互联网家装,困在互联网精神外?

螳螂观察·2021-12-03
互联网家装,困在互联网精神外?

互联网家装只有躯壳,没有灵魂。

这让互联网家装发展多年,仍然在大众化、平台化、规模化等方面躅踯不前。

一方面,从整个行业来看,相比传统线下家装,互联网家装的渗透率依然有限。

据观研报告网显示,从2012年到2020年,互联网家装的市场渗透率从5%上升到19.2%。看似渗透率有较大提升,但实际上尚低于“平均线”——据国家统计局数据显示,2020年,我国实物商品网上零售额,已经占到社会消费品零售总额的24.9%。

另一方面,从企业发展来看,作为少数几个拥有万亿市场规模的行业之一,互联网家装行业集中度低,缺乏巨头企业。

相比吃有“美团”、行有“滴滴”等巨头企业,互联网家装行业连一家市值千亿的上市企业都未有,规模效应似乎在互联网家装领域“失灵”了——据中国建筑装饰协会统计数据显示,2020年家装龙头企业市占率都低于1%。

种种迹象表明,喊了多年的家装行业的互联网化,也似乎困在了“局域网”,并未能像其它被互联网改造的消费赛道一样,呈现可观的规模效应。

还未完全破解“黑盒”,却又走向“无限套娃”

家装被视为互联网最难啃的骨头之一,很长一段时间以来,人们将之归咎于家装行业本身的特点——如供应链冗长、施工周期长、流程不规范、服务非标准化等。

在《螳螂观察》看来,家装行业本身的特点是其难以互联网化的内因,但这一因素在开始着手互联网改造前一直存在。

相比而言,更重要的外因是,在家装互联网化改造这条路上,先行者们似乎走入了一条歧途——未能将互联网化进行到底,在营销和获客端进行互联网之后,没有进一步去将家装服务全流程进一步拆解,进行互联网化和标准化。

以目前规模较大的齐家网和土巴兔为例。两者做的是中介型互联网家装平台,主要提供信息和交易撮合服务。其连接的主要是用户和传统装修公司。

他们并没有像美团、滴滴这样,再进一步,连接到直接提供一线服务的外卖骑手、滴滴司机。而后者正是影响整个行业互联网化的关键。

因此,这类平台促进了家装行业信息透明和线上获客的发展,也通过SaaS服务等为装企降本增效带来一定的赋能。但在施工端,仍交给传统装修公司。虽然平台作为第三方,有一定的监督的作用,但对传统装修公司“黑盒”服务改善有限,这也是这类平台口碑不高的原因。

那如何保障装修质量和标准化?以爱空间为代表的垂直型互联网家装公司提出了另一种解法——即自营。

如通过爱空间提供的整装服务,在整装价格、交付工期、乃至产业工人的培养(旗下工人属于企业员工而非游戏队)都做出了一定优化。

问题在于,虽然爱空间在获客、营销、管理等实施线上化,但本质上仍做着传统装修公司的事,而非互联网平台。且其模式较重,不利于规模化,这也是其发展速度不如齐家网、土巴兔等平台型企业的原因。

此外,这种重模式对盈利能力也是一种挑战,比如土巴兔也尝试过大力发展直营业务,但对业绩又拖累,最终选择放弃。

纵观这三家互联网家装企业做的事,其实可以归结为一点——整合。

最终结果,当然促进了家装互联网化的发展,尤其在信息透明、线上获客和营销等上面。不过,由于这种互联网化不够彻底,本质上又在传统家装模式上,套上了一个互联网家装平台的壳。比如,以往用户要装修直接找线下装修公司就好,现在还要从齐家网等平台绕一圈。

误入歧途的互联网家装,困于“局域网”

互联网最宝贵的是开放、自由、合作、共享等互联网精神,这是互联网改造任何行业的灵魂。

家装互联网化,由于只完成了局部互联网化,缺少了开放、自由等互联网精神,结果困在了“局域网”。

比如说通过互联网平台,装修用户和一线施工工人,能实现如滴滴车主一般买卖自由吗?显然,绝大多数新老互联网家装平台至今仍不能做到。

这导致现有的互联网家装行业发展并不理想,不仅渗透率低、缺乏足够头部的企业,而且行业各种乱象依然频现,消费者并未有因为家装被互联网化,而享受到像吃(美团外卖)、行(滴滴)等引发不一样的质变体验。

事实上,在家装互联网化这件事上,除了整合之外,还有一种截然不同的解法,那就是拆解。

不都说家装服务是黑盒吗?那把黑盒进行拆解,或许是一个更好选择。

如今年被黄光裕站台的打扮家,为家装服务搭建成设计、施工、材料和家居四大“独立”服务平台。其带来的好处是让各阶段分离,能够避免“利益黑幕”和“开支增项”。

举个例子,传统家装服务中,设计师也是材料销售员,设计也跟卖材料息息相关,这也让设计师设计时容易夹带“私货”,分阶段服务就能够有效避免。

做这种“拆分”的,打扮家不是唯一一家,也不是第一家。

比打扮家更早做这事的是“当家”,而且做的更“狠”——他们把装修每个环节的服务,都实现了商品化,而要实现商品化,肯定要标准化。

什么意思呢?就是在当家App上,不仅设计、材料、精算等是一件件商品,具体到贴砖、做防水、找平等施工工序,也是一件件商品——每一道工序都有标准价格和验收规范,用户购买装修服务,就像在淘宝购物一样。

这或许给多年来互联网家装难以规模化、平台化找到了一种新解法。

因为当装修服务被拆解到最小基本单元后,人们担心的“关联利益黑幕”、无法标准化、不懂装修、缺少选择、同质化等问题都将几乎不存在,因为每个模块都是独立的、清晰易懂的,这就解决了家装行业中被诟病的“黑盒”问题。

为什么大家愿意叫外卖、上网买衣服,因为使用门槛低,人人都会。为什么不愿意上网买装修服务,因为不懂装修,看不懂互联网装修公司的服务标准。

而“当家”将家装服务的每个环节拆分,并且列出详细标准,图文并茂介绍后,消费者一眼就能看懂,再买装修服务,就跟我们上淘宝购物一样简单。

从这个角度看,当家的模式或将让装修真正从“局域网”走向“互联网”。

那么齐家网等互联网家装企业们为什么会误入“歧途”,这其实跟互联网家装发展阶段有关。

互联网家装的发展,并非一蹴而就,而是经过了萌芽期、探索期、快速发展期,漫长停滞期,以及近几年开始复苏等几大阶段。解决方案也经历了一个从“局部解”到“全面解”的过程。

放在齐家网、土巴兔、爱空间们崛起的阶段,几者的做法并没有问题,这也是其能获得快速发展的原因。

比方说,2007年成立的齐家网,从提供家居建材线上购买切入。2008年成立的土巴兔,从业主、设计师以及装企信息撮合,在当时都是很好的切入点,也确实解决了很多痛点问题。

但是互联网是快速进化和迭代的,这也让先行者可能变成滞后者。这就好比最早做短视频的那一批玩家,最后都落在了抖音、快手后面。

危机并存的下半场,互联网家装还能讲出新故事吗?

纵观所有的互联网行业,互联网巨头入局,是行业进入下半场的一个标志,家装行业也不例外。

近几年,随着阿里、苏宁、国美百度字节跳动贝壳等互联网巨头纷纷入局或加码家装业务,互联网也进入了危机并存的下半场。

危机在于,对齐家网、土巴兔等互联网家装平台来说,随着坐拥流量入口的互联网巨头入局,想通过流量贩卖做中介生意的模式将更加“内卷”。

机会在于,随着互联网巨头的入局,互联网家装的渗透率将进一步加深,这将给行业带来增量。同时,万亿规模的家装行业,互联网化的空间依然巨大。

如何在行业下半场讲出新故事,在笔者看来主要有两个方面:

一方面,推动家装互联网从“局域网”转向真正的“互联网”。这将解决互联网家装行业当下面临的诸多痛点,提升互联网家装的渗透率。如交付质量差、行业透明度低、信任不够等等。

比如在当家模式下,家装服务供需两端体验都会得到提升。

从消费者来看,可以真正自由选购装修所需。包括装修材料、装修服务等。哪怕你只想刷几平米的墙、或买个设计、预算服务,都没有问题。

而在工人端,装修工人成了像滴滴司机一样,成为一个自由接单的“个体户”,而不是装修公司或者工头之下的“打工人”。将激发工人像滴滴司机一样(在当家上,工人也像滴滴司机凭服务质量优先抢单)自主提升装修质量和服务,保证互联网家装的交付质量。

供需两端的升级,将加速互联网家装的平台化和规模化发展。如今仅在长沙地区,当家平台汇聚的装修工人就已经过万,这是任何一家装修公司都不能媲美的

另一方面,则需要寻找差异化的增量市场。

目前很多互联网家装平台的重心主要集中在新房整装上,因为整装客单价高,也方便夹杂“私货”,而新房装修又比旧房改造更轻松。

但事实上,像二手房旧改新、精装房局部微改,旧房局改。这部分需求巨大,且将不断增长,现有市场下还未能很好满足。

据艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》指出,2020年北上深二手房销售面积占整体销售面积比例突破60%,这将激发大量存量房装修/改造需求。

目前很多装修企业已经将目光聚焦这些领域,如做整装的爱空间就将二手房旧改新作为一个重要突破点。再比如实现了装修各环节服务商品化的当家,本身提供的就是自由组合服务,在二手房旧改新、精装房局部微改,旧房局改等方面有优势,因而也将其作为一个重要发力点。

总而言之,目前家装互联网化的进程还远未结束,这是挑战更是机遇。

只有当我们能像上美团点外卖、用滴滴打车出行、到淘宝网购那样放心、便捷地上网享受家装服务时。家装行业才真正从“局域网”变成互联的“广域网”,迎来更广阔的空间。

本文来自微信公众号“螳螂观察”,36氪经授权发布。

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