游戏公司的原创IP构筑:老牌公司各有选择,新生代圈住细分用户

游戏新知·2021-12-03
虽然费力,但是有必要攻克

应该没有游戏公司不知道IP的威力,但是落实到「原创」,大家似乎又没有与认知相匹配的行动力。

现在IP授权费用动辄百万甚至千万,而且还有IP内容改编的限制和版权归属的风险等;相较之下原创IP不仅能够进行内容衍生,还可以往动漫、小说、音乐等多个商业化方向发展,对公司的长线发展更具价值。

游戏新知挑选了8家在原创IP层面相对强势的游戏公司,其中一些端游的老牌厂商对待原创IP开始有不同的布局方向,而相对新生代的手游厂商则倾向于在一开始就描绘IP构筑的蓝图。

端游时代的老牌厂商

有端游产品的老牌大厂在早期就开始建立用户基础。随着向手游方向的迭代,当时火爆的端游移植到手游上也通常可以大放异彩。根据伽马数据的统计,2020年流水TOP100的手游中有超过一半的IP游戏都是端游IP。

至少在移动浪潮刚来的时候,多部分的厂商都是希望继续发挥端游IP的影响力。如今慢慢多了些重新打造更符合时代要求的IP作品的厂商。

1、网易:数量、质量、延展性上全面占优

论原创游戏IP数量、成绩和延伸范围,网易取得的成果尚未有对手能够企及。

从早期端游时期开始,不少竞争对手把目光放在代理国外游戏上,而网易则一直保持推出原创IP的MMORPG端游,并在之后发挥越来越重要的作用。

从早期的《梦幻西游》《大话西游》《天下》到后来的《倩女幽魂》《天谕》《逆水寒》都顺应市场变化移植到移动端上来。网易在产品数量和质量的优势延续至今,《梦幻西游》和《倩女幽魂》移植到手游上来依然是细分玩法领域的佼佼者,2016年《倩女幽魂》手游更是伴随着《微微一笑很倾城》的热播而常居iOS畅销榜TOP5。

2016年《阴阳师》手游大爆发之后,网易开始围绕这个新爆款全面构造IP矩阵。现在《阴阳师》IP已经成为网易破圈程度最高的产品。

在游戏玩法上,《阴阳师》衍生出MOBA、CCG、派对游戏等不同类型的产品;在泛娱乐方向上,还有动画、漫画、电影、音乐、电台等方式全面出击。据2020年艾瑞咨询估计,《阴阳师》IP的价值已经达到700亿元。

自研的端手游IP对网易而言同样重要:端游IP为网易构筑了游戏业务的基础,手游IP则能够为网易进一步扩大用户群体、寻找新的增长点。

2、腾讯:量少质优,但和公司体量并不匹配

腾讯同样作为行业巨头,原创游戏IP的构筑思路和网易大体相近,只不过腾讯选择代理和自研并行,所以在原创IP的数量上会略逊一筹。

端游时期的四大名著(《QQ飞车》《QQ炫舞》《地下城与勇士》《穿越火线》)已经有三款移植到移动端上来,其中《QQ飞车》《QQ炫舞》(永航科技研发,后被腾讯并购)现在同样也是稳居细分领域的头部位置。

小橘子作为《QQ飞车》的虚拟品牌代言人出现在各种IP联动活动中。现在《QQ炫舞》也推出了虚拟偶像星瞳,作为国内首个虚拟时尚博主让游戏再度跟上市场潮流。

后来MMORPG端游《天涯明月刀》在2016年才入场。虽然当时游戏对腾讯的帮助有限,但2020年《天涯明月刀》在移动端上却有不错的表现,自研的端游IP也算是有不错的成果。

更重要的是现在有《王者荣耀》这一国民级IP,腾讯正打算围绕该产品做玩法衍生。《王者荣耀》先后曝光了《代号:启程》、动作游戏《代号:破晓》、开放世界《王者荣耀:世界》。另外之前天美L2工作室还发布了两次招聘信息,分别是疑似《王者荣耀》IP的射击游戏项目和《王者荣耀》英雄策略对战手游。

现在《王者荣耀》公布了至少4款IP衍生作品,虽然都还没上线,但目标品类以中重度游戏居多,似乎在IP矩阵的拓展上希望一步到位。

左:射击项目和《王者荣耀》LOGO

右:《王者荣耀》英雄策略对战手游招聘

在移动时代《王者荣耀》到达了任何对手都望尘莫及的高度,腾讯也明显不断加强IP影响力。但要是把腾讯视为一家全球顶级的游戏厂商的话,它旗下原创IP的影响力明显不够「全球」。

3、完美世界:老IP持续迭代,新IP未有成果

完美世界更加重视早期的原创端游IP,目前都还在持续迭代中。相比之下,爆款的原创手游IP矩阵还没能建立起来。

完美世界的旗舰端游IP包括《完美世界》《诛仙》《神魔大陆》等。其中《完美世界》和《诛仙》是招牌IP,两款手游是完美世界旗下唯二两款能排入iOS畅销榜TOP50的产品(《完美世界》由腾讯发行)。

今年完美世界在年度游戏发布会上公布数款游戏储备。《完美世界》IP的储备有手游《完美世界:诸神之战》《完美新世界》和主机游戏《Perfect New World》,《诛仙》IP的储备有手游《诛仙2》和端游《新诛仙世界》。比起围绕手游新品构建IP,显然完美世界更倾向于继续挖掘老牌IP的价值。

而且希望的是对经典IP进行年轻化运营。比如《诛仙》从端游开始就有IP的加持,不过完美世界在后续运营更加多元化,不仅推出了二次元画风的漫画《诛仙 · 御剑行》,还另外推出虚拟形象朵一作为品牌标识。

完美世界也是有尝试原创手游IP的。只不过《梦间集》和《梦间集天鹅座》都没取得令人满意的成绩,在研项目《梦间集Ⅱ》融合了国风和后科幻赛博元素,新IP的构筑还在探索的过程中。

《梦间集》的背景故事更具年轻化的特质,内容题材也很适合往泛娱乐方向开拓,预计未来有不错的发展空间。不过现在几款产品之间缺少设定的强关联,IP构筑的完整性上可能稍显劣势。

4、巨人网络:老IP乏力,关注新IP的构建

巨人网络最具代表性的端游IP是《征途》,不过长期来看表现有点乏力,预计挖掘新IP会是之后的布局重心。

2016年给腾讯发行的手游《征途》、2018年自研自发的《征途2》从2020年开始逐渐掉出iOS畅销榜TOP100。老牌国战IP似乎难以维持超长的生命周期,公司还储备了《王者征途》《原始征途》《怀旧征途》,需要通过不停迭代来维持IP生命力。

球球大作战》是巨人网络另一个重点IP。相较而言《球球大作战》的产品表现更加稳定,不过《球球大作战》的续作预计未能如期在2021年上线。

从IP的受众来讲,《球球大作战》的玩家群体更加年轻,未来还有更大的发展空间。但作为一款休闲游戏,其世界观在游戏中并没有占多大的分量,想要让玩家对这群「波拉哩」(也就是球球)留下深刻印象会是个不小的挑战。

现在巨人网络还在寻找其他成熟的IP。今年巨人网络还收购了淘米72.81%的股权,拿下《摩尔庄园》《赛尔号》IP。这些页游IP曾经维持过高频率的更新,大量的游戏内容也支撑起网络动画、电影等内容,未来的挑战在于童年IP是否还能够长期与玩家维持情感链接。

5、金山软件:长期聚焦单一IP

国产三剑之一的《剑侠情缘》是金山软件旗下西山居的招牌IP,如今往单机游戏、端游、手游三个方向同步发展,均有表现不错的产品。

而且《剑侠情缘》的网游版本坚持做MMORPG玩法,至今已经迭代出5个版本的端游和7款IP手游,其中只有《剑网3指尖对弈》尝试了自走棋玩法,而且表现一般。

具有12年历史的端游《剑网3》则始终是公司的旗舰端游,今年Q1游戏的收入还同比增长23%;2016年由腾讯发行的《新剑侠情缘》排在iOS畅销榜20~60之间,不过之后迭代的IP产品都没能这样持续火热。

无论是电脑端还是移动端,《剑侠情缘》IP的老产品都有长期亮眼的表现。未来《剑侠情缘》依然是公司的重点IP,手游《剑侠世界3》尚未上线,单机游戏《剑侠情缘之谢云流传》也很受玩家关注。

相比之下《仙剑奇侠传》和《轩辕剑》IP产品比较泛滥,从知名度上来讲却比《剑侠情缘》更加破圈。在影视剧的影响下,李逍遥和陈靖仇等人物形象更加深入人心,覆盖了更加庞大的用户群体。

《剑网3》的剧情故事没有在影视作品的推动下实现破圈,但丰富细腻的故事还是玩家群体中颇受好评的部分。从历史文物的联动、到二次元的动画制作,《剑网3》逐渐打造起粉丝向的文化生态。

手游时代的新生代厂商

不同扎根于端游时期的厂商,相对新生代的手游厂商没有能够移植的产品,第一款产品往往就是IP矩阵的开端。产品没得到过验证会面临更大的挑战,同时并存的也是更大的机会,若做出一款爆款就意味着能快速开始建立IP圈层。

1、米哈游

米哈游算是很早就有了「IP意识」,当然也可能是大家都有这个意识不过它实现了。

米哈游主要经营的是「崩坏」和「原神」两个IP,也完全靠着自研IP就站在了游戏行业的前列。

资本市场可能也有一定的推动作用。根据2017年IPO的内容,《崩坏3》在2017上半年营收4.96亿元,占当期总营收的84.35%,《崩坏》IP作品对米哈游来说相当重要。原本当时还有两款在研游戏RPG《崩坏-编年史》(暂定名)和卡牌游戏《崩坏-使魔战争》,总预算投入4亿。但因为单一IP可能带来的风险,最终米哈游选择了先做《原神》。

最终《原神》的确大获成功,《崩坏》IP也没有因此被放弃。今年《崩坏:星穹铁道》进行了测试,《崩坏》IP从横版射击、3D动作游戏到3D回合制进行了玩法变化,IP矩阵越来越成熟。

《崩坏》IP还有漫画、动画、周边等产品,其影响力已经从核心二次元扩散到泛二次元的领域,已经是二次元中的知名IP了。

2、叠纸游戏

叠纸游戏成立至今主要有暖暖系列和恋爱系列两条产品线,其中代表作《闪耀暖暖》《恋与制作人》都是女性向品类中表现最好的产品。

暖暖系列从《暖暖换装物语》《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》到《闪耀暖暖》,不仅展现了更加成熟的技术,游戏的IP化运营也得到了更广泛的延展。

除了衍生漫画、品牌合作等方式以外,暖暖系列甚至创立了原创少女服装品牌「十二月暖暖」。玩家不仅能够在游戏里为暖暖换装,自己也可以买到和游戏里一样好看的服装。

恋爱系列则推出了恋爱游戏《恋与制作人》和在研的动作游戏《恋与深空》。《恋与制作人》还推出了IP系列的动画,在腾讯视频上获得超过1亿的播放量,评分7.4分。

前段时间曝光的《逆光潜入》则是叠纸网络在这两条产品线以外的游戏,或许会在未来打造成新的IP产品。不过对比之前的暖暖系列和恋爱系列,还没有在《逆光潜入》的公开资料中看出可以和游戏角色有明显交互,若要打造成新IP可能会采用不太一样的做法。

3、乐元素

乐元素的主打是虚拟偶像IP《偶像梦幻祭》和休闲游戏IP《开心消消乐》。

早年《偶像梦幻祭》在出海日本的IP运营上就相当成功。根据2018年的招股书显示,2017年《偶像梦幻祭》IP相关周边商品销售额超过10亿日元。其虚拟偶像IP相关的音乐CD和周年庆演出均有不错的销售成绩,18张游戏音乐单曲CD最高销售成绩均曾位居日本公信榜前10名。

续作《偶像梦幻祭2》延续了前作的影响力。根据SensorTower的数据,游戏截至今年8月份总收入达到3.1亿美元,是日本地区收入最高的音乐类手游。今年4月《DREAM LIVE 5th Tour “Stargazer”》的全息演唱会作为IP五周年节目上线,至今该IP依然在音乐赛道上有独一档的影响力。

在中国,乐元素也围绕《开心消消乐》建立了「消消乐萌萌团」IP,曾经和名创优品、Soul App等知名品牌都进行了合作。「消消乐萌萌团」还在喜马拉雅app上推出了儿童广播剧,累计播放量超过570万次,作为休闲游戏IP发挥了合家欢的优势,持续扩大影响力。

结语

构建原创IP不是件易事,但想要稳定甚至招揽更多用户,建立IP或许会是一个有保障的做法。

本文来自微信公众号“游戏新知”(ID:youxixinzhi),作者:鳗鱼,36氪经授权发布。

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