0糖奥利奥在中国卖不动,“令人失望”

36氪的朋友们·2021-12-03
亿滋的CEO表示,出于某些原因,消费者觉得这(无糖)并不真实。

尽管健康饮食概念大行其道,无糖版的奥利奥在中国卖得并不好。

奥利奥母公司亿滋的首席执行官Dirk Van de Put近日在路透社的采访中表示,“消费者的反应有点令人失望......出于某些原因,消费者觉得这(无糖)并不真实。”

今年8月,亿滋在中国市场推出了0糖系列夹心饼干,主要通过使用麦芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖等传统糖类实现“0糖”。

这款新品分原味“0糖”奥利奥及花漾玫瑰口味巧轻脆两种口味。在包装设计上,不同于奥利奥将传统的深蓝配色,无糖奥利奥以蓝白色做出区分,还采用了分量控制的分享装。其净含量320克的包装里有11个独立小包装,每包3片,除便于随身携带和分享外,也试图帮助消费者有意识地控制整体能量摄入。亿滋天猫旗舰店中,净含量97克规格的无糖奥利奥市场单价为14.9元。

图片来源:亿滋天猫旗舰店

但消费者不买账的原因,或许在于奥利奥即使0糖也居高不下的热量。

从配料表上看,0糖奥利奥每100克的能量仍然有1815千焦,碳水化合物和脂肪含量分别是62.4克和20.6克。相较而言,原味奥利奥的上述指标分别为2035千焦、67.5克、21.5克。

左图为0糖奥利奥,右为原版。

小红书上有用户评论称:“热量跟有糖的差不多,反正都不健康,还不如吃点喜欢的。”

这种心态也反映在亿滋天猫旗舰店的各产品销量上。0糖奥利奥的月销量目前为1000+,常规版奥利奥为7000+,而包含常规版奥利奥在内、热量爆炸的大礼包月销量超3万。

亿滋曾对这款新品寄予厚望。

Dirk Van de Put表示,在中国推出0糖奥利奥,是受到社交媒体上低糖和无糖饮食流行趋势的启发,而中国的零糖饼干供应有限。另一方面,在世界各地不同市场上,奥利奥的含糖量也不尽相同。在中国,奥利奥的含糖量比美国的奥利奥要少,亿滋因而认为,这可能会使中国消费者更容易过渡到无糖版本。

但眼下亿滋也承认陷入了两难境地,“我们可以向消费者提供产品,但这并不代表消费者会购买并食用它们。”Dirk Van de Put说道。

不过,这并不代表中国消费者真的不爱无糖饼干、零食。

在小红书上,关于“无糖饼干”的笔记有超4万篇。从高蛋白曲奇到魔芋蛋糕,人们热衷于寻找那些能解馋的低热量零食。并且这些推荐会针对细分人群进行区分,比如“痘肌可以安心吃”、“适合孕妇”,或“不升糖”等。其中较受欢迎的一款低GI饼干在天猫上的月销量超2万。

人们拒绝的或许只是“好像无糖但又热量爆炸”的鸡肋感。

但亿滋也表示,即使目前需求疲弱,也仍将继续在中国市场销售0糖奥利奥。Dirk Van de Put还以健怡可乐(Diet Coke)进行类比,称无糖的可乐最初也反响平平,但现在已经成为可口可乐全球最畅销的产品之一。

可口可乐在中国的主要生产方中国食品(00506.HK)财报显示,2021年上半年其无糖汽水品类保持了高速增长,增速接近50%,也带动了中国食品的汽水业务实现收入86.1亿元人民币,同比增长了16.7%。

但饼干能否复制饮料产品的无糖风潮需要打个问号。

一方面,饼干本身受限于成分、工艺等固有条件限制,实现无糖比饮料要复杂得多。此外,即使是无糖风潮正劲的饮料市场,无糖仍是小众选择。东兴证券今年6月发布的一份研报称,2019年我国无糖饮料市场规模为98.7亿元,在软饮料整体占比仅1.25%。

对亿滋来说,0糖奥利奥更多是赌一个未来发展。

到如今,奥利奥仍凭借多元化的营销策略在中国市场拥有不错的销量。亿滋首席财务官Luca Zaramella在11月的电话会议上表示,今年第三季度亿滋中国的饼干销售额增长了中个位数,其中奥利奥是“表现突出的产品”。并且,亿滋眼下的目标是到2023年底将奥利奥的销售额增加10亿美元。

但就目前而言,想通过0糖概念来卖多10亿美元,起码在中国有点难度。

本文来自“界面新闻”,记者:卢奕贝,编辑:许悦楠,36氪经授权发布。

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