拉夏贝尔之后,中国服装品牌如何站起来?

壹DU财经·2021-12-03
一流市场、二流产品、三流品牌当真是中国服装品牌的宿命?

11月24日,拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算的消息传来,引发一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。许多网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法,涌进拉夏贝尔直播间,每天都有30、40万人同时在线观看......

这一幕很容易让人想起几个月前,因捐赠而被买爆的鸿星尔克。作为一家有30年历史的服装品牌,鸿星尔克曾与安踏、李宁、361齐名,并是业内首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏贝尔同样创立超过30年,曾被称为中国版ZARA,是中国快时尚的一张名片,门店数最高超过1万家。

两者均是国产服装代表品牌,且近两年国潮风起,理应水涨船高,却沦为要靠直播间的“野性消费”救活的地步,令人唏嘘。两者的衰败,也折射出中国服装品牌的共性问题——品牌孱弱。不论曾经多么辉煌,国产服装品牌似乎总缺乏一个灵魂——品牌。

坐拥14亿人口红利,中国服装市场是个3万亿的大盘子,然而不论是奢侈品、快时尚,还是运动服饰,不论女装还是男装、童装,中国服装品牌都很难占据领先地位。有人对此总结到,中国服装行业是“一流市场、二流产品、三流品牌”。

当班尼路、真维斯、鸿星尔克、拉夏贝尔等品牌辉煌不再的时候,一些新的品牌或者老牌子,借助新媒体、新营销环境以及国潮东风,通过产品创新、营销创新、品牌创新开始或者重新崛起,让人们看到了中国服装品牌新的希望。

一个服装企业的成功必然是设计、渠道、供应链、品牌等综合实力的胜出。本文仅从营销和品牌的角度分析成功企业的样本,希望能给同类企业提供参考。

波司登是“老树发新枝”的典型代表。很多消费者对国产羽绒服品牌的印象是老土、臃肿、缺乏设计。羽绒服市场,万元级市场被加拿大鹅、盟可睐等外资品牌占据,千元级及以下市场被优衣库、ZARA等快时尚以及The North Face、波司登、雪中飞等品牌瓜分。而波司登自2018年转型后,向2000元至7000元这一高端市场突围。事实证明,波司登的突围是成功的。

波司登财报显示,截至2021年9月30日,其实现营收53.9亿元,同比上涨15.6%;净利润6.39亿元,同比上涨31.4%。这已是波司登连续四年营收和净利双增,在国外品牌压制及疫情影响之下,国产服装品牌取得这样的成绩实属不易。

波司登品牌影响尤其在中高端市场的影响也在快速增长。根据Brand Finance数据,波司登首次入选“2021全球最具价值服饰品牌50强”。今年10月,波司登首创“风衣羽绒服”定价3599/元(女款3299/元),1小时销售破1000万,获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1。

波司登转型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,涉及产品、渠道、营销等方方面面。在营销维度,其主要做两件事,一是品牌年轻化,联合国外大牌设计师设计,启用新LOGO焕新品牌,聘请陈伟霆、肖战等明星代言等等;二是销售的在线化、数字化。主攻天猫等电商渠道,并借助数字化手段提高营销效率。

在营销数字化方面,波司登既与腾讯合作,做好私域流量运营,也与阿里合作搭建数据中台。2016年初,波司登与阿里云合作,打造“零售云平台”,实现了对全国3000多家门店库存和销售数据的实时监控,2020年双方合作升级,共同推进全域数据中台建设。

这个全域数据中台完成了100+个指标、300+个消费者标签的建立,并基于这些用户画像,实现了商渠匹配、销量预测、库存一体化、产销协同等商品管理全链路的数智化管理。比如商渠匹配环节,一家东北某城市CBD商圈的波司登和另一家华南某市商业休闲区的波司登,它们的主打款分别是什么,各款型库存应该是多少?数据中台可综合消费者画像、渠道所在地气候、历史销量等数十个维度,匹配服饰风格、尺码、颜色等指标,为每家店铺提供自动化、智能化的铺货。

库存一直是服装企业的通病。数字中台帮助波司登搭建了智能调补货系统,自动化提供调货、补货建议,实现了仓库、门店调补货100%自动化。同时,将原先需要约4小时才能完成全国4000家门店的补货动作,缩短至仅需1小时。

波司登在向阿里云及其合作伙伴奇点云的感谢信中提到“中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升……调补货效率提升60%;销售预测准确率达70%。”

在移动互联网时代,私域流量是很多企业追求的,波司登在2019年四季度开始试水,在上海、杭州、南通三个城市做试点,试点的方法就是让门店导购加用户微信好友,开展朋友圈、社群营销。

2020年突如其来的疫情加速了其发展私域流量的步伐,在与腾讯智慧零售部门合作后,其将战略阵地转向企业微信,在短短七个月时间,1.2万名导购积累了1500万的企业微信会员,小程序GMV超过3亿元。波司登是服装行业首个私域流量破1000万的品牌。

波司登最大化发挥导购的价值,成为其私域运营的关键。波司登推出包括加用户好友获得红包、老客带新客获得奖励等,建立一套激励机制;同时,在各地设立数字化协调人,经总部“新零售运营中心”统一培训后,将新工具、新政策带回终端执行层。在11月、12月黄金销售期,波司登推出续开单PK赛和总金额排位赛,来调动导购的积极性,业绩最好的一个导购仅在小程序中一个月就卖了10万的货。

拓客、留客环节,波司登通过裂变小游戏、有奖活动等提高互动性,持续在小程序内拓客;另一方面搭建内容中台,支撑前端导购依靠内容提升留存,促进转化。在私域领域,波司登构建了官方公众号——小程序——导购——企业微信的闭环,形成了做“企业微信社群+小程序+内容中台+导购”的组合模式。

波司登的私域流量池还在不断扩大,2021财年,波司登实现新增企业微信好友超930万人,微信公众号粉丝累计超过670万人。

销售和营销的数字化、在线化,使得波司登线上收入快速增长,从2019年财年的19亿元增长至2021财年的36亿元,也带动其营收结构更健康,2016年至2020年,波司登直营渠道收入占比由47.48%提升至75.57%,加盟渠道营收占比仅为两成左右。

在传统线下商业时代,地段决定成败,在互联网时代,流量事关生存。近几年,流量不仅实现了从线下向线上的转移,还在社交媒体、短视频、直播以及智能算法、个性化推荐等技术的带动下,呈现新的转移。

电商平台以前是货架式,现在是瀑布流式,流量结构从搜索变成推荐。以前,社交软件是用户使用时长最高的软件,现在则让位给短视频平台。极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,2021Q2移动网民人均app每日使用时长为5.1小时,短视频占据90.7分钟,占比高达29.8%。远高于即时通讯、在线视频、手机游戏、综合新闻等行业。这意味着,全国手机用户平均每人每天刷短视频1.5小时。

流量转移使得商家可以做一个窄众的产品,并借助各大流量平台的精准流量,实现快速突围。比如靠小炒肉出道的“费大厨”,只卖咖啡的“三顿半”,“拉面说”、“自嗨锅”等等。服装行业作为日常消费品,也很容易受流量转移的影响,给培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量转移的高手,借助这波流量结构转移的红利,快速崛起,成为内衣品类的TOP级品牌。

分析Ubras的成功有两点值得关注,一是品类创新,“无尺码内衣”带来的产品舒适体验和较短的购物决策路径,快速占据用户心智;二是流量转移下的营销创新。

在外界看来,Ubras是最近一两年“坐着火箭”起来的,但其实它早在2016年就成立了。最初的几年,它瞄准的流量渠道是微信。包括通过投放公众号,尤其是已经开微店的公众号,通过文章末尾挂链接的方式试水,也尝试过招募二级代理,以类似微商的方式扩大销售渠道。这些方法都是在借助微信的流量红利,从中挖掘首批用户。

积累第一批粉丝后,Ubras开始向主流电商平台转移,开始官方店铺大力推进销售,并将天猫、淘宝作为主阵地,充分利用站内外流量工具,实现流量最大化。2019年10月,Ubras签约欧阳娜娜做代言人,借助其在抖音、微博小红书、今日头条等更多公域流量平台的推广,实现了流量的再次汇聚。据增长黑客统计,2020年2-5月,Ubras在主流平台进行了大量KOL种草投放,最终为其淘宝店铺在5月带来近300万流量,占全店访客量的31.8%。

哪里是流量高地,哪里就有Ubras的身影。从微信到电商再到小红书、微博等,Ubras自然不会放过短视频和直播间。初期“重仓”薇娅,果集数据显示,2020年3-10月,薇娅为Ubras总计带货17场,仅在2020年双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。后期大肆启用明星直播,在淘宝、抖音等直播间,经常能看到吴昕、徐璐、孟佳等明星为Ubras直播。

前不久,Ubras新品——肌底衣还联动“抖音开新日”,在抖音平台,通过动态开屏等多种精准广告、徐璐等明星+达人直播种草、定制话题、挑战赛等方式,提升了新品的品牌声量和销售势能。这波传播,Ubras创造了触达用户超1亿,3款抖音独家礼盒上线售罄的成绩。

增长黑盒的数据显示,直播带货贡献了Ubras2020全年35%-40%的销售额,全年营销花费6.5亿元,占据总营收的42%。也就是说,将近一半的钱都花在了营销,花在了买流量上,而且社交、短视频、直播每一个流量高地都没有放过,舍得花钱且会花钱。Ubras的成功是有道理的。

如开篇所说,波司登、Ubras的成功必然是多重因素、综合实力的胜出造。在现阶段,一方面是老品牌的没落,一方面是新品牌的崛起。在中国综合国力持续攀升的当下,服装品牌迎来一个新的可能。

波司登和Ubras,为服装品牌提供了一个通过营销创新带动品牌提升,配合产品、渠道改革,实现强势崛起的成功范本。虽然,它们的成功还有待时间检验。但对于中国服装行业来说,看过太多拉夏贝尔的例子,迫切需要类似波司登、Ubras的胜利故事。

本文来自微信公众号“壹DU财经”,36氪经授权发布。

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