这只加拿大来的鹅,是村霸还是天鹅?

首席商业评论·2021-12-03
哪怕你继续买加拿大鹅,也请注意自己是否得到应有合理的售后服务,保护自己的合法权益。

农村的小朋友,很多人都有被村口的大鹅追着啄的经历。所以,在农村,趾高气昂的大鹅被视为“村霸”之一。

这次,这只来自加拿大的鹅又惹恼了中国人。

01 霸王条款,区别对待

10月27日,上海的贾女士在国金中心商场地下一层LG1-58号“加拿大鹅”专门店,购买了一件型号为9512M的羽绒服价格为11400元。贾女士称回家后发现衣服的商标绣错了,因此想要退货。然而购衣时曾被店员要求签署“更换条款”,条款显示除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。

此后,贾女士向国金中心“加拿大鹅”门店店长投诉时,店长称没有权力退货需要总公司解决。据贾女士所说,在付款前,店员对于购买的商品不能退款退货等没有任何告知。“但当我刷完信用卡后,店员递给我一张纸,抬头为《更换条款》,要求我签名……如果不签名,就不能拿衣服。”

对于不可退货一事,媒体致电加拿大鹅北京三里屯店和重庆IFS快闪店,门店工作人员表示,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货是中国区通用的条款,正常实体店铺出售货品不能退,因为顾客是看到实物购买的,14天之内可以换货一次。线上渠道看不到实物,可以7天无理由退货。

线下买的加拿大鹅不能退货,是只针对中国市场还是在全球范围内都这么霸道?

通过对加拿大鹅官方网站搜索时发现,其在加拿大、美国、英国地区均有30天退货政策。由于圣诞假期,在美国、加拿大、英国地区于2021年11月8日或之后购买的任何商品均可在2022年1月10日前退回至任何加拿大鹅店铺。

也就是说,针对美国英国和加拿大的顾客,近期可以享受多达33天的退货政策。此外,其加拿大官网还显示,在线订单必须在2022年1月10日之前邮寄出。在2021年11月8日之前或2022年1月10日之后购买的商品,仍将适用标准的30天退货政策。

12月1 日上午,上海市消费者权益保护委员会约谈了加拿大鹅(希计(上海)商贸有限公司)(“加拿大鹅”品牌方)。

在约谈之前,加拿大鹅已经做了改口,声称:中国大陆地区专门店《更换条款》中第一条的含义为:在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。第七条进一步明确表示,更换条款“不影响顾客依据相关法律享有的权利”。

对于出现质量问题的产品,加拿大鹅表示,产品在交付后若出现重要问题,符合加拿大鹅保修政策的,可以享有终身材料和工艺保修服务。

在约谈中,加拿大鹅参会人员确认,媒体报道的在加拿大鹅官网上针对美国、英国、加拿大消费者的30日无理由退货的相关条款属实,并表示该条款不适用于中国大陆,中国大陆适用7天无理由退货条款。

上海市消保委要求加拿大鹅在12月2号中午前提交“更换条款”的正式说明。

02 这只鹅是什么来头?

区别对待中国与其他国家的消费者,加拿大鹅是什么来头?这只鹅在中国扑棱了也不过就这两三年的时间,而今年以来,每次加拿大鹅进入大众的视野,几乎都是负面新闻。

当然,从防寒保暖的功效上来讲,加拿大鹅确实是专业级的羽绒服品牌。1957年,加拿大鹅品牌成立,一开始只服务于北极圈内工作的专业人士,而后又延伸至了南极科考队。

后来,大鹅在很长时间内基本只做科考和户外探险市场,90年代以后才渐渐走入大众的视野。2013年,贝恩资本以2.5亿美元购入了加拿大鹅的多数股权,助力它在加拿大买下大工厂,产量随之提升了50%。

由于一开始服务于专业人士,所以加拿大鹅本质上来说属于私人定制型商品,并不是一个高度的纯粹商业化品牌。在资本注入之后,加拿大鹅需要快速地实现商业化的目标。

除了其发源地加拿大多伦多之外,直到2016年,其在纽约开了第一家门店,其后明显加快了扩张的步伐。2017年加拿大鹅进入亚洲市场,在东京开设首店,到2018年3月份(进入中国之前)其在全球有7家直营店。

资本注入之后,加拿大鹅开始腾飞。2017年3月,加拿大鹅在纽约和多伦多两地同时上市,上市时估值约20亿美元,上市之后在短短一年内,其市值就翻了一倍。

很显然,加拿大鹅有很好的产品品质保证,但在从一家私人定制的小作坊到连锁经营的世界范围内高端服装品牌,角色的突然变化让这只鹅还没有回过神来,几乎在一瞬间突然暴增的规模化生产经营,供应链管理,产品品质管理,终端店面管理,一系列问题让这只鹅有点头昏脑涨。

被资本一口气吹大了的加拿大鹅几乎属于是填鸭式催肥的。

2016年美国取代加拿大成为“大鹅”最大的消费市场,同年其实现营业收入2.9亿加元,增长33%,净利润2648万加元,同比增长84%。

为了弥补产品品类过于单一,加拿大鹅在招股书中强调将会推出适合在春秋两季使用的产品,并根据顾客需求有选择性地开拓针织衫、棉服、鞋履、旅行装备和床上用品等相关产品,以满足不同地区消费者的需求。

03 糊弄中国人?

2018年5月,加拿大鹅进入中国之后在上海设立了大中华区总部。同年秋季,其在北京太古里三里屯和香港IFC开设了旗舰店,三里屯店一经开业,门口就排起了长队。

截至目前,加拿大鹅在中国已拥有超过15家门店,而在加拿大本土仅有9家。看来,还是中国人的钱好赚。

这只外来鹅的羽绒服不便宜,平均一件的单价都是10000+。若抛开保暖性能到底如何不论,但就款式来说,这只鹅做的衣服在卖相上也有争议。有网友戏谑地评价:加拿大鹅穿起来真的像一只呆头鹅,松松垮垮,粗大的LOGO,很有“村长”范儿。所以,加鹅也被称为是村长的过年装。

回归正题,进入中国以来,加拿大鹅问题不断。

今年一月份,加拿大鹅因为虚假宣传,被上海市黄浦区市场监管局处罚45万元。

起因是这样的:2018年9月起,加拿大鹅销的售方—希计(上海)商贸有限公司在网上发布“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字内容。

Hutterite羽绒是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。而中国羽绒协会及上海服装行业协会指出,羽绒的保暖性能取决于羽绒的蓬松度、绒子含量两个指标,这两个指标受鹅、鸭的生长周期影响,生长周期越长,羽绒成熟度越高,保暖性越强;体型大、发育成熟禽鸟的羽绒质量最佳。

因此,在禽鸟品种相同的情况下,羽绒的品质和禽鸟的产地、气候无关。

所以,加拿大额强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据,与实际情况不符;同时会对消费者的购买行为产生实质性影响。根据《中华人民共和国广告法》,这构成虚假广告行为。

此外,处罚书还提到,当事人销售的190款羽绒服装中,鹅绒产品约占16.8%,鸭绒产品约占83.2%。换句话说,他们销售的大部分羽绒服并没有使用了保温性能更好的高蓬松度鹅绒,而是采用了蓬松度较低的鸭绒。因此,他们称其产品所使用的羽绒“优良且最保暖”说法失实,以偏概全。

也就是说,加拿大鹅利用了消费者的不专业,给消费者传递“我们的填充羽绒来自于加拿大”,而实际上羽绒的产地跟保暖性能优越与否毫无关系。加拿大鹅利用消费者崇尚外国货的心理,在中国市场大割韭菜。

04 羽绒服也是外国的香吗?

加拿大鹅的营销手段可谓是出神入化,它只用最简单最有效的一招:名人“免费”宣传。加拿大鹅出现过普京、007、X战警穿着的照片里。在国内,胡歌、周冬雨、吴亦凡等都曾穿过加拿大鹅。

部分中国地区消费者对加拿大鹅无比推崇,其登录天猫后,只用了短短三个月的时间就已经拥有了30多万的中国粉丝。在进入中国第一年的2018双十一当天,仅用了70分钟的时间就突破了1000万元的销售额,店铺访客数约50万人次,相当于温哥华人口的75%。

据2021年Q2财报数据显示,加拿大鹅2021年第二季度销售额达2.33亿加元(折合人民币约12.72亿元),同比增长40.3%。其中,大中华区直营渠道销售额同比增长85.9%。

据报道,加拿大鹅的毛利率达到50.1%。

那么,是不是国外的羽绒服就一定比国产的更好呢?羽绒服属于一种功能性诉求更强的服装品类,当款式都差不多的时候,更重要的标准取决于谁的保暖性更强,谁的填充物(羽绒)更优质。

羽绒服的保暖性能主要由三个因素决定 ,蓬松度(Filling Power)、充绒量和含绒量。蓬松度是指每一盎司(30克)羽绒所占体积立方的数值(立方英寸)。起到决定作用的是前两项。

羽绒的蓬松度越高,说明在同样充绒量下,羽绒可以固定更大体积的空气层来保温和隔热,保暖性越好。目前主流的户外品牌里,蓬松度600-650F算是入门,700-750F才算正常,当然还有更高级1000F的。

当蓬松度低,意味着羽绒的品质低,为了增加保暖效果只能增加填充量,会导致羽绒服看上去更加臃肿。

据分析,加拿大鹅除了高端的几款,剩下大多是625F的蓬松度,这个蓬松度只能属于入门级别。而加拿大鹅备受推崇的原因更大成分在于其品牌营销手段,利用了消费者认知上的某些“喜好” – 爱屋及乌(名人穿过的我也想穿)。

但也有部分消费者是因为更加崇尚欧美品牌的设计与款式,这种“偏见”的惯性还是相当强大的。

所以,加拿大鹅上万元一件的羽绒服很普遍,而且在中国市场问题频出,傲慢地区别对待中国与其他国家的用户,但是却依然备受疯抢。

让人啼笑皆非的是,在十月份,国产羽绒服品牌波司登推出一万多的羽绒服,却备受嘲讽。许多自媒体发文表示,怎么波司登也上万了,年轻人买得起吗?更有甚者指出,波司登卖上万的羽绒服就高端了吗?

且不论波司登上万元羽绒服的品质比加拿大鹅的品质谁优谁劣,但从品牌影响力,销售规模,对中国消费者的用心与诚意,波司登为什么就不能卖上万元的羽绒服?

据波司登在中国日报发布的官方推广文章称,2019年,波司登用全新羽绒服装备助力中国登山队成功登顶珠峰。那时的羽绒服叫登峰1.0,时隔两年之后,波司登再次发布登峰2.0。据其宣传图上显示,最贵的一款售价为13900元人民币,而这样的价格在加拿大鹅那里可能只是普通款。

05 国人的消费心智

2018年12月1日,孟晚舟在加拿大温哥华被捕,美国要求引渡,引起全国民众对加拿大的怒意。这几年来,我们与加拿大的关系并不算十分友善。

加拿大鹅对中国消费者的霸王条款,区别对待,虚假宣传,显示出这家品牌并没有足够的诚意尊重中国消费者。随着消费升级的不断推进,中国消费者的心智正在日益成熟,货真价实的产品,尊重友善的服务,才是真正值得大众追捧的品牌。

哪怕你继续买加拿大鹅,也请注意自己是否得到应有合理的售后服务,保护自己的合法权益。

本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:老刀,36氪经授权发布。

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