔淘宝旗舰店 

快速扩张之后的“创新缺位”,几乎要将拉夏贝尔吞没。

也是在这一年,拉夏贝尔线上业务发生变化,将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,也就是“卖吊牌”。

这种做法,可以增加拉夏贝尔的营收,缓解经营压力。

但也带来了更大的隐忧:稀释品牌

如今,光是抖音上就有几十个拉夏贝尔的直播间,每个直播间的服装,风格都不一样。这些打着拉夏贝尔品牌名义的服装,和真正的“拉夏贝尔”最相似的,大概就是吊牌了。

拉夏贝尔抖音账号 

在“被申请破产”消息出来后,不少消费者跑到拉夏贝尔的抖音评论“我的衣服还能发出吗”“我的会员还能用吗”。

抖音“拉夏贝尔官方旗舰店”的作者回复了多条相似的留言:“我们抖音是单独运营的,财务单独核算,所以没有受到影响,大家放心拍哦。”

但不管是关店还是改变经营模式,都没能扭转拉夏贝尔下行的业绩。

2020年,拉夏贝尔亏损扩大,净亏损为18.4亿元,资产负债率为119.7%。现金流吃紧又叠加疫情的影响,拉夏贝尔部分子公司相继宣布破产。

近年来,直播电商崛起,成为品牌的新宠渠道,这对线下的快时尚品牌无疑又是雪上加霜。

自2017起,Forever 21、New Look、Esprit等品牌先后宣布撤出中国市场。今年以来,服装巨头Inditex也宣布,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌将关闭所有中国门店。

在市场越来越饱和、消费者的选择方式越来越多时,品牌如果无法保持自身的护城河,也许终将淹没在时代的浪潮中。

拉夏贝尔,就是其中一个令人惋惜的案例。

本文来自微信公众号 “硬核看板”(ID:yinghekb),作者:板娘,36氪经授权发布。

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