加拿大鹅耍“大牌”

财经无忌·2021-12-03
谁宠坏了这只鹅

北纬43度39分,西经79度23分,这是地理学家给予多伦多这座城市的准确坐标。

上世纪80年代的一个普通冬日,这里的一座小工厂诞生了一项新发明——充绒机。这类工业化机器的工作原理并不复杂,实则是利用高压风机,将羽绒等蓬松物装进夹克。在机器轰鸣中,名叫大卫·瑞斯的小工厂主当然不会知道,这项发明将会被记录在高端羽绒服的史册中。多年以后,他的儿子——也就是如今正受到中国舆论炙烤的加拿大鹅CEO丹尼·雷斯向媒体骄傲地说道:“我小时候经常玩这个。”

这位家族的第三代接班人,正接受中国监管部门的质疑。因“虚假广告宣传”被上海黄浦区市场监管部门罚款45万后,中消协下场点名“加拿大鹅”:“任何品牌在消费者面前都没有特权。若说一套做一套,动辄以大牌自居,必将失去消费者信任、被市场所抛弃。”

而就在半年前,接受《新浪时尚》采访时,雷斯曾明确亮明观点,“只有真诚可靠的产品才能打动消费者”。“真实”——几乎是雷斯提到加拿大鹅时最常使用的形容词。

但“真实”真的可靠吗?上海黄浦区市场监管局扯开了加拿大鹅引以为傲的“真实面具”。加拿大鹅宣称其所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。但经黄浦区市场监管局调查发现,产自“Hutterite”不能彰显其保暖性。同时,加拿大鹅在中国销售的大部分产品,并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。

基于事实,财经无忌尝试通过梳理加拿大鹅的发展历史、商业模式及其本土化战略,从另一个角度找到加拿大鹅成名之因以及傲慢之源。

“只在加拿大生产”策略

今年47岁的丹尼·雷斯肩膀魁梧,下巴被一圈细密的白色胡茬包裹。在最新公布的福布斯全球富豪榜上,雷斯的名字出现在了第2378位。

成为加拿大鹅的接班人之前,雷斯身份多样。这一家族式企业,此前已经历两代发展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克,战后来到北美做了一个小裁缝。为迎合这里的寒天,他生产着羊毛背心、雨衣与防雪服。这是企业生存的原始资本积累阶段。蒂克显然只有生存意识,并没有品牌意识。

到了第二代,蒂克的女婿维雷斯在发明充绒机的同时,建立了加拿大鹅品牌的前身“雪雁”,并以批发的式卖给这里的经销商,积累了口碑。但此刻的“雪雁”,依旧只受小众圈层喜爱。

那时,年轻的雷斯对于父亲的家族生意并不感兴趣。他的梦想是周游世界并成为一名小说家,最喜欢的小说是马尔克斯的《百年孤独》。某种程度上,文艺青年的身份让敏感的雷斯更有“做梦”的冲动,也为后来这一小作坊华丽转身奠定基础。

偶然机会,雷斯发现“雪雁”的忠实粉丝,大多是航空公司的飞行员及地勤人员。这群常年在寒冷中工作的群体,为“雪雁”搭建了一个年收入为200万美元的利基市场。与此同时,在20世纪90年代末,以Dr.Martens为代表的高端德国品牌风靡加拿大,凭借着单品“马丁靴”一举斩获朋克等潮流人群的喜爱。

这让雷斯看到了高端化的可能性。这位在当时只有27岁的年轻人向父亲提议,将“雪雁”的价格提高,卖给那些对价格并不敏感的中产阶级。他设计了一个计划,将“雪雁”价格设定为1000美元左右。2001年,“雪雁”正式改名为“加拿大鹅”,由此进入“雷斯时代”。

进入城市并不容易。在《世界时尚都市》一书中,作者指出:“时尚是城市化的产物。”掌握时尚定义的,正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕阶级与奢侈品品牌的相互绑定下,让加拿大鹅难以找到立足之地。而雷斯找到了一条并不寻常的路径。他将如今被我们称为KOL的人群精准定位在夜总会保镖、酒店服务员以及体育票贩子,向他们免费寄送产品。不难发现,这些KOL的共同特点是都在寒风中工作,且更易被看见。

雷斯想要传递的是“加拿大鹅”的第一个标签:抗寒。随后,他通过赞助体育比赛进一步提高品牌曝光度,当本 · 桑德斯(笔者注:曾完成105天往返南极的徒步旅行)等探险家穿着加拿大鹅出现在各类杂志上,雷斯进一步加固了品牌第二个标签——专业。

事实上,“专业化”一方面得益于“加拿大鹅”的制造实力。与众多奢侈品品牌为平摊成本,在海外建立代工厂不同,雷斯较早就定下“只在加拿大生产”的策略。雷斯想要让加拿大鹅成为独一无二的加拿大特产。

另一方面,父辈们对“专业化”已有营销实践。1982年,当Laurie Skreslet穿着“加拿大鹅”出现珠穆朗玛峰时,人们除了记住这位第一个征服高峰的加拿大人外,更多的人也记住了这位探险家身上的羽绒服。

显然,雷斯继承了父辈们的务实理念。但他却远不满足于此,时尚成为雷斯下个目标。后来进入“加拿大鹅”股权中的贝恩资本,曾对雷斯有过这样的评价,“在雷斯的内心深处,有一个类似音叉的装置。”

在专业品牌认知逐步渗透的同时,雷斯的“音叉”动了。

他开始打起了羽绒服时尚化的主意。

如果放在20世纪初,坦白来说,“加拿大鹅”想要与香奈儿等奢侈品竞争,双方几乎不在一个量级。原因在于,品牌历史的建立需要时间沉淀。但在21世纪,电影产业的发展与社交媒体的风靡,为“加拿大鹅”提供了先天便利的条件。

雷斯将加拿大鹅寄给了需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员。在好莱坞狗仔镜头里,妮可·基德曼、丽芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等纷纷穿起了“加拿大鹅”。雷斯趁热打铁,进一步赞助了多伦多、柏林及釜山电影节。

2013年,雷斯引入私募巨头贝恩资本。“加拿大鹅”于2017年登陆资本市场,成为华尔街的新宠儿。

而在大洋彼岸外,“加拿大鹅”正在中国吹起一阵新的潮流风。

漂亮财报折射市场青睐

2018年最后一天,蓝色低温预警笼罩着北京。但三里屯太古里北区的一家门店外,穿着厚实冬装的人们将其挤得水泄不通。有人在寒风萧瑟中等候了近两个小时才进入店内选购,这是“加拿大鹅”中国内地的首家旗舰店。

据当时店员回忆,为保证购物体验,他们向前来排队的消费者发放暖宝宝与热水。就在线下店开放的三个月前,加拿大鹅天猫官方旗舰店正式上线。当年的双11,加拿大鹅创下“70分钟销售额破1000万元”的纪录。

其实,在纽约等城市,早已复制了“加拿大鹅现象”。2016年,当位于纽约苏河区的加拿大鹅旗舰店开业时,尽管遭到一些动物保护者组织抗议,但人们依旧选择在寒风中排队。

一位加拿大代购阿梦告诉财经无忌,大约在2016年,向她咨询购买“加拿大鹅”的顾客就明显增多。但由于过关要求,基本是“一箱一件”,有时回国时,亲戚朋友也会请她帮忙代购加拿大鹅。

已工作一年的叶子最早注意到“加拿大鹅”是因为偶像鹿晗。“因为一张机场照看到他穿了,所以很想买一件同款”。叶子记得,她找了好几个代购,最后大概花了8000元左右,拿下了一件“加拿大鹅”。

代购生意的火热与粉丝经济所构建的“加拿大鹅效应”,其实是基于中国充满诱惑力的奢侈品市场。在加拿大鹅进驻中国的前一年,据贝恩资本数据,2017年中国奢侈品销售额达1420亿元,较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。

另一份来自波士顿咨询和腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》,同样佐证了中国奢侈品市场的广阔。报告显示:在全球奢侈品市场中,中国消费者比例已从2017年的32%增至2024年的40%,未来将带动全球奢侈品市场75%的增长。

雷斯当然不会错过中国市场。他曾在财报电话会议上明确表示,“我们观察中国市场好几年了”、“在以后的中国市场中,我们将会与中国消费者建立更深厚的情感品牌。”目前来看,“加拿大鹅“在中国的本土化策略主要是从门店精细化运营、扩展产品品类以及情感营销三大维度展开。

首先是门店精细化运营。在选址以及门店设计上强化“奢侈品”印象。官网显示,目前加拿大鹅在中国共有20家门店,分布在重庆、成都、北京、上海、南京等一线或准一线城市。在接受《新浪时尚》采访时,雷斯提到“每一家Canada Goose加拿大鹅精品店都融合了其所在地区的特色。”

如位于成都的加拿大鹅精品店特别设置了恒定气温为25摄氏度的试衣间“COLD ROOM“。北京的首家旗舰店的选址更为巧妙,在三里屯太古里北区,这只“鹅”的邻居除了Versace、Acne Studios等奢侈品品牌外,还有“死对头”羽绒服品牌Moncler。

这很符合雷斯对加拿大鹅的期待:“无论我们在何处营业,都遵循两个主要目标:讲述品牌故事、提供非凡体验。”

其次是拓宽产品品类,开发本土产品吸引中国消费者。如加拿大鹅与中国设计师Angel Chen(陈安琪)两次合作推出胶囊系列。这位90后先锋设计师曾凭借着对色彩的敏锐洞察深受时尚界推崇。在与加拿大鹅的合作中,这位中国设计师找来中国著名的地标作为灵感——将Chaka(茶卡)、Mordaga(莫尔道嘎)和Arxan(阿尔山)等融入了加拿大鹅的“派克大衣”中。

最后则是打情感营销牌,用艺术形式跨越文化区隔。为打造高端人设,加拿大鹅将品牌形象与艺术融合。如在成都IFS精品店内,收藏了由中国艺术家计洲手工雕刻的作品《地图》。

这份对中国市场的亲睐,反映在漂亮的财报里。2021年至7-9月,加拿大鹅销售额同比增长40.3%,中国大陆的直销收入同比增长85.9%。

评论区里“又爱又恨”

在漂亮的财报数据之外,加拿大鹅在中国快速崛起的背后,雷斯仰仗的不仅是可复制的本土化战略,更多的是来自中国消费者对加拿大鹅的追捧。无论是每家门店前的排队现象,抑或是千方百计地寻求代购,每一件“漂洋过海”而来的“加拿大鹅”都成了体现身份价值的耀眼名片。

知乎“为什么许多人再穷也要买一件加拿大鹅?”问题下,有网友的评论巧妙地印证了这一点:“与其说那是一件羽绒服,毋宁说是一件图腾,可以迅速财务自由的图腾。”

一件价格上万的正品大鹅或许会劝退一部分的消费者,但总有商家会找到方法以满足另一批拥趸。

如果不是因为加拿大鹅走红,或许不会有太多人知道河南桑坡,这一面积不大的村庄每天将会有无数定制顶配版本的“加拿大鹅”从这里离开。财经无忌拿到一份“顶配版加拿大鹅”文案显示,在物料、面料、辅料、毛领,甚至是Logo都做了升级。“689元”,这位卖家颇为热情地向财经无忌发来了视频与细节图。

(图源:闲鱼截图)

截至发稿前,这条“闲鱼”上的帖子浏览已超过了一万,而这只是“假加拿大鹅”生意的一角。

在加拿大鹅天猫官方旗舰下,一件价格上万,月销超两百件的羽绒服评价里,充斥着人们对这只鹅“又爱又恨”的情绪。正面评价如“正品,很完美”“好看,不愧是大鹅”,负面评论里也有“服务太差”“尺码不适合”等。

但尽管被吐槽声包裹,又或是如今深陷舆论危机,在上海、南京等地,加拿大鹅旗舰店的门前依旧是人潮涌动。

探究根本原因,实际上“加拿大鹅”早就超越了作为功能性服饰的商品价值。换言之,其不仅是朋友圈的社交货币,更是一张人们快速寻求圈层与阶级认同的“通行证”。

这种被异化了的消费价值观或许是助长加拿大鹅如此傲慢的真正原因。

而在加拿大鹅之外,反观国产羽绒服品牌的生存却是“一半是海水,一半是火焰”。从1975年,我国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生算起,鸭鸭、雅鹿、大羽、波司登、雪中飞等羽绒服品牌逐步组成了中国羽绒服的初代力量。

在经历了跑马圈地式地扩张后,国内羽绒服品牌逐步意识到时尚化与高端化的重要性。而作为高端羽绒服的启蒙者——加拿大鹅在当时成为了中国羽绒服品牌仰望与追赶的对象。

一个共识是,无论从产品或是营销来看,国货羽绒服正越来越卷。

比如,总部位于浙江嘉兴的一家叫做Orolay羽绒服品牌公司专注跨境羽绒服生意,曾被纽约时报、CNBC、STRATEGIST等多家外媒称为“亚马逊外套”,颇受纽约富人区的追捧。创始人邱佳伟曾为判断美国人对羽绒服的喜好,与同时一起坐在咖啡店门口,对来来往往的路人穿的款式进行详细记录,用这一“笨方法”调研——“拿个小本子在画‘正’。”

除了调研,更多的国内高端羽绒服品牌则不断将黑科技融入产品,如某知名品牌在最新发布的系列产品里,实现了“北斗定位搜救系统”在羽绒服领域的首次应用。

但颇为遗憾的是,在中国的羽绒服赛道上,依旧没有品牌能够与加拿大鹅抗衡。689元,一件“假大鹅”的价格,在淘宝上你可以买到两件雪中飞,一件Orolay或艾莱依

而在Orolay的天猫官方旗舰店上,这一在亚马逊上热销的羽绒服品牌,目前的粉丝数尚且不到7000。

在中国羽绒服这一千亿规模的市场下,内卷的国产羽绒服品牌与被宠坏的加拿大鹅形成了鲜明的对比。当上海消保委的工作人员质问加拿大鹅为何区别对待时,代表“加拿大鹅”回应的一位黄发男子直接说道:“下一个问题”。

这份傲慢下,不免让人回想起雷斯宣布进入中国市场时的豪情壮志:“我们在中国的旅程才刚刚开始。”

可以肯定的是,“加拿大鹅”在中国的旅程或许才刚刚开始,但傲慢的“加拿大鹅”此刻或许应该放下傲娇,直面自身的问题。

文中受访者皆为化名

本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者:山核桃,36氪经授权发布。

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